酒圈通常把年銷售額在1億~5億元的酒水經(jīng)銷商稱之為大商，這一類型的經(jīng)銷商普遍具備的特點(diǎn)是：第一，產(chǎn)品線比較寬，他們手里既有全國一線品牌，也有區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。第二，銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道健全。第三，公司已經(jīng)企業(yè)化運(yùn)作，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)清晰，產(chǎn)品一般按品牌事業(yè)部制運(yùn)作。第四，老板關(guān)注商業(yè)模式的創(chuàng)新等。大商屬于經(jīng)銷商群體中的精英，是所有酒企重點(diǎn)尋求的合作伙伴。
相對(duì)其他規(guī)模的經(jīng)銷商來說，規(guī)模較大的大商不止是一個(gè)商貿(mào)公司的老板那么簡(jiǎn)單，他們“扮演”的角色越來越多樣化。尤其到了2015年，行業(yè)經(jīng)歷了兩年多的調(diào)整，酒水的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，大商更要“扮演”多種角色，才能創(chuàng)造更多的業(yè)績(jī)。
角色1
深耕渠道的堅(jiān)守者
記者年前與一個(gè)大商聊天，問到他對(duì)于調(diào)整期的感受，他坦言：“這幾年行業(yè)形勢(shì)發(fā)生變化以后，我們一直在調(diào)整思路和方法。我們這些以名酒為主的大商，日子過得比較‘苦’，我們要承受產(chǎn)品無毛利之苦，價(jià)格倒掛之苦，高費(fèi)用之苦等�！敝�，他又說到，白酒行業(yè)現(xiàn)在越來越理性，這將更利于行業(yè)的良性發(fā)展。對(duì)于2015年的規(guī)劃，這位經(jīng)銷商談到，自己會(huì)繼續(xù)向縱深調(diào)整，進(jìn)一步完善公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、下沉渠道等，在精細(xì)化中尋找更多的出路。
正如這位大商所言，渠道深耕正是很多大商都在做的工作，這一點(diǎn)在2015年依然不會(huì)改變。以前對(duì)于大商來說，他們只要有亮點(diǎn)的產(chǎn)品，分銷工作大部分由二批商來完成，可是這兩年，大商的角色已經(jīng)發(fā)生了變化，他們必須深入一線，去做銷售工作。假如掌控不了足夠的渠道和網(wǎng)絡(luò)，隨時(shí)都有可能退出大商的行列，因此，他們必須在深耕渠道上做足功夫。北京琳林長(zhǎng)明商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)崔長(zhǎng)明對(duì)記者說過，越是調(diào)整期，越是要堅(jiān)守，堅(jiān)守的方向有很多，包括堅(jiān)守這個(gè)行業(yè)，還有對(duì)渠道上的持續(xù)精耕細(xì)作，因?yàn)檫@才是商貿(mào)公司生存的基礎(chǔ)。
角色2
企業(yè)混改的深度參與者
2014年12月2日，老白干酒推出了市場(chǎng)期待已久的“混改”方案，并通過定向增發(fā)引入了新的戰(zhàn)略投資者、經(jīng)銷商以及員工持股。除了市場(chǎng)的認(rèn)可之外，業(yè)界對(duì)于老白干酒混改的評(píng)價(jià)是：“將拉開（白酒）國企改革序幕，已成（白酒）國企改革標(biāo)桿�！�2015年1月9日，沱牌舍得發(fā)布公告稱，其戰(zhàn)略重組方案獲得遂寧市人民政府的批準(zhǔn)，而茅臺(tái)、五糧液、汾酒也紛紛有所動(dòng)作，它們將邁出企業(yè)混改的步伐。
對(duì)于白酒生產(chǎn)企業(yè)來說，混改將為其帶來更多的紅利，而引入經(jīng)銷商持股，也是企業(yè)穩(wěn)固經(jīng)銷商的一種有效方法。以五糧液為例，廠家在西南有一個(gè)平臺(tái)商、在華南有兩個(gè)平臺(tái)商，如果企業(yè)啟動(dòng)混改后，未來他們最有可能成為企業(yè)的股東。白酒營銷專家肖竹青對(duì)此表示，優(yōu)秀經(jīng)銷商屬于稀缺資源，不僅有錢、有人脈，還有號(hào)召力、管理能力、商譽(yù)和隊(duì)伍。優(yōu)秀的經(jīng)銷商的培養(yǎng)不是一朝一夕的事情，如果經(jīng)銷商成為股東的話，可以實(shí)現(xiàn)利益一體化，品牌的忠實(shí)度也會(huì)隨之提升。此外，經(jīng)銷商持股后，他們會(huì)更加維護(hù)企業(yè)的利益，會(huì)更不遺余力地維護(hù)產(chǎn)品的價(jià)格體系，有利于產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格穩(wěn)定。
