無論消費者需要什么樣的產品，其對高性價比、健康等產品的訴求和趨優消費的表現，背后的原因都是因為中國經濟高速發展背景下的消費升級。

　　“中國游客日本搶購馬桶蓋”、“買空世界奶粉的中國媽媽”、“國人出境游開啟‘買空全球’模式：安全套也是國外的好”、“中國人把俄羅斯的奢侈品買空了”、“中國人海外購物：眼睜睜看旅行團把一個店買空”……近幾年來，這樣的新聞屢見不鮮，各種旅行團、大媽團去國外采購，有數據顯示，2013年，全世界47%的奢侈品被中國人購買，從豪車到豪宅，從洋酒到化妝品，從服裝甚至到文胸、避孕套等，從歐洲到美洲到大洋洲再到中東、東亞、南亞，到處涌現的是中國購買大軍，大有買空全世界的“豪氣”。在全球經濟不景氣的背景下，這些現象凸顯了出來，也給世界樹立了一個“中國人太有錢了”的印象。

　　換個角度看，“中國買空世界”背后的實際支撐主要來自于中國經濟發展所帶來的消費升級，也進一步說明中國消費市場仍有巨大潛力。于中國酒業發展而言，挖掘并拉動這些消費動力，更有利于酒業的發展。

“中國掃貨團”背后的啟示

　　無論是去歐美還是日本，“中國掃貨團”都給當地人留下了深刻印象。從“中國掃貨團”的掃貨行為、所購產品等因素分析，揭去其表象，我們可以看到其隱藏在背后的心理和需求。

　　第一，消費者需要高質量產品。近兩

年，全球經濟雖不景氣，但沒有阻擋國人消費的步伐。據中國國家旅游局估計，今年春節期間出境游客達到519萬人次，較2014年同期增長10%。值得注意的是，出境游客占到這期間中國旅游人數的60%，這是出境游人數首次超過國內游人數。而從出境游的項目中，購物排在各項活動的首位。比如，匯豐銀行(HSBC)報告稱，購物占到中國游客在巴黎消費的80%。為什么中國消費者要去國外消費？難道真的是出于崇洋媚外的心理？筆者認為這種看法是膚淺的。從消費者行為學來看，現在的消費者都有一定的趨優消費心理，也就是說，消費者甘愿以更高的價格來購買更好的產品或服務，這是一種具有高度選擇性的購買行為。

　　于白酒行業也是如此，盡管調整期之后，政商消費泡沫已經破裂，但并不代表高價位、高品質產品沒有需求，只是沒有充分挖掘罷了。從今年春節白酒的消費情況來看，高端酒茅臺、五糧液的銷量都很不錯，增長速度也較快。筆者去年去美屬的一個島旅游，當地很多店內都有中國的茅臺酒和國外知名烈性酒，有很多游客都會購買，有中國人，也有外國人。

　　第二，消費者需要健康產品。據《遼沈晚報》報道，2015年2月28日，遼寧盤錦網友發帖，中國游客天價購買的日本大米“一目惚”很像在盤錦出口的“一目惚”，該大米又被買回來了。而這種“一目惚”品種的日本大米在盤錦最低零售價在6元每斤左右，日本的大米對國人的售價卻高達一千多元每斤。近年來，由于國產食品安全問題迭出，進口食品店“風靡”全國，受到了很多消費者的喜愛和追捧。2015年，新常態下，白酒應該更加關注消費者健康，加大力度宣傳白酒本身的品質、工藝以及養生之道。同時，要注意制造行業正能量，引導消費者消費。

　　第三，消費者需要“奢侈品”。奢侈品歷來被不同階層的人所追求，然而不是所有高價產品都是奢侈品。據奢侈品的真正定義，其在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經濟學上講，指的是價值與品質關系比值最高的產品。它不是單純的高價，而是高性價比。成為奢侈品的必要條件不僅是因為其品質高，更因為其品牌影響力強。近幾年來，去國外“搶購”奢侈品的中國消費者眾多，中國也成了全球奢侈品消費的大市場之一。

　　在新常態，白酒行業應該認識到國人的這種需求，制造出更多性價比高、品牌影響力強的產品，這不僅利于行業發展，也利于民族產業的壯大。

　　總之，無論消費者需要什么樣的產品，其對高性價比、健康等產品的訴求和趨優消費的表現，背后的原因都是因為中國經濟高速發展背景下的消費升級。在此背景下，酒企可以合理利用，擴大自己的市場。

從消費升級理性看待酒業調整

　　近年來，國內經濟的快速發展極大地提高了人們的生活水平，也促進了國人的消費升級。單從消費升級的角度來看，消費者在購買白酒時其價格檔次應該在不斷提高，然而受國家宏觀政策和政商消費泡沫化破裂的影響，中高端白酒消費受到了極大影響。從消費升級的角度看，我們要理性看待酒業調整。

　　第一，大眾不是低價。自行業進入大眾酒時代后，廠商開始扎堆中低價位產品，有的甚至以賣低價酒為生，實際上，低價酒不等于大眾酒，大眾酒也不等于低價酒。大眾酒是相對高端酒而言的性價比較高，價格合適的產品。“中國買空世界”雖然有點夸張，但也足以證明國人的購買潛力。在新常態下，廠商應該根據不同市場的消費情況，推出合適的、高性價比的大眾酒。

　　第二，消費是分層的。古井集團董事長梁金輝曾提到，消費者的消費是分層的，不同層級的消費群體都有不同的產品訴求。雖然如今政商消費泡沫已經破裂，但并不代表高端白酒就沒人消費，也不代表中低端白酒就能滿足所有人的需求。過去，中國“狂掃”國外市場的現象并不明顯，但不代表沒有，現在人們消費水平提高后，這種現象開始大量出現，不僅說明消費的升級，也說明國內生產企業應該做相應的升級和調整。從《2013中國白酒消費現狀及趨勢》中的數據來看，中高收入消費者群體中，白酒核心消費者的占比均超過了六成，其中高收入群體中的白酒消費者占比達到了63.4%。但是在低收入消費者中，該比例要比高收入群體少17.3個百分點(46.1%)。盡管如今數據可能發生變化，但這足以證明中高端白酒仍有消費潛力。中國的消費不是問題，是消費結構的問題；中國白酒的消費不是問題，也是結構的問題。因此，在酒業調整期，不僅要革除原本政商消費泡沫下的弊端，也要進行相應的產業結構、產品結構和消費結構的升級。

　　第三，抓住消費收入“分配權”。在消費者的日常消費中，都會不自然地進行消費比例的分配。在某個類型產品中分配的金額越多，該產業發展潛力越大。據有關調查顯示，消費者購買白酒主要用于三個方面，即工作應酬、純娛樂性消費和情感交流，其中工作應酬占比最高，占70%。以上。而后兩者的白酒需求沒有得到充分挖掘。工作中的應酬近年來也讓很多人感到疲憊，因此，酒企在宣傳中，也應該注意改變宣傳的訴求，挖掘消費者的真正需求。只有把白酒真正變為消費者生活中的一部分，才能加大其在消費者日常消費中的消費比重。

　　“中國買空世界”帶來的不僅是消費的升級，更應該是酒企對自身的反思。總之，消費者市場仍大有潛力可挖，關鍵看是否能夠真正抓住消費者的潛在需求。

　　“中國買空世界”帶來的不僅是消費的升級，更應該是酒企對自身的反思。

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