需要明確的一點(diǎn)是，大商的“抽離”并非國(guó)產(chǎn)酒企的一種主動(dòng)選擇，而是一種被動(dòng)的適應(yīng)！對(duì)于國(guó)產(chǎn)酒企來說，大商極具戰(zhàn)略價(jià)值，他們是連接企業(yè)與市場(chǎng)的重要平臺(tái)。但是隨著進(jìn)口酒起勢(shì)，很多大商通過進(jìn)口酒實(shí)現(xiàn)了從代理商到運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，國(guó)產(chǎn)酒不得不面對(duì)大商“逃離”后的窘境。我們?cè)噲D從企業(yè)、大商和第三方視角去解析“抽離”大商的過程以及國(guó)產(chǎn)酒企面臨的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)重塑的問題。
企業(yè)視角：大商的“不合作”與網(wǎng)絡(luò)價(jià)值重塑
國(guó)產(chǎn)酒高速發(fā)展的時(shí)間段是2000年之后，除了行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)和葡萄酒品類的異軍突起，歸納市場(chǎng)因素，大商的積極參與才是根本的原因。在那個(gè)時(shí)段，中國(guó)葡萄酒與酒商之間的合作方式多種多樣，以當(dāng)時(shí)三家長(zhǎng)城為代表：華夏長(zhǎng)城把市場(chǎng)交給大商，自己只負(fù)責(zé)生產(chǎn)；沙城長(zhǎng)城既有開發(fā)品牌的大商，也有中小規(guī)模的經(jīng)銷商跟企業(yè)直接對(duì)接，相對(duì)來說，更加零散；煙臺(tái)長(zhǎng)城則通過一省一代的方式，既吸納了區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的力量，同時(shí)也規(guī)避了“店大欺客”現(xiàn)象的產(chǎn)生，這也是煙臺(tái)長(zhǎng)城后來一舉超越兩位“老大哥”的重要原因。
而隨著中糧實(shí)現(xiàn)對(duì)長(zhǎng)城品牌的收購，對(duì)于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的整合也逐漸開展。但同時(shí)，進(jìn)口酒的浪潮席卷全國(guó)。國(guó)產(chǎn)酒企業(yè)在此之前是很強(qiáng)勢(shì)的，經(jīng)銷商受制于產(chǎn)品、品牌等，相對(duì)弱勢(shì)。而進(jìn)口酒則給了這些大商重新選擇的機(jī)會(huì)，他們面對(duì)國(guó)產(chǎn)酒的地位也發(fā)生了翻轉(zhuǎn)。以前是大商找酒企合作，現(xiàn)在成了酒企求著大商合作，大商也越來越“不聽話”，“客大欺店”的情況也屢有發(fā)生，即使國(guó)產(chǎn)酒企對(duì)此做出了很大讓步，也留不住大商一顆“思退”的心，他們更加希望通過進(jìn)口酒過一把生產(chǎn)企業(yè)的“癮”。于是，大商紛紛從國(guó)產(chǎn)酒銷售結(jié)構(gòu)中“抽離”，國(guó)產(chǎn)酒企徒呼奈何！
事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)酒企為了拉回大商，也做了很多嘗試。比如，某企業(yè)收購經(jīng)銷商自主運(yùn)作的進(jìn)口酒品牌，以使其繼續(xù)運(yùn)作原產(chǎn)品，也被拒絕。其他的大商也是紛紛效仿，開始了進(jìn)口酒運(yùn)作。似乎一夜之間，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的經(jīng)銷模式最重要的一環(huán)——大商，就這樣被抽離出來了。對(duì)此，國(guó)產(chǎn)酒企更多的是無奈。
而對(duì)于大商“抽離”之后，國(guó)產(chǎn)酒企業(yè)做了一些嘗試，比如直接介入進(jìn)口酒運(yùn)作，想以進(jìn)口酒重拾大商代理。但事實(shí)上，這么做很艱難，畢竟大商更加看重直接運(yùn)營(yíng)進(jìn)口酒的品牌自主和自由度。
從現(xiàn)在看來，大商“抽離”之后，國(guó)產(chǎn)酒企面臨的最主要問題是網(wǎng)絡(luò)價(jià)值重塑，如何把原來的二級(jí)商或者中等規(guī)模的酒商還有區(qū)域經(jīng)銷商“提拔”為一級(jí)代理，這是國(guó)產(chǎn)酒企普遍面臨的一個(gè)功課。
大商視角：“逃出生天”還是“重陷泥沼”？
如果站在大商的立場(chǎng)，引入進(jìn)口酒項(xiàng)目，從原來的代理商升級(jí)為運(yùn)營(yíng)商，從而擁有品牌自主權(quán)和對(duì)產(chǎn)品鏈的全部掌控，是不可抵御的“誘惑”。
從某種程度上來說，大商與國(guó)產(chǎn)酒企的合作，使其打上了國(guó)產(chǎn)酒品牌的符號(hào)，比如龍程做金裝長(zhǎng)城、吉馬做華夏長(zhǎng)城，比如大水、朝批等，因?yàn)檫\(yùn)作國(guó)產(chǎn)酒品牌的關(guān)系，被劃入到某品牌代理商層面。但事實(shí)上，很多大商的酒水銷售額都要超過國(guó)產(chǎn)酒企，讓他們長(zhǎng)期“受制于”企業(yè)，實(shí)在是“心有不甘”，但又不可能不與國(guó)產(chǎn)酒企合作，否則將會(huì)失去葡萄酒業(yè)務(wù)板塊。因此，他們其實(shí)一直在“等待機(jī)會(huì)”。進(jìn)口酒的崛起，無疑給了他們重新實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的機(jī)會(huì)。
