隨著行業(yè)調(diào)整的不斷深入，國內(nèi)一線名酒和區(qū)域性強(qiáng) 勢品牌開始向縣級(jí)市場布局，之前被廠家忽視的縣級(jí)經(jīng)銷商也開始受到前所未有的“俚語”。縣級(jí)經(jīng)銷商，他們是一個(gè)龐大的群體，據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)我國有2800多個(gè)縣級(jí)行政單位，其中具有較高消費(fèi)能力的縣級(jí)市場有1500個(gè)左右，如果按照每個(gè)市場有5個(gè)經(jīng)銷商來算的話，那么全國大致就有7500多個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷商，他們是行業(yè)里“默默耕耘”的群體。
記者在調(diào)查縣級(jí)市場的過程中發(fā)現(xiàn)，縣級(jí)經(jīng)銷商具有以下特點(diǎn)：一是實(shí)力“差別巨大”，每個(gè)市場都由個(gè)別核心經(jīng)銷商主宰，其他經(jīng)銷商處于邊緣位置，經(jīng)銷商之問的差距很大。二是比較“安于現(xiàn)狀”，很多經(jīng)銷商覺得能夠維持自己的團(tuán)隊(duì)，做好手中品牌，就已經(jīng)足夠。三是感覺“忙的要死”，經(jīng)銷商整天忙里忙外，跑市場、搞活動(dòng)�？h級(jí)經(jīng)銷商就這樣忙活著，而每天的“忙活”就是為了做大做強(qiáng)。
縣級(jí)經(jīng)銷商的形態(tài)與機(jī)遇
2014年，記者實(shí)地走訪了江蘇、山東、河北等地的諸多百強(qiáng)縣，根據(jù)對(duì)這些縣級(jí)市場的調(diào)查我們得知，當(dāng)前縣級(jí)經(jīng)銷商的生存狀態(tài)大致有三種：
第一，擁有強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷系統(tǒng)，同時(shí)代理著當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌，銷售額占到本縣的一半以上，主宰市場變化與動(dòng)向，他們是當(dāng)?shù)厥袌龅摹邦I(lǐng)導(dǎo)者”。如河北遷安市的鑫耀副食綜合批發(fā)部，當(dāng)?shù)噩F(xiàn)存的強(qiáng)勢品牌瀘州老窖，就是由他們當(dāng)初一步步做起來的，現(xiàn)在有8個(gè)系列的50多款產(chǎn)品。這部分經(jīng)銷商正在尋求向外擴(kuò)張，從本縣“走出去”，尋找更大發(fā)展空間，同時(shí)希望擁有更多名酒資源。
第二，只做某些渠道，代理著不溫不火的產(chǎn)品，這類經(jīng)銷商我們稱之為市場的“跟隨者”，他們占到經(jīng)銷商總數(shù)的70%以上，像陜西吳起縣的強(qiáng)勢品牌是西鳳與太白酒，李總代理著汾酒與洋河，主做餐飲和婚宴渠道，每年大約能做幾百萬 他們需要的是維持產(chǎn)品的當(dāng)前市場與渠道，未來把手中品牌做成主流品牌，搶占當(dāng)?shù)馗嗍袌觥?
