W品牌區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作案例解析
　　對(duì)于一個(gè)擬通過打造樣板市場(chǎng)鍛造品牌影響力的白酒企業(yè)而言，區(qū)域市場(chǎng)的成功拓展并保持穩(wěn)定增長(zhǎng)可謂至關(guān)重要，因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)是品牌的傳播平臺(tái)。不過，白酒企業(yè)在打造樣板市場(chǎng)時(shí)，既要保持量與利之間的平衡來維持可持續(xù)發(fā)展，又要在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情形下保持品牌和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，這些都并非易事，但也不是不可能。今天，筆者就以W集團(tuán)在T區(qū)域的項(xiàng)目為例，講述一個(gè)企業(yè)如何在8年的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)三年的穩(wěn)定性增長(zhǎng)。
市場(chǎng)精準(zhǔn)選擇 運(yùn)作模式創(chuàng)新
　　W產(chǎn)品在運(yùn)作起初是缺乏品牌影響力的，所以其在選擇運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)，除了要考慮市場(chǎng)容量、市場(chǎng)進(jìn)入難易程度、消費(fèi)者包容性、渠道成員接受度、運(yùn)作成本高低等因素外，公司高層還在戰(zhàn)略思考上做足了文章。
　　第一，經(jīng)濟(jì)因素。T區(qū)域是國(guó)內(nèi)超大型中央財(cái)政直管域市，擁有強(qiáng)大的消費(fèi)力，這里是國(guó)家屈指可數(shù)的幾個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展地之一，不僅如此，T區(qū)域還擁有大量的商業(yè)精英和意見領(lǐng)袖，該類人群長(zhǎng)期往返于兩地之間，對(duì)W品牌擁有非常高的認(rèn)知度，在市場(chǎng)啟動(dòng)初期就有可能帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，并大大縮減產(chǎn)品動(dòng)銷周期和品牌成長(zhǎng)時(shí)間。
　　第二，文化因素。T區(qū)域雖是超大型開放城市，開放時(shí)間早，開放時(shí)間長(zhǎng)，但城市存在歷史不過百年，城市發(fā)展初期，本品牌所在地的前輩祖先卻對(duì)T區(qū)域民風(fēng)民俗的建立、發(fā)展以致形成文化起到了至關(guān)重要的作用，這點(diǎn)在T區(qū)域的消費(fèi)者亦有非常高的認(rèn)可。文化的相通性在某種程度上會(huì)降低并弱化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的排斥性，另外，T區(qū)域本來就擁有較高的市場(chǎng)開放度，客觀上市場(chǎng)就擁有容易接受新事物的氛圍。
　　基于這些基本原因，W集團(tuán)選定了T區(qū)域做為外拓的區(qū)域市場(chǎng)。在選擇好市場(chǎng)后，W集團(tuán)開始在運(yùn)作模式和人員配置上做工作。
　　在運(yùn)作模式方面，W集團(tuán)在人員進(jìn)駐市場(chǎng)并進(jìn)行階段性產(chǎn)品試銷摸排之后，就在當(dāng)?shù)刈��?cè)了獨(dú)立法人資質(zhì)的銷售公司，進(jìn)行規(guī)范化運(yùn)作。W集團(tuán)在T區(qū)域的運(yùn)作模式演變方式如下：T區(qū)域獨(dú)立銷售公司成立初期，銷量極少，資源投放以集團(tuán)為主、關(guān)鍵人員象征性投入責(zé)任股本，隨著市場(chǎng)的推進(jìn)、銷售規(guī)模的不斷擴(kuò)大，集團(tuán)投放資源不斷弱化，關(guān)鍵人員占有的實(shí)際股份不斷放大，通過這種漸進(jìn)式的集團(tuán)放權(quán)、關(guān)鍵人員集權(quán)模式使得T區(qū)域銷售公司的政策靈活性不斷提高，市場(chǎng)反應(yīng)速度不斷提升，基本上迎合了白酒產(chǎn)品后期市場(chǎng)精耕細(xì)作的市場(chǎng)客觀要求，一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先，W品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下獲得了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