大商投身進(jìn)口酒，的確是潮流，但現(xiàn)在來看，這種誘惑其實(shí)更多是像打開了個(gè)“潘多拉寶盒”。選擇國(guó)外知名品牌，能形成定的銷量，但是品牌終歸還不是自己的，同樣面臨著風(fēng)險(xiǎn)；而做自主品牌，將一個(gè)品牌從無到有地創(chuàng)造出來，讓消費(fèi)者接受，這需要長(zhǎng)期投入和不懈的運(yùn)作。再加上最近幾年因?yàn)檫M(jìn)口酒渠道壓貨導(dǎo)致的行業(yè)性銷量下滑，庫存壓力巨大，資金無法流動(dòng)，大商們也是苦不堪言！
事實(shí)上，雖然國(guó)產(chǎn)酒不如進(jìn)口酒那么吸引眼球，但除了2013年之外，整個(gè)行業(yè)仍然是微增長(zhǎng)的狀態(tài)，市場(chǎng)對(duì)于國(guó)產(chǎn)酒的需求雖然不如前些年那么強(qiáng)勁，但卻穩(wěn)中有升。尤其是在些二三線市場(chǎng)，中低價(jià)位國(guó)產(chǎn)酒作為“啟蒙用酒”，仍然受到市場(chǎng)的歡迎。而這些大商雖然投身進(jìn)口酒事業(yè)，但找他們要國(guó)產(chǎn)酒的訂單仍然沒有斷，走貨量很是可觀。兩相對(duì)比之下，大商就夾在中間，進(jìn)退兩難。還有一點(diǎn)原因，原來大商銷售體系下的二三級(jí)經(jīng)銷商，因?yàn)檫M(jìn)口酒的門檻不高，所以也紛紛介入直接運(yùn)營(yíng)，這也導(dǎo)致了大商客戶的嚴(yán)重流失。
如果對(duì)大商進(jìn)行簡(jiǎn)單分類我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，單一運(yùn)作進(jìn)口酒的公司，比如南宇、卡聶高等，情況還可以，基本能保持增長(zhǎng)；但原來是國(guó)產(chǎn)酒代理的大商們，處境卻有些尷尬，進(jìn)口酒雖有品牌卻無法上量，國(guó)產(chǎn)酒不是重心卻走量可觀，這種窘境恐怕是最初很難料到的！
所以，從大商視角來看，國(guó)產(chǎn)酒其實(shí)仍然具有運(yùn)作的價(jià)值。但一方面他們對(duì)運(yùn)營(yíng)進(jìn)口酒失敗的現(xiàn)狀不能接受；另一方面重拾國(guó)產(chǎn)酒多少有些尷尬，也希望能借此提高一下自身籌碼。但可以預(yù)計(jì)，國(guó)產(chǎn)酒通過大商回溯是可期的！第三方視角：國(guó)產(chǎn)酒與大商的動(dòng)態(tài)平衡
站在第三方的角度去看待國(guó)產(chǎn)酒與大商的博弈其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谝环N動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中走向階段性平衡。對(duì)于大商和國(guó)產(chǎn)酒企來說，都要開始為下一步做準(zhǔn)備。
國(guó)產(chǎn)酒企損失大商網(wǎng)絡(luò)，讓企業(yè)元?dú)獯髠@已經(jīng)無法規(guī)避，很多酒企只好趁此將代理權(quán)限下放，原來交給大商的大區(qū)代理模式，逐漸成為省市縣級(jí)直接代理，從某種程度上，這倒幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了渠道下沉，甚至在某些區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了扁平化運(yùn)作。
而對(duì)于那些中型經(jīng)銷商來說，國(guó)產(chǎn)酒同樣是個(gè)機(jī)會(huì)。以前產(chǎn)品被卡在大商手中，自己只能做分銷或者二級(jí)代理商，但現(xiàn)在他們可以和企業(yè)直接對(duì)接，一些相關(guān)的產(chǎn)品銷售政策和支持，也可以直接投放到區(qū)域市場(chǎng)上。很多葡萄酒大商在接手國(guó)產(chǎn)酒之前也是默默無聞的，而他們的崛起是和國(guó)產(chǎn)酒一起成長(zhǎng)的，誰也無法斷言，這些新晉的中型經(jīng)銷商就無法成為未來的大商。
對(duì)于原來的大商們，情況就有些窘迫了，是堅(jiān)持進(jìn)口酒運(yùn)作的核心地位，還是重拾國(guó)產(chǎn)酒，是個(gè)兩難的選擇。所以，他們的態(tài)度只能是靜觀其變，一面繼續(xù)進(jìn)口酒運(yùn)作，希望在下一波浪潮來臨之前自己不掉隊(duì)；另一面繼續(xù)吃進(jìn)國(guó)產(chǎn)酒，維護(hù)現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)借助低價(jià)走量加速資金流轉(zhuǎn)。
國(guó)產(chǎn)酒與大商的這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，使得國(guó)產(chǎn)酒行業(yè)發(fā)展受到很大挑戰(zhàn)，對(duì)于企業(yè)來說銷量和銷售額雙降。但是經(jīng)過了幾年的適應(yīng)，國(guó)產(chǎn)酒也不再指望大商能夠幫自己控制局面，他們一方面艱難面對(duì)進(jìn)口酒的挑戰(zhàn)；一方面做市場(chǎng)精耕和區(qū)域、渠道細(xì)分，希望借此能實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的重塑，從國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景來看，這未必不是一件好事！只是那些大商們，必須要重新尋找自己的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)了！
