隨著行業(yè)進(jìn)入深度重構(gòu)期．過去一些引以為傲的營銷模式似乎都不怎么管用了，也有人稱現(xiàn)在行業(yè)進(jìn)入了“后盤中盤”時(shí)代，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)到來。面對龐雜而瑣碎的消費(fèi)群體，一窩蜂式地扎堆大眾酒必然會(huì)有炮灰，細(xì)分市場、分眾營銷才是真正的課題，過去粗放的一網(wǎng)打盡模式很有可能最終換來的是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，中庸的產(chǎn)品淹沒在“任性”的大品牌廠家產(chǎn)品與小而美的差異化產(chǎn)品之間。如何討巧和取悅消費(fèi)者，這不單是一個(gè)性價(jià)比的噱頭，也不是純粹的博眼球，而是一個(gè)系統(tǒng)性的工作。本文旨在盤點(diǎn)近年來一些代表性較強(qiáng)的案例，來探究酒企如何實(shí)現(xiàn)“一步到位”終端消費(fèi)者。從過去“一步之遙”的傳統(tǒng)渠道生態(tài)，到現(xiàn)在新型的“一步到位”，其中跨越的不僅僅是供應(yīng)鏈上的中間環(huán)節(jié)，也是酒企對傳統(tǒng)資源新型整合方式與思路的呈現(xiàn)。

情感+酒　瀘州老窖壇酒認(rèn)購

　　2014年11月25日，瀘州老窖在烏魯木齊舉辦“生命中的那壇酒”國窖1573定制酒貴賓專享認(rèn)購會(huì)。活動(dòng)現(xiàn)場再次吸引了200余位社會(huì)各界高端人士、行業(yè)精英的共同參與，短時(shí)間內(nèi)認(rèn)購金額近300萬元。這一消息再次掀起了行業(yè)人士對瀘州老窖這一營銷新模式的關(guān)注，嚴(yán)格意義上說，國窖1573大壇酒認(rèn)購會(huì)活動(dòng)是從2013年開始啟動(dòng)的，當(dāng)年累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入10億多元，在深圳、上海、成都等核心城市遍地開花，而根據(jù)當(dāng)年的年報(bào)數(shù)據(jù)來看，整個(gè)瀘州老窖高檔酒的收入也不過28.78億元，可見這種認(rèn)購會(huì)的效果與成績無論怎樣說都不過分。

　　下面具體剖析一場認(rèn)購會(huì)的召開過程：選定一個(gè)主流城市之后，瀘州老窖廠家往往會(huì)選取當(dāng)?shù)匾患矣杏绊懥Φ慕?jīng)銷商，后者根據(jù)自己的地緣優(yōu)勢負(fù)責(zé)邀約參會(huì)的目標(biāo)人群，往往都是當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)名流和大型團(tuán)購客戶。活動(dòng)現(xiàn)場以微電影《生命中的那壇酒》為情感切入點(diǎn)，喚起參會(huì)者的情感共鳴，一般瀘州老窖集團(tuán)總裁張良先生會(huì)親臨現(xiàn)場簽名，加碼產(chǎn)品的附加值。此外，認(rèn)購會(huì)采取限時(shí)、限購、限邀請對象的“三限”原則，突出參與者不一般的社會(huì)地位與活動(dòng)的高端性。

　　在張良看來，“生命中的那壇酒”貴賓專享活動(dòng)，將情感文化概念植入高端定制白酒中，形成“情感+酒”融合銷售。筆者也特地看了一下微電影，軍旅題材的開場以及整個(gè)故事的完整敘述的確是現(xiàn)在社會(huì)精英階層70后那批人的生活濃縮，富有暖意，這種微電影方式的現(xiàn)場呈現(xiàn)相比傳統(tǒng)型的現(xiàn)場效果更顯“潤物無聲”。此外，值得注意的是無論是每年固定一次的3月封壇大典，還是瀘州老窖本身古董級的窖池資源，這些因素都為壇酒加碼了許多品牌背書，再加上張良個(gè)人的行業(yè)影響力與知名度，使得壇酒變得極具“性價(jià)比”。不能忽略的一點(diǎn)背景是2013年國窖1573的逆勢漲價(jià)，這一行業(yè)“逆行”成為消除高端消費(fèi)者心中疑慮的最后一根稻草，于是“天時(shí)地利人和”，行業(yè)側(cè)目、老窖耀眼。而隨著國窖1573價(jià)格的回落，如何加碼定制壇酒的附加值，并且讓這種增值性元素和服務(wù)得到消費(fèi)者認(rèn)可，是需要瀘州老窖公司未來所考慮的。

