我們一直說(shuō)整個(gè)白酒行業(yè)主要有兩股力量構(gòu)成，一股是一二線企業(yè)構(gòu)成 的全國(guó)性品牌，基本是名酒企業(yè)，從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看。它們浮在水面上，是整個(gè)白酒行業(yè)的最主要的代表力量；另一股則是區(qū)域性企業(yè)，位居二三線，以區(qū)域市場(chǎng)為主，屬于區(qū)域性品牌，出了這個(gè)區(qū)域可能就不算一個(gè)“品牌”。這兩股力量構(gòu)成了白酒行業(yè)的主流。
相應(yīng)的，在渠道層面，這兩股力量的經(jīng)銷(xiāo)商也構(gòu)成了區(qū)域市場(chǎng)上的主流力量，可以說(shuō)絕大多數(shù)區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商主流都是全國(guó)性品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌為主，全國(guó)性品牌經(jīng)銷(xiāo)商往往在規(guī)模和資金實(shí)力上優(yōu)于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)銷(xiāo)商，屬于這個(gè)圈子里的老牌經(jīng)銷(xiāo)商。和上游企業(yè)一致的是，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商往往和上游企業(yè)一樣，源于“草根”，從零做起，終于在上游企業(yè)規(guī)模壯大的同時(shí)自己也快速發(fā)展，完成了原始積累。從競(jìng)爭(zhēng)要素的對(duì)比來(lái)看．這兩類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有明顯的大小之別，比如在同一個(gè)城專(zhuān)，有的可能在資金實(shí)力方面更為雄厚，有的則是在網(wǎng)絡(luò)方面更健全，不過(guò)有趣的是，全國(guó)性品牌的經(jīng)銷(xiāo)商往往有一種骨子里、的優(yōu)越感，尤其是做茅臺(tái)、五糧液這兩類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，他們經(jīng)常會(huì)表示，“我只做名酒產(chǎn)品”，這里說(shuō)的名酒產(chǎn)品其實(shí)特指大型名酒企業(yè)，即一二線全國(guó)性品牌。相比之下，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)銷(xiāo)商往往更為樸實(shí)，他們的成功本就是靠一路打拼過(guò)來(lái)的，他們也深知自己必須更加謙遜低調(diào)。
當(dāng)然，在生意場(chǎng)上，謙虛低調(diào)只是個(gè)人的一種美德，而不是驅(qū)使企業(yè)進(jìn)一步做大做強(qiáng)的必要條件。從企業(yè)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商要想取得可持續(xù)發(fā)展，就必須抓住目前的凋整“機(jī)遇”，讓自己搭上更多的快車(chē)，才能駛向更壯闊的未來(lái)。
區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商面臨的兩大矛盾
為什么我們說(shuō)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商要面對(duì)調(diào)整而調(diào)整，因?yàn)樗麄冊(cè)诎l(fā)展過(guò)程中切切實(shí)實(shí)地遇到了天花板，這個(gè)天花板看起來(lái)是無(wú)形的，但對(duì)企業(yè)發(fā)展卻有著很大的束縛。具體來(lái)說(shuō)，這種天花板表現(xiàn)為兩個(gè)矛盾。
日益飽和的區(qū)域市場(chǎng)和上游持續(xù)業(yè)績(jī)壓力之間的矛盾
可以說(shuō)，這個(gè)矛盾在任何行業(yè)的任何廠商之間都存在，但在白酒行業(yè)，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)銷(xiāo)商面臨的這種壓力更大、更為直接。相比全國(guó)性品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，盡管也有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力，但他們的“自由度”更高，因?yàn)槿珖?guó)性品牌是面向全國(guó)市場(chǎng)，而不拘泥于一城一池的精耕，同時(shí)由于產(chǎn)品全國(guó)行銷(xiāo)，品牌認(rèn)知度高，如果本區(qū)域難以消化，還可以到別的區(qū)域消化，這是俗稱(chēng)所謂“竄貨”。顯然，竄貨也是有條件的，得有品牌力才能躥起來(lái)，這就是全國(guó)性品牌經(jīng)銷(xiāo)商所擁有的經(jīng)營(yíng)上的“縱深”。但區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商就沒(méi)有這種靈活度了，他們唯一、持久的使命就是在本區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)不斷地挖潛、再挖潛。一個(gè)省級(jí)品牌一個(gè)系列產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商在本區(qū)域市場(chǎng)上往往做到數(shù)千萬(wàn)元甚至上億元的規(guī)模，還面臨著上游的業(yè)績(jī)持續(xù)提升的要求。而對(duì)于全國(guó)性品牌經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，做到一千萬(wàn)元可能就算很優(yōu)秀的了。
