在使用品類工具的時候，一定要從品牌這個核心要素出發(fā)，一定要讓品牌“統(tǒng)領(lǐng)”品類，讓品類助推品牌，同時兩者之間必須緊密相連。不得不說，“年份原漿”是一個很好的品類，它將“年份”和“原漿”兩個非常好的賣點組合在一起，形成了“1+1”大于2的效果。在這種情況下，“年份原漿”品類對“古井貢酒”品牌是有助推作用的。同時，古井顯然也意識到兩者的緊密性，該公司將“古井”和“年份原漿”一直有意識地緊緊聯(lián)系在一起。在該產(chǎn)品的各種戶外宣傳中，“年份原漿”字樣甚至和古井的字號一樣大。這樣做的好處是，將品牌和品類緊緊聯(lián)系在一起，通過宣傳，讓消費者將兩者之間劃等號，產(chǎn)生聯(lián)系，認(rèn)為“年份原漿”就是古井的，古井好酒就是“年份原漿”。

　　不過，品類和品牌一字之差，卻截然不同，品牌只是品類中的一個“個體”而已，而品類是群體的概念。品牌“個體”依附于品類這個土壤而生長、壯大，但同時這片土壤上會有很多個品牌涌現(xiàn)。初創(chuàng)品類的那個品牌如果不小心，就可能被后來者干掉、或者被本品類的其他大量的品牌淹沒，那樣的品類創(chuàng)新不要也罷。所以，如果有更多的企業(yè)也使用“年份原漿”，那么對古井來說就不是一件好事，這個初創(chuàng)者很有可能被“淹沒”。這正是品類營銷中需要注意的問題。

警惕品類“彎路”

　　品類營銷的核心思想是，“要建立一個新品牌，你首先要從品類角度去思考，然后再考慮品牌”。在這個理論的指導(dǎo)下，行業(yè)內(nèi)迅速“創(chuàng)造”了大量的品類，最典型的莫過于以香型為基礎(chǔ)的品類，比如有人認(rèn)為酒鬼酒可以致力于馥郁香型推廣。但問題就出現(xiàn)了，關(guān)鍵是這里面走了彎路。

　　如果酒鬼下功夫?qū)⒃撓阈屯茝V成熟，成為一個人所共知的產(chǎn)品知識，那么酒鬼如何獨占這樣的資源呢。顯然這是費力不討好的事情，也是品類理論最大的缺陷。品類理論要求先“推動品類發(fā)展，最終主導(dǎo)品類，創(chuàng)建真正的強大品牌”。這里面就產(chǎn)生了一個“彎路”，而非捷徑：不直接去打造品牌，而非要先費力氣把品類做熟，然后還需要防備對該品類的大量跟進者。

　　我們再來分析兩個具體的例子。先看看衡水老白干，這個品牌有點特別，它是“地域+香型”這么一個組合。從最初開始，該企業(yè)的商標(biāo)和品牌意識就很強，一直要求“衡水老白干”緊密相連，不希望被簡稱為“老白干”。盡管如此，在衡水老白干規(guī)模越來越大的今天，“老白干”還是被別的企業(yè)“揩油”了。隨著衡水老白干企業(yè)的壯大和品牌力迅速提升，“老白干”作為一個品類的特征已經(jīng)越來越明顯了。不僅衡水地區(qū)有些小企業(yè)在使用“老白干”品類，就連像瀘州老窖這樣的大企業(yè)也出了“瀘州老白干”這樣的產(chǎn)品。按照現(xiàn)在的品類理論，“老白干”其實就是一個典型的品類。不過在衡水老白干運作之初，企業(yè)并沒有把“老白干”作為一個品類來對待，而是自然而然地將“衡水老白干”作為一個獨立的商標(biāo)去宣傳。

　　當(dāng)然，一個成功的品牌總是免不了被其他企業(yè)“揩油”，我們再看看茅臺的案例。作為行業(yè)一哥，茅臺酒在這方面一直很謹(jǐn)慎，多年來其始終突出的是高端酒價格定位，并為此定位不斷構(gòu)建支撐點，而對于“醬酒”、“茅臺鎮(zhèn)”等具有共性的要素，茅臺絕口不提，不能提！即使這樣，茅臺鎮(zhèn)這個地域概念也因茅臺而身價倍增，國臺酒因此受益。醬酒作為近年來最成功的“品類”其實也是源于茅臺，紅花郎抓住了“醬香典范”，用醬香型說服了一大批消費者。看看吧，一個超級品牌，事關(guān)它的一草一木都可以拿來做文章，它的產(chǎn)地、它的香型甚至它的包裝都可以拿來做文章。

