日本馬桶蓋的突然走紅，也在很大程度上給中國酒業(yè)帶來啟發(fā)：是時(shí)候真正站在消費(fèi)者立場(chǎng)考慮問題，是時(shí)候以消費(fèi)者為中心來做營銷了！

　　本以為只是一篇挺普通的財(cái)經(jīng)專欄文章，而其所帶來的影響甚至連其作者都覺得有些驚詫！如果你也玩微信，或許依然對(duì)某一天早晨刷爆朋友圈的日本馬桶蓋有很深的印象。因?yàn)樨?cái)經(jīng)作家吳曉波的一篇題為《去日本買只馬桶蓋》的文章，而掀起了一場(chǎng)國人在日搶購馬桶蓋的風(fēng)潮。在此后衍生的各種報(bào)道中，更有不少數(shù)據(jù)事實(shí)予以佐證。如某篇報(bào)道中，一日本商場(chǎng)的店員透露，他們所販?zhǔn)鄣鸟R桶蓋在春節(jié)期間處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，單價(jià)2000元人民幣以上的產(chǎn)品幾乎全部被國內(nèi)買家掃空！

　　中國消費(fèi)者為何瘋搶馬桶蓋？日本馬桶蓋事件背后又折射出國人的哪些消費(fèi)心理？或許在“日本馬桶蓋到底比中國馬桶蓋好在哪里”的爭(zhēng)論背后，在反思國人崇洋媚外消費(fèi)心理的同時(shí)，由此事件折射出的中國消費(fèi)變化更值得深思，因?yàn)樵谶@背后正潛藏著未來的商業(yè)走向和無數(shù)商機(jī)！

“日本馬桶蓋”背后的思考：總有一些是不變的

　　雖然，很多人看到“中國人瘋搶日本馬桶蓋”的新聞后都覺得有些不可理解，但其實(shí)從消費(fèi)行為和消費(fèi)心理的角度來看，日本馬桶蓋其實(shí)并非全是“跟風(fēng)消費(fèi)”或者“崇洋媚外”心理作祟。單價(jià)兩干元的馬桶蓋能被“掃空”其中確有很多“合理性”。

　　首先，追求高品質(zhì)產(chǎn)品的基本需求沒有改變。我們發(fā)現(xiàn)有不少中國消費(fèi)者面對(duì)采訪時(shí)表示，“日本售賣的馬桶蓋比中國銷售的便宜，而且質(zhì)量更好”。作為商品，消費(fèi)者往往最先追求的就是其高品質(zhì)與可用性。“質(zhì)量更好”的判斷也讓消費(fèi)者樂于花費(fèi)更多為其買單。這一點(diǎn)給生產(chǎn)制造業(yè)、包括酒水在內(nèi)的所有商業(yè)參與者一個(gè)很好的明證，有時(shí)候低價(jià)并不是唯一的競(jìng)爭(zhēng)力，高品質(zhì)產(chǎn)品才是最重要的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　其次，除了消費(fèi)產(chǎn)品，也在消費(fèi)價(jià)值感。在消費(fèi)過程中，除了購買產(chǎn)品的使用價(jià)值，消費(fèi)者也往往在購買一種價(jià)值體驗(yàn)，這也是品牌產(chǎn)品受追捧的心理層面的原因所在。在購買日本馬桶蓋的消費(fèi)行為中，很多消費(fèi)者除了看中產(chǎn)品本身的質(zhì)量、科技含量，還包括其選購的產(chǎn)品品牌、消費(fèi)體驗(yàn)。盡管此后也有報(bào)道說，日本的馬桶蓋多為中國制造，但赴日購買中海外購買渠道、消費(fèi)體驗(yàn)、品牌力、品質(zhì)感顯然會(huì)比在國內(nèi)購買更能給消費(fèi)者帶來更多的價(jià)值感。最近幾年中國消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，除了產(chǎn)品本身帶來的需求，消費(fèi)價(jià)值在整個(gè)消費(fèi)行為中一直發(fā)揮著影響力。因此，這也提示所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售者，為贏得消費(fèi)者，持續(xù)提升品牌力、塑造品牌文化和產(chǎn)品文化將對(duì)激發(fā)消費(fèi)尤為重要。