第三，夫妻店模式或者合伙人模式，這類經(jīng)銷商在市場最尾部，每年做個(gè)幾十萬到百萬，可以稱為“三無”經(jīng)銷商：無團(tuán)隊(duì)、無網(wǎng)絡(luò)、無資金。他們通常主做團(tuán)購或批發(fā)，做國窖、紅花郎這樣的高端酒或藍(lán)色經(jīng)典等品牌，基本上沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃，在今天的環(huán)境下，面臨著要么做渠道要么被淘汰的選擇。
這三類經(jīng)銷商雖然生存形態(tài)不同，但是市場給他們的機(jī)遇卻是公平的，本輪行業(yè)重構(gòu)帶給他們四個(gè)機(jī)遇：一是名酒資源下沉，像茅臺(tái)、洋河、古井貢、竹葉春等開始著力市場下沉與渠道精耕，縣級(jí)經(jīng)銷商接近優(yōu)秀品牌的機(jī)遇顯現(xiàn)；二是近年來縣級(jí)市場的消費(fèi)能力大幅躍升，酒水消費(fèi)有升級(jí)趨勢，像湖北松滋市從80元的白云邊9年向120元的白云邊12年轉(zhuǎn)移，市場容量逐漸在擴(kuò)大；三是由于縣級(jí)市場比較分散，所轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)多偏遠(yuǎn)，所以精耕度并不高，市場可挖掘潛力巨大；四是由于縣級(jí)市場信息、交通等相對(duì)閉塞，與市區(qū)相比受電商影響較為滯后，網(wǎng)上購酒的消費(fèi)者較少，同時(shí)白酒受到預(yù)調(diào)酒、葡萄酒等其他品類的分流少，白酒整體盤基本沒減少。
做大做強(qiáng)市場的四個(gè)“方向”
明確當(dāng)前機(jī)遇、把握市場形勢的目的就在于順勢而動(dòng)，從縣級(jí)經(jīng)銷商群體當(dāng)前的生存狀態(tài)以及面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我們可大致描繪出一條2015年縣級(jí)經(jīng)銷商調(diào)整的路徑與方向。那就是如何讓現(xiàn)有市場“由窄變寬”，突破縣級(jí)市場小區(qū)域、小市場的限制，探索出一條新的成長路徑，最終發(fā)揮集群效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)。
方向一：抓住產(chǎn)品機(jī)遇
行業(yè)重構(gòu)的一個(gè)顯著特征便是名酒資源下沉，正如江蘇昆山的李總所述：“去年許多一線品牌主動(dòng)聯(lián)系他們，如去年茅臺(tái)降低經(jīng)銷商代理門檻，實(shí)際上也為許多縣級(jí)優(yōu)秀經(jīng)銷商打開了方便之門�！焙芏酁⑵笠蔡寡韵M(fèi)能力較強(qiáng)、數(shù)目龐大的縣級(jí)市場是連接市區(qū)與農(nóng)村的橋梁，競爭不像市區(qū)那么激烈，市場又比農(nóng)村開闊，所以自然很吸引他們，而資源從百強(qiáng)縣往其他縣傾斜只是個(gè)時(shí)間問題。
經(jīng)銷商的產(chǎn)品線一定程度上決定公司的生命線，而重構(gòu)期是梳理產(chǎn)品線的一個(gè)絕佳機(jī)會(huì)，當(dāng)前縣級(jí)經(jīng)銷商有兩個(gè)調(diào)整方向：一是縱向補(bǔ)充產(chǎn)品線，如認(rèn)準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)的趨勢，從30～80元向100元以上延伸，走“地產(chǎn)品牌+國內(nèi)名酒”路線，如湖北老河口市是石花的強(qiáng)勢縣級(jí)區(qū)域，但洋河氛圍也不錯(cuò)，所以可走“石花+洋河”路線，而陜西神木縣的地產(chǎn)酒麟州坊很火爆，西鳳又在傘省有市場，所以可走“麟州坊+西鳳”路線。二是橫向延伸至其他品類，現(xiàn)在南方很多城市盛行葡萄酒，尤其是江浙一帶葡萄酒已司空見慣，縣級(jí)市場未來肯定會(huì)朝著這個(gè)趨勢走，所以像浙江慈溪市的劉總?cè)ツ昃烷_始考察葡萄酒。另外，高端啤酒、預(yù)調(diào)酒等新型酒種也在快速成長，如果提前將冰銳、銳澳這些優(yōu)勢品牌接下，然后做好消費(fèi)培育，未來肯定會(huì)成為新的增長極。