　　這兩個案例告訴我們一個很明白的道理，品類和品牌即使緊密聯(lián)系，也可能為人作嫁衣。對于茅臺這樣的品牌來說，可謂百密一疏，因為多年來它一直宣稱茅臺酒離不開茅臺鎮(zhèn)，說明這是個釀酒的好地方，既然是好地方，那么這個區(qū)域別的品牌也能釀出好酒來。所以很多投資者紛至沓來，投資在茅臺鎮(zhèn)釀酒。

　　這個彎路導(dǎo)致的直接后果就是為人做嫁衣，如果企業(yè)保護不周，很可能會把自己的品牌給淹沒。

跟進又何妨？

　　白酒行業(yè)有個特殊的現(xiàn)象，品牌和商標(biāo)往往不清晰，比如茅臺的商標(biāo)是“五星”，一般消費者是搞不清楚的。更多的現(xiàn)象是大量的產(chǎn)品名稱其實不是品牌名。比如古井近年來發(fā)展迅猛，根本原因在于其聚焦運作“年份原漿”這個核心產(chǎn)品。但假如“年份原漿”一直無法注冊成商標(biāo)，那古井就無法保護自己的品牌，只能眼睜睜地看著“年份原漿”成為一個公用的品類。假如，衡水老白干全國售賣，那么“老白干”這三個字必將成為全行業(yè)通用的品類“財富”，這樣的后果絕不是衡水老白干希望看到的。

　　這兩個企業(yè)其實在品牌打造的時候，都將品類和品牌緊密聯(lián)系在一起了，但依然無法阻擋被揩油的結(jié)果。那唯一的做法是，嗓門要足夠大，發(fā)展速度要足夠快，要讓你的品牌與品類迅速地被大多數(shù)人看到并接受。還有一種做法就是，盡量把品類隱藏起來，或者用能成為品牌的品類名稱去命名你的產(chǎn)品。比如全球知名的功能飲料——紅牛并沒有宣傳為“紅牛功能性飲料”、士力架也沒有宣傳為“士力架花生巧克力棒”等，他們的做法是只宣傳品牌，品類盡量隱藏，因為在他們看來，品類是品牌之前的事情，更可能是生產(chǎn)層面的事情。一個企業(yè)，可以用品類的想法來指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新。比如長城汽車帶動了SUV轎車市場，別的汽車企業(yè)就會計劃推出同樣品類的產(chǎn)品來跟進，但品牌宣傳上就沒必要宣傳SUV這個概念了，因為宣傳共性的元素對品牌無益。

　　所以筆者的建議是，在品類的打造上，如果不能確保做到獨占，那不如跟進。“永福醬酒”就是一個很好的跟進者，在“醬酒”品類快要成熟的時候五糧液及時切入這個品類，當(dāng)年上市后受到了廣泛的關(guān)注。2014年五糧液又推出了“五糧特曲、頭曲”，也是因為特曲和頭曲已經(jīng)被瀘州老窖培育得很成熟了，五糧液其實省了很多前期培育成本。作為行業(yè)龍頭企業(yè)五糧液況且如此，何況其他企業(yè)，如果拿出金錢和時間來去培養(yǎng)一個品類，實在是得不償失。

　　“黃酒”也是品類，只是一個比較大的酒種品類。曾經(jīng)的黃酒企業(yè)也是如此，它們在向外走的時候無一例外的都是選擇主打自己的品牌，而不是下力氣去教育消費者“什么是黃酒”。誠然這個教育工作很重要，但不是單個企業(yè)的事情，這需要各企業(yè)協(xié)同發(fā)力，或者由某些行業(yè)協(xié)會來統(tǒng)一宣傳。所以，作為一個理性的企業(yè)它不會下大力氣去培育一個品類，因為這需要額外支付品類的培育成本，最經(jīng)濟的辦法當(dāng)然是跟進一個品類，坐享其成。預(yù)調(diào)酒就是個成熟的品類，冰銳和銳澳在市場上打拼多年，終于把這個市場的人群培育成功，但這兩年不得不面對快速涌進來的大量競爭對手，其中不乏重量級的企業(yè)。盡管這兩個領(lǐng)先者從沒說過“預(yù)調(diào)酒”的事兒，但跟進者還是大量涌現(xiàn)，盡管人多力量大，市場蛋糕因此可以做大，但他們顯然不愿意有人進來。從目前來看，勁酒做到了這一點，但這個品牌靠的更多的是堅持！

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