這就是日益飽和的區(qū)域市場(chǎng)和上游廠家持續(xù)業(yè)績(jī)要求之間的矛盾。這種矛盾從積極的方面來(lái)說(shuō)是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)挖潛、精耕細(xì)作能力的提升，是好事情，在初期的時(shí)候的確有助于商家的進(jìn)步和廠家市場(chǎng)占有率提高，但市場(chǎng)容量畢竟是有限的，經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勢(shì)也畢竟是有限的，所以在現(xiàn)實(shí)中往往是經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)不到上游廠家的要求，便面臨著代理區(qū)域或者目標(biāo)消費(fèi)人群“被壓縮”之痛：你不是沒(méi)完成我的目標(biāo)嗎？那我企業(yè)只能重新劃分區(qū)域，或者通過(guò)新品系來(lái)增加經(jīng)銷(xiāo)商。于是，在這種不斷加壓、不斷重新劃分利益格局的區(qū)域市場(chǎng)上，經(jīng)銷(xiāo)商的“相對(duì)地位”其實(shí)日益下降，原來(lái)你做一千萬(wàn)的時(shí)候，在廠里可能是座上賓，但現(xiàn)在市場(chǎng)盤(pán)子大了，你即使做了兩千萬(wàn)的規(guī)模，但占市場(chǎng)總盤(pán)子的比例其實(shí)大幅降低，地位在下降了。下降的結(jié)果是，廠商地位日益懸殊，差距急劇拉大。當(dāng)然，完成任務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商是占多數(shù)，但這并不阻礙上游對(duì)利益格局的重新劃分。
從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，廠商之間的不均衡的確在拉大，但對(duì)于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，他的生命線其實(shí)就是在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，且命懸一牌，所以比全國(guó)性品牌經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)要更大。
自身實(shí)力的日益增強(qiáng)與上游“專(zhuān)營(yíng)”體系之間的矛盾
“命懸一牌”其實(shí)就是記者所說(shuō)的第二種矛盾，即自身實(shí)力的日益增長(zhǎng)與上游“專(zhuān)營(yíng)”體系以及小區(qū)域代理之間的矛盾。“專(zhuān)營(yíng)”就像一把雙刃劍，既讓區(qū)域品牌的經(jīng)銷(xiāo)商享受著上游的品牌提升、市場(chǎng)擴(kuò)大所帶來(lái)的福利，同時(shí)又讓經(jīng)銷(xiāo)商不敢放棄專(zhuān)營(yíng)，增加代理任何一個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品。任何企業(yè)都知道，把自己的未來(lái)寄托在一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)區(qū)域上都是極其危險(xiǎn)的，這也是茅臺(tái)近年來(lái)不斷在系列酒上加碼的根本原因。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商也是如此，把白己未來(lái)的命運(yùn)寄托在一個(gè)廠家、一個(gè)系列產(chǎn)品上是極其危險(xiǎn)的，但這種危險(xiǎn)的感知往往被那種顯而易見(jiàn)的眼前“福利”所抵消，于是這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越專(zhuān)心地做一個(gè)廠家的產(chǎn)品，而廠家也往往有意無(wú)意地表現(xiàn)出對(duì)專(zhuān)營(yíng)類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的“傾斜”。