方向二：構(gòu)建市場網(wǎng)絡(luò)
本輪調(diào)整使得單純依靠政務(wù)團(tuán)購的“隊(duì)尾型”縣級(jí)經(jīng)銷商倒下一片，而具有大量終端網(wǎng)點(diǎn)與渠道資源的經(jīng)銷商受到很小影響，正如河北三河市的韓總向記者說的：“扎實(shí)做市場、具備夯厚基礎(chǔ)的經(jīng)銷商在任何時(shí)候都會(huì)吃香，即使在電商等新型渠道面前，這些資源仍有著無可替代的作用，擁有大量客戶的經(jīng)銷商在任何時(shí)候都不會(huì)過時(shí)�！庇浾甙l(fā)現(xiàn)很多經(jīng)銷商其實(shí)走了錯(cuò)路，避開了做市場這樣的基礎(chǔ)性工作，其實(shí)經(jīng)銷商需要做的是擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，讓其他品牌輕易進(jìn)不來，最終廠家轉(zhuǎn)過頭來找他們。
對(duì)于縣級(jí)商構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)，我們發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)方向：一是渠道整合，將商超、餐飲、煙酒店、團(tuán)購等進(jìn)一步整合，構(gòu)建起一個(gè)強(qiáng)大而穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施系統(tǒng)化運(yùn)營與流程化管理，如浙江玉環(huán)縣的楊總就組建了針對(duì)每個(gè)渠道的群，經(jīng)常組織活動(dòng)以增加黏性，同時(shí)采取與渠道的分紅制。二是拓展市場，縣級(jí)經(jīng)銷商要做大就必須突破區(qū)域限制，因?yàn)榭h級(jí)市場的容量畢竟有限，所以須從本縣“走出去”。方向有三：一是平行，帶著強(qiáng)勢品牌向臨縣進(jìn)軍；二是向上，即向市區(qū)延伸，也就是“農(nóng)村包圍城市”策略；三是向下，向本縣所轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)下沉。而當(dāng)前的調(diào)整方向，以向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村下沉者居多，平行的縣級(jí)市場也有，而力爭上游啃市區(qū)“硬骨頭”的少之又少，原因一是沒有這么多的資金、人力去開拓，二是縣級(jí)商很少有如此大的膽略與魄力。須知向外擴(kuò)展只能等到時(shí)機(jī)成熟，市場調(diào)查，確定分銷網(wǎng)絡(luò)與分公司負(fù)責(zé)人這些前期準(zhǔn)備工作很重要，直接關(guān)系到未來的成敗存亡。
方向三：公司內(nèi)部變革
市場運(yùn)營的過程中擁有強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)很重要，但是縣級(jí)經(jīng)銷商恰恰在這方面存在“先天不足”：一是縣級(jí)商知識(shí)比較匱乏，我們發(fā)現(xiàn)有一大批經(jīng)銷商是靠自己摸爬滾打出來的，沒有接受過系統(tǒng)的教育與學(xué)習(xí)，長遠(yuǎn)思考與謀劃能力欠缺。二是縣級(jí)市場夫妻店、合伙人模式盛行，任人唯親、任人唯近，公司內(nèi)部沒有統(tǒng)一的管理制度與流程。三是縣里的年輕人現(xiàn)在基本都去大城市找工作，這就導(dǎo)致縣級(jí)市場勞動(dòng)資源匱乏，招聘業(yè)務(wù)員很難，優(yōu)秀人才更加稀缺，而且流動(dòng)性比較大。四是公司知名度不夠，消費(fèi)者只認(rèn)品牌不認(rèn)公司。
