特通，通俗的理解就是非主流的通路渠道，即煙酒言、餐飲店、商超、批發(fā)等傳統(tǒng)渠道之外的通路。進一步細(xì)分，特通可以分為三種：第一，內(nèi)向型特殊通路，比如郵政系統(tǒng)、鹽業(yè)系統(tǒng)、軍隊系統(tǒng)等。第二，外向型特殊通路：比如飛機場、火車站、汽車站內(nèi)售點、加油站自有連鎖超市、網(wǎng)吧等。第三，專向型特殊通路：比如婚宴、年節(jié)團購等。本文中所指的特通經(jīng)銷商就是內(nèi)向型特殊通路主體，主要指國有企業(yè)和集團。
其實，特通經(jīng)銷商這一群體一直存在，是國有體制下大系統(tǒng)、大集團公司從喝酒大戶到賣酒大戶發(fā)展而來的。起初，國有企業(yè)每年都會到市場上采購大量酒水，用于內(nèi)部招待，后演變成直接到酒企定制一批專供酒，用于內(nèi)部招待和員工福利的發(fā)放。再到后來，這些國有企業(yè)會將內(nèi)部沒有消化完的產(chǎn)品對外銷售，這也就是最早的特通經(jīng)銷商的操作模式，但規(guī)模較小。如今，隨著國有企業(yè)市場化程度的開放和商業(yè)運營機制的引入，特通經(jīng)銷商代理的品種和銷售規(guī)模也越來越大，逐漸從“喝酒大戶”走向了“既是喝酒大戶又是賣酒大戶”。
特通經(jīng)銷商的經(jīng)營情況和運營機制，在此之前并未受到行業(yè)的特別關(guān)注。而今其備受關(guān)注的原因依然要放到整個酒水行業(yè)正處于調(diào)整期的大背景下來看待，當(dāng)整個行業(yè)量價齊升的時候，人們很少去關(guān)注增長結(jié)構(gòu)的問題。當(dāng)行業(yè)增長放緩，利潤趨零，傳統(tǒng)渠道拼殺過盡的時候，人們突然意識到原來行業(yè)中一部分喝酒大戶正在慢慢變成賣酒大戶，而這些大戶就是所謂的“特通經(jīng)銷商”。以河南郵政系統(tǒng)為代表的特通經(jīng)銷商的發(fā)展引起了行業(yè)的關(guān)注與思考。
隱蔽的賣酒大戶浮出水面
對于河南郵政的售酒規(guī)模與能力，一直以來并不為很多人所知，但其實他一直都是河南過億規(guī)模的賣酒大戶。翻閱以前的資料發(fā)現(xiàn)，早在2013年河南郵政在鄭州舉行“創(chuàng)新酒水商業(yè)模式發(fā)布會”上，河南郵政系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)就表示，依靠郵政系統(tǒng)獨有的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，河南郵政力爭在2014年達(dá)到4個億的銷售目標(biāo)，要在3年之內(nèi)達(dá)到10個億的酒水銷售額。據(jù)悉，2014年，河南郵政系統(tǒng)銷售的酒類產(chǎn)品超過100種，酒水業(yè)務(wù)營收約為3.8億元，其中重慶詩仙太白銷售額過億元，茅臺、五糧液、洋河的銷售額分別接近5000萬～6000萬元。河南郵政也成為全國經(jīng)銷商群體中的杰出代表。
在行業(yè)深度調(diào)整期，河南郵政的杰出表現(xiàn)不脛而走，人們都想對其運營機制一探究竟。筆考經(jīng)過調(diào)研了解到，河南郵政的運營情況有著以下五個特點，也可以說是五個優(yōu)勢。
第一，龐大的員工數(shù)量構(gòu)成了人員優(yōu)勢。
河南郵政系統(tǒng)內(nèi)有編制的員工專一萬多名．這一萬多名員工及其背后家庭成員都成為郵政代理產(chǎn)品的消費者、宣傳者，甚至是銷售者。全員營銷保證了郵政系統(tǒng)有著強大的內(nèi)部消化能力。據(jù)悉，河南郵政的酒水營收大部分來自于內(nèi)部員工的消化。