當(dāng)這類(lèi)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力規(guī)模越來(lái)越大的時(shí)候，其與上游的“專(zhuān)營(yíng)”體系之間的矛盾就越來(lái)越明顯。實(shí)力和野心從來(lái)如影相隨的，當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模壯大的時(shí)候，必然希望變得更大、更強(qiáng)壯，但專(zhuān)營(yíng)體系嚴(yán)重束縛了一個(gè)商貿(mào)公司的發(fā)展。客觀上，從經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展規(guī)律來(lái)看，每個(gè)做的規(guī)模較大的經(jīng)銷(xiāo)商總是那些多元經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商，絕不是那些專(zhuān)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商。另外，在經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模壯大的背景下，專(zhuān)營(yíng)的同時(shí)還有小區(qū)域代理的問(wèn)題。經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模越來(lái)越大，但代理的區(qū)域卻越來(lái)越小，就是說(shuō)一個(gè)人的能力越來(lái)越大，但給他的用武之地卻越來(lái)越小，這是令人很頭疼的事情。
如何做一個(gè)合格的平臺(tái)服務(wù)商？
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展局勢(shì)來(lái)看，文初提到的行業(yè)兩種力量，看起來(lái)涇渭分明，其實(shí)融合的趨勢(shì)已經(jīng)不可避免。所謂的融合不是兩者走到一起，而是這兩種力量越來(lái)越像了。比如像牛欄山和汾酒這兩個(gè)企業(yè)，同處北方市場(chǎng)，盡管汾酒的品牌基因非常好，是老名酒，但從規(guī)模來(lái)看，似乎兩者越來(lái)越接近，并在市場(chǎng)層面表現(xiàn)出越來(lái)越接近的行事風(fēng)格。相應(yīng)的，這兩類(lèi)企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商也有融合的趨勢(shì)，在可預(yù)見(jiàn)的一段時(shí)間內(nèi)，兩類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商走到一起可能不再分出彼此了。
當(dāng)然，從市場(chǎng)層面來(lái)看，這兩年的行業(yè)大調(diào)整也進(jìn)一步促進(jìn)了這種大融合。迫于市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，一二線全國(guó)性企業(yè)在自降身價(jià)，推出了大量的中價(jià)位產(chǎn)品，吸引了越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商加入。值得注意的是，類(lèi)似茅臺(tái)這樣的高端酒品牌其實(shí)也在2014年吸納了一部分區(qū)域性經(jīng)銷(xiāo)商。
兩個(gè)努力樣本
不管怎么融合，唯一的硬指標(biāo)是發(fā)展壯大，對(duì)于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急的破局之道是正視上面所說(shuō)的兩種矛盾，并突破藩籬，拾級(jí)而上，借機(jī)壯大自己。壯大的不二法門(mén)是讓自己的品牌代理變得多元化起來(lái)，在經(jīng)銷(xiāo)商群體中有兩個(gè)樣本可供努力。一是浙江的商源、二是山東的新星集團(tuán)。浙江商源從一個(gè)普通的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始起步，在代理伊力特大獲成功的基礎(chǔ)上迅速進(jìn)行品牌多元化，尤其是引入了高端名酒，隨后企業(yè)壯大，成為商貿(mào)領(lǐng)域的一線企業(yè)。分析起來(lái)，伊力特對(duì)于商源而言就是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商，當(dāng)商源將伊力特做成功后，他并沒(méi)有一味依附于上游，而是迅速擴(kuò)大戰(zhàn)線引進(jìn)新品牌，增加新酒種，同時(shí)發(fā)展新渠道，讓自己變得不那么特征明顯。山東淄博的新星的多元化之路走得更遠(yuǎn)，這個(gè)商貿(mào)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)白酒尤其是名酒的基礎(chǔ)上進(jìn)行了跨行業(yè)多元化，立足于“商貿(mào)”領(lǐng)域，代理的產(chǎn)品包羅萬(wàn)象，不僅有常見(jiàn)的快消品，還有珠寶、家電、商廈、果品摩托等。這兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，一個(gè)立足于酒水行業(yè)進(jìn)行多元化，一個(gè)立足于商貿(mào)領(lǐng)域進(jìn)行多元化，均獲得了成功。
對(duì)比這兩個(gè)樣本，目前區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)銷(xiāo)商最明顯的特征就是“專(zhuān)營(yíng)”，如何甩掉這頂帽子是當(dāng)務(wù)之急。