對(duì)于經(jīng)銷商來說，將白己和酒企捆綁，既可以在第一時(shí)間得到企業(yè)的發(fā)展策略，也會(huì)讓自己獲得更大的利益。當(dāng)然，不是所有的經(jīng)銷商都有這種合作的機(jī)會(huì)，那些規(guī)模較大的大商，甚至超商才是企業(yè)的目標(biāo)所在。而正是因?yàn)橛辛似髽I(yè)的混改規(guī)劃，也使大商的角色演變?yōu)槠髽I(yè)股東之一。
角色3
酒商聯(lián)盟“盟主”
公司到了一定規(guī)模后，經(jīng)銷商希望獲得更好的發(fā)展，但是僅憑自己的力量很難實(shí)現(xiàn)，在這種情況下，很多大商希望能夠網(wǎng)羅更多的資源，這個(gè)方法可以通過酒商聯(lián)盟來實(shí)現(xiàn)。
2014年的時(shí)候，就有一些經(jīng)銷商對(duì)記者提過，希望組建一個(gè)酒商聯(lián)盟，對(duì)于聯(lián)盟中的成員，他們首先會(huì)選擇那些在當(dāng)?shù)貙?shí)力較好的經(jīng)銷商，而且彼此的思想能夠達(dá)成一致，當(dāng)這個(gè)聯(lián)盟成立以后，就可以干一些實(shí)事。武漢市華夏糖酒副食品有限公司總經(jīng)理夏敬荒認(rèn)為，一般有這樣想法，或者已經(jīng)行動(dòng)起來的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)貙?shí)力都不小，因?yàn)橥邆湟欢ǖ囊?guī)模，才能有更強(qiáng)的號(hào)召力，把當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商組織起來。之后再涉及業(yè)務(wù)往來的時(shí)候，成員們也愿意聽這些領(lǐng)頭人的意見。很多經(jīng)銷商認(rèn)為，酒商聯(lián)盟是酒業(yè)寒冬期大家互相抱團(tuán)取暖的一種方式，實(shí)際上對(duì)于參與者來說，只要運(yùn)作得當(dāng)，都可以得到更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。比如共同開發(fā)一款產(chǎn)品，每個(gè)經(jīng)銷商就可以出一部分錢，得到一款產(chǎn)品的運(yùn)營權(quán)，而且他們也能和廠家爭(zhēng)取到更好的支持政策，對(duì)于未來的運(yùn)營都有不少好處。不過對(duì)于“盟主”來說，雖然聯(lián)盟可以為其創(chuàng)造發(fā)展機(jī)會(huì)，他們也必須面對(duì)一些問題。他們要平衡各個(gè)成員之間的利益關(guān)系，保證每個(gè)成員都有適當(dāng)?shù)睦麧�，而且如果產(chǎn)品運(yùn)作不起來，“盟主”將承擔(dān)起更多的責(zé)任，起碼會(huì)受到成員的指責(zé)。此外，目前很多酒商聯(lián)盟只是一個(gè)形式，還沒有獲得實(shí)質(zhì)性的發(fā)展，那么聯(lián)盟存在的意義也就和最初設(shè)立的不一樣了：此外，“盟主”為了獲得成員的認(rèn)同感，還必須將自己的利益向其他成員傾斜，短時(shí)間之內(nèi)對(duì)于自己不會(huì)有太大的意義，這些問題都是“盟主”必須面對(duì)的。不過記者看到，還是有不少經(jīng)銷商想建立這樣的一個(gè)聯(lián)盟，因?yàn)榭梢詫?dāng)?shù)赜匈Y源的經(jīng)銷商組織到一起，對(duì)于自己的渠道打造也有不少的好處。
角色4
地產(chǎn)酒運(yùn)營商
在酒業(yè)的黃金時(shí)期，白酒行業(yè)高速發(fā)展，一些大商趁機(jī)得到了品牌的全國運(yùn)營權(quán)，但是到了行業(yè)的調(diào)整期，這些開發(fā)產(chǎn)品的表現(xiàn)變得很差，甚至有些被淘汰出局，于是這些產(chǎn)品不再被經(jīng)銷商所重視。不過，也有一些大商選擇在這樣一個(gè)時(shí)期，由代理商向運(yùn)營商轉(zhuǎn)變。