　　再次，健康消費(fèi)理念持續(xù)存在并發(fā)揮了更大影響力。消費(fèi)為健康以及追求健康消費(fèi)顯然是現(xiàn)在消費(fèi)行為的主題之一，而且隨著消費(fèi)檔次的提升，越是中高端產(chǎn)品的消費(fèi)，健康消費(fèi)理念的影響性越大。消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品成分、產(chǎn)品制作工藝以及售后服務(wù)等也正是這一心理追求的反映。

瘋搶背后透視中國消費(fèi)變化：是什么在改變？

　　追求高品質(zhì)產(chǎn)品、追求健康消費(fèi)和價(jià)值體驗(yàn)一直是消費(fèi)行為中的主題，但在這些“不變”的背后，日本馬桶蓋瘋搶像我們揭示出更多的中國消費(fèi)的“改變”。

　　第一，消費(fèi)者購買力提升，高端產(chǎn)品仍有剛性需求。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，國內(nèi)具有強(qiáng)大消費(fèi)力的“中產(chǎn)階層”和一些高端消費(fèi)人群正在初步形成，中國在海外的強(qiáng)大采購能力，以及中國對(duì)高端奢侈品的相關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)也常常見諸報(bào)端，有數(shù)據(jù)顯示，中國大陸消費(fèi)者在海外的采購能力已經(jīng)超越日本、韓國、臺(tái)灣地區(qū)等歷史上最富有的消費(fèi)群體。日本馬桶蓋遭國人瘋搶，一定程度上也表明，中國消費(fèi)者出境人數(shù)增加及其購買力的不斷提升。從正常消費(fèi)行為來看，當(dāng)消費(fèi)者購買能力提升時(shí)，消費(fèi)將從以往追求“滿足基本需求”變?yōu)樽非蟆跋硎苄浴保瑥淖非蟆暗蛢r(jià)、實(shí)用”到“美觀、品質(zhì)感”，一些高端產(chǎn)品的市場(chǎng)也將擴(kuò)大。

　　對(duì)于酒水市場(chǎng)來說，盡管受到“三公消費(fèi)”受限等相關(guān)政策的影響，高端酒水消費(fèi)低迷，但不能否定，隨著中產(chǎn)階層的擴(kuò)大，以及大眾消費(fèi)水平的提高，中國正面臨快速的消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象，高端產(chǎn)品剛性需求將增多，中高端民眾消費(fèi)潛力有待進(jìn)一步挖掘，在政務(wù)消費(fèi)之外，高端產(chǎn)品也有望通過中高端民間消費(fèi)及商務(wù)消費(fèi)擴(kuò)展市場(chǎng)。

　　第二，“從0到多”，個(gè)性化、多元化需求凸顯。有分析人士感慨，“搶馬桶蓋”事件背后凸顯了國民購買力已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)新高度。其實(shí)，除了消費(fèi)檔次的明顯提升，很多分析日本馬桶蓋科技含量和產(chǎn)品特點(diǎn)的專業(yè)人士的解讀也透露出這樣一個(gè)信息，即現(xiàn)在中國的消費(fèi)個(gè)性化、多樣化消費(fèi)需求正在凸顯。盡管有人指出，大量日本馬桶蓋其實(shí)是中國制造，但卻因?yàn)閲鴥?nèi)很多地方?jīng)]有這種消費(fèi)意識(shí)和衛(wèi)生習(xí)慣導(dǎo)致部分型號(hào)在國內(nèi)沒有銷售。而在日本，因?yàn)楠?dú)特的產(chǎn)品性能而引發(fā)的消費(fèi)熱潮則值得國內(nèi)制造業(yè)深思。現(xiàn)在的中國消費(fèi)者并不僅僅滿足于“產(chǎn)品的基礎(chǔ)性能”，消費(fèi)需求“從0到1”，再“從1到多”，追求個(gè)性、時(shí)尚及個(gè)人體驗(yàn)的消費(fèi)需求在消費(fèi)行為中正發(fā)揮越來越明顯的作用。