　　在人員資源配置方面，W集團(tuán)注重優(yōu)化配置，其優(yōu)化配置主要表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：第一，啟動(dòng)初期以管理型人才和開拓性人員相結(jié)合。T區(qū)域市場(chǎng)一啟動(dòng)，企業(yè)即派駐具有雄厚快消品市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)、多年企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷的負(fù)責(zé)人進(jìn)行整體把控，確保分公司運(yùn)作的規(guī)范性，同時(shí)由本埠市場(chǎng)招聘擁有多年市場(chǎng)開拓能力的銷售人員，并針對(duì)各空白區(qū)域進(jìn)行招商，以此提高市場(chǎng)拓展的時(shí)效性。事實(shí)證明，這種優(yōu)化配置高效的滿足了W品牌在T區(qū)域當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)發(fā)展需求。第二，隨著市場(chǎng)銷量的增加，企業(yè)對(duì)管理層人員進(jìn)行了適時(shí)調(diào)整。在銷量實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)的期間，W品牌在T區(qū)域也曾經(jīng)面臨著市場(chǎng)管理混亂等問題，如過分注重促銷、終端缺乏管理等。針對(duì)這些問題，T區(qū)域決策人當(dāng)機(jī)立斷，果斷對(duì)原有區(qū)域負(fù)責(zé)人進(jìn)行崗位調(diào)整，通過提拔、引進(jìn)等方式導(dǎo)入新鮮血液，加強(qiáng)了對(duì)渠道的管理，通過專業(yè)市場(chǎng)管理人員的調(diào)整，以快消品的模式加強(qiáng)對(duì)其產(chǎn)品銷售體系的管理，如價(jià)格規(guī)范化管理、終端規(guī)范化管理等。
　　觀察：在T區(qū)域的運(yùn)作模式上，w集團(tuán)既考慮到企業(yè)的長(zhǎng)期利益也兼顧到具體執(zhí)行人員的利益，在極大程度上激發(fā)了關(guān)鍵人員對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌的責(zé)任心和忠誠(chéng)度，從而形成長(zhǎng)期的集團(tuán)公司、區(qū)域公司利益一致的營(yíng)銷原則，避免終端廠家雖有絕對(duì)的資源控制權(quán)，但上行下不效、區(qū)域市場(chǎng)套取集團(tuán)政策、求量不求利的營(yíng)銷弊端。
拓展循序漸進(jìn)注重戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)
　　在對(duì)T區(qū)域進(jìn)行戰(zhàn)略性定位之后，W品牌在操作伊始并沒有大張旗鼓地以促銷形式進(jìn)行資源投放，而是深入了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者，以發(fā)掘潛在銷售機(jī)會(huì)為主要目標(biāo)。當(dāng)時(shí)T區(qū)域白酒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，品牌格局基本形成，短時(shí)間內(nèi)無法撼動(dòng)地產(chǎn)酒的霸主地位，擁有地緣優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)品牌也在堅(jiān)持不懈地進(jìn)行市場(chǎng)拓展，T區(qū)域正在變成一個(gè)火力的集中點(diǎn)，而且W品牌在T區(qū)域缺乏知名度，短時(shí)間內(nèi)難以跨越。雖然低價(jià)位介入市場(chǎng)后，企業(yè)的工作會(huì)比較容易開展，但弊端是后期難以維系長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)。
　　在這種情況下，W品牌確立了一個(gè)原則，就是先跟隨優(yōu)勢(shì)品牌，機(jī)會(huì)性地切入主流價(jià)格帶，再選擇核心區(qū)域，待摸透市場(chǎng)特點(diǎn)后，建立W品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。此后，為了提高市場(chǎng)的推進(jìn)速度，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后，W品牌選擇了一個(gè)單價(jià)在30元左右的價(jià)格帶進(jìn)行產(chǎn)品投放，這既考慮到市場(chǎng)的接受度，也為后期品牌的成長(zhǎng)預(yù)留了空間。限于前期銷售人員、運(yùn)輸工具等資源的不足，企業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)后就建立了渠道精耕細(xì)作的運(yùn)作思維，不求廣大而求精細(xì)，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際分布情況，企業(yè)選擇了T區(qū)的北部區(qū)域進(jìn)行突破，集中優(yōu)勢(shì)資源后營(yíng)造小區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品氛圍和渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。值得注意的是，T區(qū)域當(dāng)時(shí)的銷售團(tuán)隊(duì)非常具備戰(zhàn)斗士氣和管理手段，他們一直都是集體分享，彼此間復(fù)制成功的經(jīng)驗(yàn)，而且管理層親歷一線進(jìn)行銷售破局，融入市場(chǎng)并且一起工作，一旦發(fā)現(xiàn)問題后，就共同討論解決方案。