當(dāng)然，這樣的角色轉(zhuǎn)變并不是代表經(jīng)銷商不再做代理商了，而是他們想找到更多的出路。在運(yùn)營產(chǎn)品的選擇上，經(jīng)銷商與以前也有所區(qū)別，比如他們不再注重是否是全國性品牌，而是青睞那些地產(chǎn)品牌。有經(jīng)銷商談到，全國性品牌的運(yùn)營成本比較高，如果是全國性運(yùn)營的話，就要在各地開展招商活動(dòng)，但是很多一線名酒企業(yè)都在這兩年集中推出新的產(chǎn)品，經(jīng)銷商肯定和這些一線名酒企業(yè)無法競(jìng)爭(zhēng)，因此，很多經(jīng)銷商在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，選擇了那些有市場(chǎng)基礎(chǔ)的地產(chǎn)品牌，因?yàn)檫@樣的品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ恼J(rèn)知度，消費(fèi)者接受起來比較容易。最重要的是，大商的渠道網(wǎng)絡(luò)都比較深，他們?cè)诳h級(jí)市場(chǎng)也有分銷商，所以地產(chǎn)酒在分銷商那里更容易推廣。此外，地產(chǎn)酒企業(yè)往往愿意和當(dāng)?shù)氐拇笊毯献�，因�(yàn)檫@些大商渠道掌控力強(qiáng)，在當(dāng)?shù)赜杏绊懥�，推廣產(chǎn)品的能力比較高。只要大商和地產(chǎn)企業(yè)合作，酒廠自然會(huì)給他們可觀的政策支持。河北石城酒業(yè)總經(jīng)理?xiàng)罱⒕瓦\(yùn)營了一款地產(chǎn)酒，他說：“越是調(diào)整期，越是機(jī)會(huì)期，經(jīng)銷商應(yīng)該把握住這個(gè)機(jī)會(huì)。以前做代理商時(shí)，在市場(chǎng)上的反應(yīng)速度比較慢，因?yàn)榭吹绞袌?chǎng)的變化后，我們還需要選擇產(chǎn)品，推廣產(chǎn)品等，這需要不短的周期，但是有了自己的運(yùn)營商品牌，只要看到消費(fèi)者喜歡什么類型的產(chǎn)品，公司就可以及時(shí)做出調(diào)整�！睂�(duì)于經(jīng)銷商來說，成為地產(chǎn)酒的運(yùn)營商也是一個(gè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的選擇。
角色5
跨區(qū)域、跨品牌的平臺(tái)商
隨著行業(yè)的發(fā)展，平臺(tái)商一詞逐漸出現(xiàn)在我們的視野中，業(yè)內(nèi)對(duì)它的關(guān)注程度也在不斷提高。比如去年，五糧液就選擇了三家平臺(tái)商，將廠商之間的利益進(jìn)行捆綁，進(jìn)一步來推廣自己的產(chǎn)品。
盛初（北京）營銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)王朝成提到，調(diào)整期商家的要價(jià)能力在大幅度提升，特別是對(duì)于組織并不完備、市場(chǎng)深度不夠的品牌，品牌相互競(jìng)爭(zhēng)激烈，商家獲得了更高的議價(jià)空間。過往酒業(yè)大商主要是單一大品牌的省級(jí)經(jīng)銷商。而到了2015年，商家的要價(jià)能力將會(huì)提高，重量級(jí)的商家會(huì)來自那些“跨區(qū)域、跨品牌”的“平臺(tái)型大商”。而大商的業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)將不再是依托某一個(gè)單一品牌實(shí)現(xiàn)，而是在區(qū)域和平臺(tái)維度上尋求創(chuàng)新，這些商家依靠領(lǐng)先的模式創(chuàng)新能力、顛覆性的商業(yè)模式、更加扁平和友好的服務(wù)，搭建超級(jí)平臺(tái)而獲得業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。記者認(rèn)為，要想做好平臺(tái)商，經(jīng)銷商需要滿足幾個(gè)基本條件：首先，經(jīng)銷商必須和上下游保持良好的合作關(guān)系。其次，經(jīng)銷商和上下游以及消費(fèi)者必須保持黏性，這樣才能將各種資源聚合。最后，做好服務(wù)，提高公司的品牌影響力，這也是經(jīng)銷商能和其他成員保持黏性的基礎(chǔ)。
總之，2015年經(jīng)銷商“汾演”的角色越多，對(duì)他們的綜合能力考驗(yàn)也就越大。經(jīng)銷商只有不斷提高自身的實(shí)力，才能適應(yīng)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。
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