第二，嚴(yán)格的銷售機制刺激員工的積極性。
人多多干活也不能產(chǎn)生業(yè)績，河南郵政通過給員工設(shè)定銷售任務(wù)，并將銷售任務(wù)與工資、工齡等掛鉤，以此保證員工的積極性。記者了解到，全國特通經(jīng)銷商中河南郵政是將酒水銷售業(yè)務(wù)與員工本職薪酬待遇結(jié)合最緊密的，也是執(zhí)行最到位的。
第三，郵政系統(tǒng)具有很強的公信力。
郵政系統(tǒng)由于其龐大的物流網(wǎng)絡(luò)和金融服務(wù)，因此在市、縣、鄉(xiāng)、村消費者心中都有著非常強的公信力，所以，人們對郵政系統(tǒng)銷售的白酒的品質(zhì)和品牌都是信得過的。
第四，“總局采購，分局銷售”的分銷模式保證郵政系統(tǒng)強大的分銷網(wǎng)絡(luò)健康運行。
毫無疑問，河南郵政系統(tǒng)有著河南省最健全的倉儲、配送、渠道系統(tǒng)，網(wǎng)點遍布市、縣、鄉(xiāng)、村，這些網(wǎng)點也都成為其分銷網(wǎng)點。河南郵政為保證分銷渠道的良性運行，采取“總局采購，分局銷售”的方式，也就是說，總局負(fù)責(zé)對產(chǎn)品進行集中采購，不再加價直接配送給各地分局，再由各地分局加價后將任務(wù)分配給員工以及各個分銷網(wǎng)點。如此一來，總局的集中卡緊了進貨口，保證了產(chǎn)品質(zhì)量與規(guī)模紅利。分局的加價銷售保證了其能夠享受利潤，從而激勵了分銷環(huán)節(jié)的積極性。
第五，銷售品類繁多，售酒水到渠成，如虎添翼。
郵政系統(tǒng)不僅做酒，還因承擔(dān)政府要求其扶植三農(nóng)產(chǎn)業(yè)的使命銷售一些農(nóng)產(chǎn)品、食品等。于是，河南郵政系統(tǒng)像是一個大型超市，銷售的產(chǎn)品品類非常豐富，人們逐漸地接受了郵政系統(tǒng)的銷售系統(tǒng)、銷售模式以及銷售的產(chǎn)品，而且銷售渠道也因產(chǎn)品品類的逐漸豐富而越來越順暢。酒屬于毛利相對較高的產(chǎn)品，對郵政系統(tǒng)的利潤貢獻率很高，因此郵政系統(tǒng)對灑水銷售傾注的精力和資源也比較多。
壯大傳統(tǒng)分銷商隊伍，搭建名酒供應(yīng)平臺，建設(shè)零售終端
河南郵政作為特通經(jīng)銷商的代表，既受益于其特殊的資源、張力、號召力以及運營機制帶來的福利，但同時也受到特殊背景和企業(yè)性質(zhì)帶來的限制�？梢哉f，在特殊優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，河南郵政平穩(wěn)地走過了2013、2014兩年的深度調(diào)整期，但面臨2015年酒業(yè)的新常態(tài)，存整體消費疲軟，增長放緩的背景下，河南郵政也需要通過調(diào)整、改革突破發(fā)展的種種障礙。
孟躍營銷咨詢機構(gòu)董事長孟躍剖析了河南郵政灑水業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的一些壁壘，他認(rèn)為專業(yè)度與市場開放度是制約其發(fā)展的主要原因。孟躍介紹說，河南郵政并不是專職賣酒的，最重要的是做好本職工作，當(dāng)然還有很多其他銷售T作要做，也就是說河南郵政，乃至更多的特通經(jīng)銷商，其員工也好，渠道也好，賣酒的專業(yè)度并不高，一些營銷常識、營銷技巧都未能很好地運用。而且，由于特通經(jīng)銷商特殊的國企背景．廠家的服務(wù)團隊不能進入其渠道內(nèi)進行協(xié)助，這就造成了市場開放度不高。這說明河南郵政以及其他特通經(jīng)銷商在酒水業(yè)務(wù)方面的營銷、銷售、服務(wù)都是較為粗放的，但同時也表明了它們還存有發(fā)展的空間。孟躍認(rèn)為，對于河南郵政來說，“壯大傳統(tǒng)分銷商隊伍，搭建名酒供應(yīng)平臺，建設(shè)零售終端”是其加強專業(yè)化和市場化的最佳調(diào)整方式。