　　觀察：企業(yè)能在集團(tuán)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，針對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況制定循序漸進(jìn)的市場(chǎng)推進(jìn)動(dòng)作，這是其贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的加分項(xiàng)目，恰當(dāng)?shù)倪x擇合適產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)導(dǎo)入并破局，完成市場(chǎng)拓展前期的渠道積累工作；對(duì)市場(chǎng)動(dòng)作的落地，管理人員與一線銷售人員能夠上下同行，共同感受市場(chǎng)挫折，集思廣益以提高策略的可執(zhí)行性。
高低結(jié)合傳播多重形式并存
　　由于多年以來形成的市場(chǎng)促銷慣性，酒水在雙節(jié)期間的銷售占比高，但是促銷力度大，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生的費(fèi)用比較高，這也是初期困擾W品牌的一個(gè)問題。
　　不過，促銷并不是唯一傳播品牌的路徑，W品牌采取的是多條腿走路的策略。首先，T區(qū)域的企業(yè)負(fù)責(zé)人收集有效的、可利用的營(yíng)銷事件，以增加品牌的影響力。其次，依靠集團(tuán)公司的社會(huì)資源尋求和高端媒體的合作。
　　功夫不負(fù)有心人，企業(yè)在某一年獲得了一個(gè)贊助當(dāng)紅歌星演唱會(huì)的總冠名機(jī)會(huì)，這當(dāng)時(shí)在T市場(chǎng)造成了轟動(dòng)性的效果。為了繼續(xù)培養(yǎng)百年W品牌在消費(fèi)者心智中的美好形象，結(jié)合區(qū)域文化特色，企業(yè)為百年W品牌尋找了當(dāng)時(shí)流行電視劇的領(lǐng)銜主演作為品牌的形象代言人，并提出了朗朗上口的品牌識(shí)別語言——“喝百年W酒，過快樂生活”，一線銷售人員在不經(jīng)意間都可以聽到百年W的品牌傳播語，品牌的勢(shì)能已經(jīng)形成。與此同時(shí)，為事半功倍地達(dá)到對(duì)各類型營(yíng)銷事件的傳播效果，營(yíng)造產(chǎn)品無處不在的市場(chǎng)氛圍，企業(yè)又牽手了T區(qū)域的電視臺(tái)開展戰(zhàn)略性合作，使品牌傳播更上一層樓。這種雙贏的合作方式為W品牌在T區(qū)域建立了一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，高頻的硬廣投放讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌傳播的高度上無所適從，前置性的資源投放也阻擋了很大一部分強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的進(jìn)攻步伐，戰(zhàn)略性的合作也給W創(chuàng)造了更多的品牌傳播資源和平臺(tái)。
　　之后，在利用高覆蓋度的高端媒體傳播的同時(shí)，W品牌也從未停止過地面推進(jìn)的步伐，利用對(duì)消費(fèi)者的利益讓渡，還開展了階段性地促銷活動(dòng)，此舉也受到了消費(fèi)者的歡迎。
觀察：W產(chǎn)品在T區(qū)域的品牌傳播策略已時(shí)過境遷，但其通過品牌建立而不是簡(jiǎn)單的、過分的產(chǎn)品利益讓渡的運(yùn)作模式，確實(shí)成為其多年立于市場(chǎng)不敗之地的支撐點(diǎn)。W系列產(chǎn)品在T區(qū)域品　　品牌從無到有的建立過程，可以為那些品牌影響力不太強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品獲得短期的市場(chǎng)份額，但市場(chǎng)長(zhǎng)期認(rèn)知難以形成。
轉(zhuǎn)變促銷形式 注重過程監(jiān)控
　　促銷是一把雙刃劍，雖然可以為產(chǎn)品帶來市場(chǎng)份額，但也有可能因?yàn)樾纬闪饲�道促銷慣性后，就會(huì)不促不銷，只要力度跟不上，渠道就不進(jìn)貨。而且如果不同客戶之間享受不同級(jí)別的政策，各級(jí)別之間促銷點(diǎn)位不均衡，就會(huì)產(chǎn)生大小客戶之間價(jià)格差異，價(jià)格體系就難以維系平衡。此外，有可能每促銷一次，產(chǎn)品的價(jià)格就會(huì)下落一次，最終產(chǎn)品沒有利潤(rùn)，渠道只能被迫放棄。
　　基于這些弊端，W品牌在促銷方面做了以下三項(xiàng)工作。