記者認(rèn)為，從前期來(lái)看，要想破局，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商在理念上必須明確兩點(diǎn)：第一，代理商所能涉及的范圍一定是區(qū)域的，跨區(qū)發(fā)展從實(shí)踐來(lái)看還沒(méi)有成功的，所以未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建一定是基于本區(qū)域；第二，在立足本區(qū)域的基礎(chǔ)上，經(jīng)銷(xiāo)商必須放棄來(lái)自上游的短期福利，而著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。第一點(diǎn)應(yīng)該沒(méi)什么異議，第二點(diǎn)實(shí)施起來(lái)比較困難。不同于全國(guó)性品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，商家和廠家之間存在著一定的信息不對(duì)稱(chēng)，所謂山高皇帝遠(yuǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商的一些小動(dòng)作往往無(wú)法被上游企業(yè)及時(shí)知曉，所以他們?cè)诙嘣矫嫱容^順利的，等到做大的時(shí)候，上游也接受默認(rèn)現(xiàn)實(shí)。但在一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的轄區(qū)內(nèi)，經(jīng)銷(xiāo)商的任何舉動(dòng)都能被上游廠家洞悉，在這種情況下經(jīng)銷(xiāo)商首先要突破理念上的“藩籬”，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商要獲得與上游博弈的足夠籌碼，不是靠專(zhuān)營(yíng)這樣的“表忠心”，而是靠自身實(shí)力。只有自己發(fā)展壯大了，才能夠獲得上游的足夠尊重，而不僅僅是“支持”。
在具體實(shí)施上，這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商可從外圍產(chǎn)品先做起，比如先區(qū)分酒種，先從紅酒代理開(kāi)始做起。紅酒和白酒在消費(fèi)群和渠道上還是有一定區(qū)隔的，而且從理論而言，代理紅酒有助于經(jīng)銷(xiāo)商充分利用自己的渠道資源。除了紅酒外，還可以代理其他快{肖品，比如飲料、食品類(lèi)。目前正是酒業(yè)調(diào)整期，經(jīng)銷(xiāo)商跨界選品蔚然成風(fēng)，在這方面上游廠家也是心知肚明，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商不妨從這方面人手適度進(jìn)行多元化。
學(xué)會(huì)務(wù)虛
當(dāng)然，多元化是形式，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)要想做大，前提是做強(qiáng)，即利用各種上游資源做大自己的網(wǎng)絡(luò)、客情、人脈，讓公司逐漸平臺(tái)化，而非某一家企業(yè)的商貿(mào)公司。其發(fā)展的目的是要讓每一家合作的上游企業(yè)明白這一點(diǎn)：我的公司并不是專(zhuān)為你服務(wù)的，而是一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上不可或缺的渠道服務(wù)商。
代理品牌的多元化并不能成就一個(gè)合格的平臺(tái)服務(wù)商，更艱苦的工作其實(shí)在后面。這需要經(jīng)銷(xiāo)商首先在企業(yè)的體制、制度、團(tuán)隊(duì)層面搭建一個(gè)共同創(chuàng)業(yè)的內(nèi)部平臺(tái)。在多元化方面，其實(shí)所有的經(jīng)銷(xiāo)商都曾經(jīng)嘗試過(guò)，但成功者仍然是少數(shù)，多數(shù)失敗者并不是因?yàn)闆](méi)有遇到好的品牌，而是自己內(nèi)部沒(méi)有理順。一個(gè)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商，其視野和胸懷一定要開(kāi)闊，在這個(gè)基礎(chǔ)上他就會(huì)希望自己的團(tuán)隊(duì)和自己的公司一起發(fā)展，而不是公司發(fā)展了，團(tuán)隊(duì)還是原地踏步；同時(shí)，他的學(xué)習(xí)力一定要足夠強(qiáng)，勤于學(xué)習(xí)思考，借鑒各種成功經(jīng)驗(yàn)，包括向上游廠家學(xué)習(xí)。其實(shí)這些就要求經(jīng)銷(xiāo)商增加務(wù)虛的比例。
區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)銷(xiāo)商群體里特征很明顯，他們是行商、實(shí)干家，俗稱(chēng)是“做事的”，所以務(wù)虛的成分要少一些。而要做大，這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商必須增加務(wù)虛的成分。只有做到這一點(diǎn)，才能做到利用制度而非一己之力來(lái)整合資源、促進(jìn)公司的發(fā)展。
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