安徽肥西縣的李總選擇從公司內(nèi)部的四個(gè)方面著手：一是建立、完善內(nèi)部管理制度，縣級(jí)經(jīng)銷商改變由他自己說了算的局面，重大事情進(jìn)行集體決策，并建立一套公司內(nèi)部的規(guī)章制度。二是樹立公司正面形象，通過贊助本縣的大型公眾活動(dòng)，舉辦針對(duì)縣里弱勢群體的公益事業(yè)來提升公司知名度。三是加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，凝聚人心，公司內(nèi)部可通過培訓(xùn)工作來提升業(yè)務(wù)員的個(gè)人能力。并為他們提供職業(yè)發(fā)展規(guī)劃與遠(yuǎn)景，將團(tuán)隊(duì)擰成一股繩。四是拔高團(tuán)隊(duì)整體實(shí)力，李總經(jīng)常參與一些學(xué)習(xí)活動(dòng)，提升自己的素質(zhì)能力，同時(shí)積極引進(jìn)畢業(yè)學(xué)生、退伍軍人等人才，激活公司發(fā)展動(dòng)力。
方向四：營銷模式創(chuàng)新
縣級(jí)經(jīng)銷商有了產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)之后，可以說萬事已經(jīng)具備，只欠市場運(yùn)營的這股“東風(fēng)”，即如何讓團(tuán)隊(duì)利用渠道將產(chǎn)品成功地運(yùn)作起來。很多經(jīng)銷商覺得，只要把貨鋪下去了就萬事大吉，其實(shí)后續(xù)的功夫還有很多。湖北襄陽某經(jīng)銷商曾說；“廠家與廠家、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商的差距有時(shí)就體現(xiàn)在‘最后～公里’上。廠家方面，行業(yè)內(nèi)的洋河、勁牌以及快消品領(lǐng)域的加多寶這三個(gè)品牌是最好的案例，這些品牌對(duì)渠道的掌控甚至超過了當(dāng)?shù)氐目h級(jí)經(jīng)銷商；經(jīng)銷商方面，扎扎實(shí)實(shí)做市場維護(hù)，認(rèn)認(rèn)真真培育消費(fèi)者以及做品牌推廣的經(jīng)銷商往往是縣級(jí)市場最后的最大贏家�！�
縣級(jí)經(jīng)銷商市場運(yùn)營模式很多，我們列舉其中四個(gè)：一是“直分銷”模式，由公司自己運(yùn)營縣區(qū)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村實(shí)現(xiàn)落地分銷，這些分銷商可以是當(dāng)?shù)氐木扑獭⑸藤Q(mào)公司甚至村干部。二是直接做消費(fèi)者工作，諸如打造“社區(qū)一公里”，在縣區(qū)中心廣場免費(fèi)送酒水，買酒送家政服務(wù)、送飲料、送大米等，通過各種喜聞樂見的活動(dòng)讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。三是營銷精準(zhǔn)落地，將廣告宣傳貼近居民的日常生活，如在縣級(jí)電視臺(tái)、日?qǐng)?bào)上做廣告，在商業(yè)街、廣場上做路牌、燈箱之類的戶外廣告，提高覆蓋率與出鏡率。四是部分縣級(jí)經(jīng)銷商開始有意識(shí)地嘗試電商、微信公眾號(hào)、朋友圈等新型工具，這也是未來的一個(gè)發(fā)展趨勢，同一市場誰行動(dòng)得早，誰就可能先聚攏起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。
縣級(jí)市場“浪潮”將起
根據(jù)行業(yè)重構(gòu)路徑我們可以預(yù)測，縣級(jí)市場在未來3～5年將會(huì)發(fā)生一場大的變革，市場從不成熟走向成熟，市場管理與運(yùn)作趨于規(guī)范化，市場容量被進(jìn)一步激發(fā)出來，市場競爭走向飽和狀態(tài)。時(shí)勢造英雄，這個(gè)過程勢必會(huì)成就一批縣級(jí)經(jīng)銷商，而機(jī)遇只青睞有準(zhǔn)備的經(jīng)銷商，如果廣大的縣級(jí)經(jīng)銷商想要做大做強(qiáng)，首先要擁有一顆“不甘于平凡”的心，并積極把握行業(yè)重構(gòu)帶來的諸多機(jī)遇，最后全力以赴地在市場上行動(dòng)起來。如果這樣看的話，行業(yè)重構(gòu)可能恰恰喚醒了縣級(jí)市場，成就了一批縣級(jí)經(jīng)銷商。
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