　　第一，細(xì)分促銷類型。W在淡季促銷時(shí)，以市場(chǎng)氛圍和關(guān)鍵客戶的平穩(wěn)銷售為導(dǎo)向，通過制定合理的促銷空間，降低終端的促銷等級(jí)和進(jìn)貨金額，充分發(fā)揮二八原則的市場(chǎng)功效，通過全年的銷售政策限定而激發(fā)20%的核心客戶按月進(jìn)貨，保持市場(chǎng)銷量，匯集80 %的中小客戶，通過小等級(jí)促銷保持產(chǎn)品在眾多終端的陳列，讓消費(fèi)者隨時(shí)看得到、買得到。銷售旺季時(shí)，企業(yè)以上量為目標(biāo)，不過與平時(shí)促銷相比，企業(yè)在力度上并沒有有顯著的差異，通過較大的等級(jí)讓核心終端完成或者超額銷售任務(wù)，促銷政策的形式也多樣化，主要有陳列獎(jiǎng)勵(lì)和進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，通過陳列獎(jiǎng)勵(lì)，保持關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)有效銷售時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)品曝光度，通過進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)弱化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的利益比較。
　　第二，選擇合適的促銷品。在這方面，W品牌循序漸進(jìn)地讓渠道接受變現(xiàn)能力較弱的促銷品。最初，在市場(chǎng)氛圍尚未建立起來的情況下迫于起量壓力，W也曾經(jīng)利用讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手汗顏的促銷力度對(duì)市場(chǎng)發(fā)起沖擊，隨著市場(chǎng)的拓展，銷量的不斷提升，價(jià)格管控面臨巨大的壓力。在這樣的情況下，企業(yè)果斷調(diào)整促銷方式來維持價(jià)格體系的穩(wěn)定，不斷降低本品的搭贈(zèng)力度，通過新開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行混搭，從而不降低促銷的整體力度，全面降低促銷品的流動(dòng)性。在大部分競(jìng)品未敢采取類似方式的情況下，W而臨著渠道抵制的風(fēng)險(xiǎn)開始導(dǎo)入這種大膽的、新的促銷方式，歷經(jīng)數(shù)個(gè)銷售旺季，目前W已經(jīng)讓渠道接受了這種獨(dú)具特色的促銷方式，而這樣的改變既在一定程度上維持了價(jià)格體系，也創(chuàng)造出了更多的利潤(rùn)，以支持W品牌在T區(qū)域的全面發(fā)展。
　　第三，掌控促銷過程。W歷年對(duì)促銷過程的控制也為渠道成員增加了長(zhǎng)期合作的信心。自市場(chǎng)啟動(dòng)以來，W在T區(qū)域的銷售公司即執(zhí)行直分銷運(yùn)作模式，以此增加對(duì)渠道的掌控力度，每一次在重要節(jié)假日時(shí)，各銷售區(qū)域就會(huì)對(duì)促銷政策進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃分解，明確銷售人員的工作重點(diǎn)，嚴(yán)格控制促銷產(chǎn)品的貨物流向，將促銷政策落實(shí)到可以承載銷量的銷售終端，廠商共為一體為渠道提供服務(wù)，經(jīng)銷商利益和各銷售終端承載的銷量進(jìn)行掛鉤，激勵(lì)經(jīng)銷商主動(dòng)承擔(dān)分銷職能，促銷之后由督察部進(jìn)行考核，并發(fā)放具體的促銷獎(jiǎng)勵(lì)。另外，為避免價(jià)格在重要節(jié)假日時(shí)的波動(dòng)，企業(yè)對(duì)T區(qū)域的部分批發(fā)市場(chǎng)果斷地進(jìn)行貨物的收放，建立批發(fā)市場(chǎng)客戶的合作標(biāo)準(zhǔn)，錯(cuò)開與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的促銷時(shí)間，將批發(fā)市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面效應(yīng)努力控制到最低程度。
重復(fù)性的同質(zhì)化促銷一旦形成市場(chǎng)慣例，就少有廠家敢于打破。W品牌在促銷監(jiān)督方面的獨(dú)特運(yùn)作方式將利益直接讓渡給消費(fèi)者或者終端，有效避免促銷變成折價(jià)行為，從而保證渠道利潤(rùn)，不斷延長(zhǎng)W品牌成熟產(chǎn)品的生命周期。W品牌在T區(qū)域通過技術(shù)層面建立的獨(dú)特促銷方式雖然在形式上具有可復(fù)制性，但其團(tuán)隊(duì)在長(zhǎng)期運(yùn)作中形成的促銷執(zhí)行力卻成為了T區(qū)域各競(jìng)爭(zhēng)品牌在短期內(nèi)難以超越的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　最后，筆者想說的是，很多案例雖然沒有辦法復(fù)制，但是可以給正在進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)拓展的白酒企業(yè)提供思考空間，特別是在行業(yè)調(diào)整期，企業(yè)更需要積極創(chuàng)新，通過多方位的資源來實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展突破，并且以扎實(shí)的動(dòng)作進(jìn)行落地。  

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