　　無論如何，作為高端酒營銷的一種新探索，國窖1573的貴賓專享認(rèn)購會(huì)還是為其他一線名酒企業(yè)提供了一些有益參考和啟發(fā)的。作為酒廠直接接觸消費(fèi)者的一種嘗試，認(rèn)購會(huì)模式是普通品鑒會(huì)的加強(qiáng)版，以情感為媒，強(qiáng)化名人效應(yīng)，運(yùn)用微電影這種新技術(shù)手段，為高端酒未來的發(fā)展趟出了一條新路。

眼球+酒　華澤封壇珍酒塔

　　如果說國窖的專屬認(rèn)購會(huì)是消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)“土豪版”的話，那么華澤集團(tuán)2014年主推的“珍酒·鴻運(yùn)當(dāng)頭封壇酒塔全國巡展”則是平民版，相對參與的企業(yè)和品牌的門檻更低，受眾也更加普通和親民。據(jù)悉，華澤集團(tuán)在2014年7月份推出的“珍酒封壇酒”(53度、3L)上市一周內(nèi)即售出一萬壇；到8月底已售出2萬壇。其更是在2014年的貴州酒博會(huì)和重慶糖酒會(huì)期間以“3米高的珍酒封壇酒塔”這種獨(dú)特的宣傳方式大出風(fēng)頭。無論是網(wǎng)絡(luò)紅人“豐團(tuán)妹妹”，還是壯觀的酒塔，珍酒的活動(dòng)現(xiàn)場總是特別吸睛、特別火爆，信息爆炸的行業(yè)環(huán)境要的就是人多勢眾，要的就是頭條關(guān)注，所以珍酒封壇酒的“走紅”也就理所當(dāng)然了。

　　重慶糖酒會(huì)期間，華澤集團(tuán)董事長吳向東對本刊記者表示，珍酒封壇酒之所以能夠“火”起來，主要是幾個(gè)方面的原因：一是產(chǎn)品本身有賣點(diǎn)，大壇實(shí)惠。珍酒封壇酒主張“819+1”，即通過比飛天茅臺酒出廠價(jià)多一元錢的價(jià)格，就可以買到容量上相當(dāng)于普通斤裝6瓶的醬香好酒，同時(shí)也還可以與100元代金券或者貴州本地戶口優(yōu)惠100元等活動(dòng)疊加使用。二是直面消費(fèi)者的特通渠道，珍酒封壇酒目前沒有經(jīng)銷商，廠家直銷，銷售渠道是珍酒官方購酒電話熱線和珍酒官方微信，以及線下的相關(guān)巡展活動(dòng)現(xiàn)場售賣。三是獨(dú)特壯觀的“酒塔”刺激消費(fèi)眼球。

　　在筆者看來，除這些原因外還需加上一條，那就是吳向東本人的親力親為，為珍酒封壇酒的品牌宣傳推動(dòng)。一個(gè)明顯的佐證事實(shí)就是華澤集團(tuán)每年糖酒會(huì)期間固定的媒體交流會(huì)，一個(gè)開放的華澤集團(tuán)和吳向東，也在客觀上推動(dòng)了旗下產(chǎn)品的高曝光率。客觀而言，珍酒絕非什么知名品牌，封壇酒的走紅更多在于“人為”，廠家利用電話與微信直銷，直接拿出中間代理商的利潤讓位給消費(fèi)者，自然是“實(shí)惠”。現(xiàn)在市場上流通的其他酒水產(chǎn)品如果以出廠價(jià)的方式給到消費(fèi)者，肯定也會(huì)火起來。關(guān)鍵是讓有些企業(yè)拋棄長期積累起來的行業(yè)方式和行為慣性，會(huì)很難，華澤旗下收購了那么多的酒廠，有敢試錯(cuò)的資本與空間。當(dāng)然，行業(yè)需要這種新鮮的力量來攪動(dòng)，我們也期待更多這樣的行為。

圈子+酒　爆款產(chǎn)品煉成術(shù)