　　在酒業(yè)市場(chǎng)，眾多品牌在紅海競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品、包裝、營銷方式同質(zhì)化嚴(yán)重，不僅造成營銷的無效，反而還造成了行業(yè)資源的大量浪費(fèi)。其實(shí)，消費(fèi)者的個(gè)性需求正預(yù)示著新的商業(yè)機(jī)遇。而創(chuàng)新則能夠帶來新需求，創(chuàng)新的產(chǎn)品也能帶來新消費(fèi)。目前，已有不少酒企努力試圖通過技術(shù)創(chuàng)新、酒體創(chuàng)新或者飲酒方式的變革來引領(lǐng)一種新的酒水消費(fèi)趨勢(shì)，目前，低度酒、時(shí)尚小酒、預(yù)調(diào)酒等新產(chǎn)品或品類的熱銷也可作為這種消費(fèi)特點(diǎn)的一種印證。

　　第三，消費(fèi)行為開始更注重個(gè)人體驗(yàn)。以往中國人的消費(fèi)表現(xiàn)出一些比較明顯的特征，比如盲目跟風(fēng)、追求低價(jià)、迷信品牌等，而現(xiàn)在，隨著消費(fèi)者越來越理性，個(gè)性化越來越明顯，消費(fèi)者開始在消費(fèi)中更加注重個(gè)人的感官體驗(yàn)。很多赴日游客感慨日本的馬桶蓋帶有“馬桶圈加熱及馬桶蓋溫水沖洗”功能。相比國內(nèi)的馬桶蓋，日本出售的產(chǎn)品顯然更注重用戶使用體驗(yàn)，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)處也更用心。而為了更高品質(zhì)的生活，消費(fèi)者普遍也能夠接受支付較高價(jià)格為此買單。除了日本馬桶蓋，日本電飯鍋、iPhone手機(jī)等產(chǎn)品在中國的熱銷，也體現(xiàn)出中國消費(fèi)開始注重個(gè)人的消費(fèi)體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。其實(shí)包括酒水等在內(nèi)的眾多產(chǎn)品營銷過程中，生產(chǎn)者和相關(guān)營銷者大多關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而在用戶體驗(yàn)方面普遍欠缺，透過日本熱銷的馬桶蓋，無論在產(chǎn)品還是在營銷上，我們或許都可以獲得一些啟示。

　　第四，消費(fèi)受“營銷”影響大，而營銷要以消費(fèi)者為中心。盡管連文章的作者吳曉波都沒能預(yù)料其文章給日本馬桶蓋的熱銷帶來了如此大的推動(dòng)力，但是，對(duì)于每日專研營銷的行業(yè)人士而言，日本馬桶蓋走俏中國消費(fèi)者的這一事件仍然值得思考。除了部分盲目跟風(fēng)消費(fèi)心理以外，不能否認(rèn)日本產(chǎn)品與消費(fèi)者的營銷溝通的價(jià)值。調(diào)查也顯示，很多中國消費(fèi)者普遍認(rèn)為日本產(chǎn)品代表著高品質(zhì)，而吳曉波的作品只是恰好迎合并進(jìn)一步強(qiáng)化了中國消費(fèi)者的這種認(rèn)知而已。日本馬桶蓋事件也帶給很多營銷人思考的空間：我們的消費(fèi)者到底需要什么，我們的營銷究竟該怎么做？中國酒業(yè)調(diào)整期已經(jīng)進(jìn)入第三年，酒業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境正在發(fā)生巨變，我們的營銷邏輯、產(chǎn)品生產(chǎn)都面臨變革。日本馬桶蓋的突然走紅，也在很大程度上給中國酒業(yè)帶來啟發(fā)：是時(shí)候真正站在消費(fèi)者立場(chǎng)考慮問題，是時(shí)候以消費(fèi)者為中心來做營銷了！

　　中國正面臨快速的消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象，高端產(chǎn)品剛性需求將增多，中高端民眾消費(fèi)潛力有待進(jìn)一步挖掘，在政務(wù)消費(fèi)之外，高端產(chǎn)品也有望通過中高端民間消費(fèi)及商務(wù)消費(fèi)擴(kuò)展市場(chǎng)。

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