壯大傳統(tǒng)分銷商隊伍
記者獲悉，目前河南郵政已經(jīng)在積極招募傳統(tǒng)分銷商，使產(chǎn)品通過傳統(tǒng)渠道而向更廣泛的消費者。河南郵政已經(jīng)組織了幾場訂貨會，訂貨會現(xiàn)場不僅有酒，還有郵政銷售系統(tǒng)下的農(nóng)產(chǎn)品、食品等，豐富的產(chǎn)品組合使每場都能吸引幾百名來自市、縣、鄉(xiāng)、村的分銷商和終端前來集中采購，由此可見，河南郵政的號召力以及集中采購對分銷商和終端商的吸引力。通過壯大傳統(tǒng)分銷商的隊伍，一方面增加郵政系統(tǒng)外的營業(yè)收入，另一方而，廠家的服務(wù)團隊可以對分銷商進行專業(yè)的培訓(xùn)和協(xié)助，從而提高分銷隊伍的專業(yè)性。
搭建名酒供應(yīng)平臺
河南郵政系統(tǒng)郵政強大的物流網(wǎng)絡(luò)、配送能力以及資金實力，完全有能力整合全國以及省級名酒品牌，搭建一個河南最大的產(chǎn)品供應(yīng)平臺。目前，對于河南郵政來說，應(yīng)該開始著手兩項工作：第一，迅速建設(shè)集展示、下單、交易于一體的線上平臺，導(dǎo)入線下分銷商、終端商以及消費者流量，為名酒供應(yīng)平臺開放線上端口。第二，與全國名酒以及省級名酒企業(yè)洽談相關(guān)合作事宜。如此一來，以名酒供應(yīng)平臺為載體，線上線下相結(jié)合，將企業(yè)內(nèi)部的銷售能力進行轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化到開放的市場當(dāng)中，面向渠道、而向消費者進行銷售。
建設(shè)零售終端
2014年，河南郵政與美國地平線公司展開深度合作，共同打造中國農(nóng)村的“沃爾瑪”一百全連鎖超市，計劃將標(biāo)準(zhǔn)化的零售終端鋪展到村級市場，這將達(dá)到酒業(yè)對渠道下沉的極致追求。目前，這項工作還在推進當(dāng)中，這也是河南郵政對于系統(tǒng)內(nèi)外渠道精耕和市場開放度提升的重要舉措。
此外，通過郵政系統(tǒng)的平臺，還可以將先進的管控模式嫁接到酒水銷售渠道上，這符合精細(xì)化的行業(yè)發(fā)展趨勢。憑借河南郵政的經(jīng)驗，結(jié)合郵政系統(tǒng)的內(nèi)控模式，對市場整體和局部的銷售動態(tài)都能做到及時掌控，并采取相應(yīng)的督導(dǎo)、獎懲措施，像投遞郵件一樣賣酒，像收發(fā)信件一樣收集市場反饋信息，這將確保郵政系統(tǒng)的酒水分銷業(yè)務(wù)在未來更具效率優(yōu)勢。
關(guān)注以河南郵政為代表的特通經(jīng)銷商的發(fā)展在當(dāng)前的行業(yè)背景下是具有特殊意義的。營銷專業(yè)化和運營市場化是任何酒企、酒商要遵循的發(fā)展趨勢，即使是擁有特殊資源與背景的特通經(jīng)銷商。而如果特通經(jīng)銷商能夠盡快通過體制改革等方式?jīng)_破特殊限制，加速專業(yè)化和市場化改革，那么它必將獲得快速的增長，這無疑會對傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來極大的威脅與挑戰(zhàn)，同時也將加速渠道扁平化，對銷售渠道帶來重大影響。因此，特通經(jīng)銷商在2015年的發(fā)展應(yīng)該引起行業(yè)的關(guān)注。