　　盤點(diǎn)2014年的爆款產(chǎn)品，可能是酒鬼封印酒，可能是瀘州老窖三人炫，也可能是國臺10斤大壇酒。拋開數(shù)字不談，三家企業(yè)可謂名利雙收，酒鬼封印酒借助的是《糖煙酒周刊》的酒說平臺，背后是資深的行業(yè)媒體人圈子與10萬會(huì)員數(shù)據(jù)庫；瀘州老窖三人炫借助的是酒仙網(wǎng)的垂直類電商平臺，背后是客戶資源；國臺同樣是通過微信朋友圈賣酒，總之，背后都是一個(gè)圈子，這個(gè)圈子由粉絲會(huì)員構(gòu)成，通過人和人之間的信任發(fā)生交易互動(dòng)行為。

　　什么叫做令人尖叫的超高性價(jià)比，和君集團(tuán)副總裁林楓是這樣回答的，消費(fèi)者以出廠價(jià)的方式拿到產(chǎn)品，這就意味著“節(jié)省廣告費(fèi)、砍掉中間渠道成本”，這就意味著對傳統(tǒng)層級代理制說“不”，這要求的不僅僅是壯士斷腕，很有可能是從頭再來。通過酒鬼封印酒的大賣，我們發(fā)現(xiàn)對話消費(fèi)者需要直接的方式，親近消費(fèi)者一定需要借助新平臺，這個(gè)過程就是把有需求的人“篩選”出來，然后讓他們?nèi)ビ绊懮磉叺娜耍�這就是圈層營銷。

　　以上三種案例，都是酒企直接與消費(fèi)者互動(dòng)，這種略帶一些革命性色彩的營銷方式無疑攪動(dòng)了當(dāng)下沉悶的酒水圈，也帶來了一些新思路。歸納一下，這些案例存有幾點(diǎn)共性：

　　首先是好產(chǎn)品，這是前提。無論是高端的國窖1573定制酒，抑或是接地氣的珍酒封壇酒、三人炫等，性價(jià)比都很高，最起碼消費(fèi)者感知是這樣。什么是性價(jià)比，就是消費(fèi)者覺得值，這個(gè)感覺可能來自于同類產(chǎn)品的對比，如酒鬼封印之于酒鬼紅壇、黃壇；也有可能來自特殊的附加值，如張良大師簽名的收藏價(jià)值；也有可能來自身邊朋友的推薦，人家都說好那就可以一試。

　　其次是好渠道，這是保障。無論是直接的現(xiàn)場售賣，還是借助微信平臺和互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售，這都不同于傳統(tǒng)渠道，也沒有大流通、大傳播的費(fèi)用開支，渠道生態(tài)不同，自然效果也不一樣，消費(fèi)者中樂于嘗鮮的大有人在。

　　最后是好傳播，這是輔助。好的產(chǎn)品一定要有賣點(diǎn)，也一定需要提煉賣點(diǎn)，整合行業(yè)媒體賣酒，想低調(diào)都難。在去年茅臺經(jīng)銷商大會(huì)的現(xiàn)場，一個(gè)明顯的變化就是茅臺官方微信的出現(xiàn)，里面既有一些大會(huì)流程安排與指南，也有一些會(huì)議要點(diǎn)新聞，主動(dòng)開放去創(chuàng)造和引領(lǐng)輿論，這遠(yuǎn)比強(qiáng)制打壓要高明得多。

　　當(dāng)然，一步到位消費(fèi)者，這本就是營銷的一種理想狀態(tài)，快消品在這個(gè)方面已經(jīng)領(lǐng)先很多。渠道扁平化也是近年來酒企普遍推行的一個(gè)做法，當(dāng)然我們不能狹隘地定義傳統(tǒng)渠道一定不好未來將會(huì)被淘汰，但是傳統(tǒng)酒水渠道鏈條過長、中間層級代理臃腫也是不爭的事實(shí)，而這些新的營銷方式的出現(xiàn)也正好在一定程度上規(guī)避了傳統(tǒng)渠道的一些弊端，豐富了酒廠商業(yè)模式的選擇。

　　從“一步之遙”到“一步到位”，這正是當(dāng)下酒水行業(yè)所需要的。縮短供應(yīng)鏈，更多地讓利消費(fèi)者，這也一定是未來的大勢所趨，借助移動(dòng)互聯(lián)的技術(shù)網(wǎng)絡(luò)，為酒廠構(gòu)建新的渠道模式提供了可能。假象一下，一般來說茅臺、五糧液的消費(fèi)者多為這個(gè)社會(huì)上的塔尖人群，整合好他們并挖掘其內(nèi)在需求，這樣的精準(zhǔn)式營銷也定會(huì)成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的下一個(gè)增長極。

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