過去的2014年，行業周期在未出所料的預期中進入下行通道，行情好轉的預期被推至三年后不可預知的時間節點，甚至批評者批評行業要放棄“回到黃金十年”的幼稚想法！與此同時，行業在互聯網焦慮癥中持續煎熬，從更早觸網的服裝業五年實踐最后全軍覆沒的結果來看，傳統企業擁抱天貓、京東似乎是一個在邏輯上沒有未來和結果的單向苦戀！但是，2014年年底，小米融資11億美金，估值達到450億美金，滴滴打車全年也融資8億美金，運行新模式一年多的滴滴打車價值達到30億美金，時至年底，美團這家創立四年多一點的年輕公司也被資本估值到70億美金。沒有天貓和京東的參與，企業成長也可以這樣瘋狂？

　　最近，有兩句話流行甚廣，一句話是“你的企業在線嗎？”，第二句話是美團的王興所說，“任何企業如果不與移動互聯結合，兩年后你所在的行業就和你沒關系”。所以，是到了為酒水行業提供一個基本確定視角的時候了。本案例將捕述一個帶來超預期結果的系統改造過程，由于是一個傳統酒企進行移動互聯改造的案例，所以，對眾多傳統酒企具有較大的借鑒價值和意義。

　　這個案例發生在河北邯鄲，當地有個酒廠叫永不分梨，這個企業成立于2008年，一直以來，該企業都以產品的過度差異化為特征（梨子酒），渠道上以本地的團購市場為重心，每年銷售額只有幾千萬元。企業無暢銷產品，無品牌影響力，無有效渠道的商業資源，是一個典型的三無企業，成長也較為乏力。2013年8月，五糧液投資并控股了永不分梨酒廠，對于五糧液來說這是通過并購方式走出去的戰略路徑，不過新成立的永不分梨酒廠股東結構也很復雜，有五糧液、當地政府、原企業股東、和君咨詢等，在整個磨合過程中，企業的發展較為緩慢。同時，永不分梨面臨的競爭環境也非常激烈。邯鄲當地的叢臺酒業是河北省的老牌企業，規模是永不分梨的七八倍，衡水老白干、洋河這些企業在邯鄲當地的銷售額也過億，都比永不分梨強勢。此外，市場有效的傳播資源也被其他企業高度占有，商業信心也不是很足，有實力的經銷商不會主動與其合作。

　　2014年9月，和君咨詢向企業介紹傳統企業互聯網1.5模式，剛剛上任不久的董事長宋瑞明先生前后不到五分鐘當場決定合作。三個多月的實踐，到2014年年底，在宋董的帶領下，永不分梨取得了驕人的業績，其中互聯網1.5模式成為最具殺傷力的武器，而永不分梨移動互聯網升級轉型的案例為業界提供了鮮活具象的借鑒路徑和實操方法。

　　七步四劍法，打造互聯網1.5模式

　　那么傳統企業走向互聯網轉型神秘的1.5模式到底是什么？它的理論基礎是什么？它的操作要領是什么？這個案例的整個實操過程，筆者總結為“七步四劍法”，下面詳細介紹。

　　第一劍：借道微信，搶奪處女地

　　過往的競爭是沿著供應鏈展開的，企業需要在研發、采購、生產、分銷、品牌等眾多環節發力，而最終對消費者的重視和搶奪往往無法實現，但是移動互聯時代是基于需求鏈構建來展開競爭的，企業可以快速構建一個面向消費用戶的媒體或社交平臺，并依此形成顛覆對手的能力。這需要從樹立正確的理念開始。

　　第一步，統一企業高管思想。雖然永不分梨酒廠宋瑞明董事長認可這個方向，但是對于企業的高層來說是陌生的，它與筆者做傳統的咨詢是不一樣的，所有的操作方法以及流程對于企業來說是完全陌生的，企業沒有匹配的人才和組織能力，項目組必須要在企業內部協助董事長進行思想統一，召開高層務虛會和研討會，讓大家知其然和背后的所以然，重點不是講方法論而是講認識論。傳統企業可以用移動互聯去做，其背后的理論基礎和理論依據是什么，要先統一認識再統一方法。開完高層務虛會，再開企業員工動員會，最后是內部分工，合理安排資源，統籌這個事情。

　　第二步，媒體攻略。關于傳統企業的演變趨勢有個三化說：媒體化、大數據化、互聯網化。在這個案例里，通過微信的訂閱號做一個類媒體是前提，但是這個訂閱號不能是企業的官方訂閱號，起名字首先一定要去企業化、去行業化，讓消費者感覺很好玩。于是項目組給永不分梨定的名字是“和你在一起”，既保持了獨立性，又維持相關性，它的定位是針對當地消費者（邯鄲人）的“城市晚報”：第二個還要做另一個針對當地終端店主的訂閱號“合伙買鄲”，因為永不分梨正在推出新品牌“鄲酒”。“和你在一起”是B2C的訂閱號，“合伙買鄲”是B2B的訂閱號。“和你在一起”的內容結構是三位一體，一個是本地資訊、第二個是心靈雞湯、第三個是名文軼事。“合伙買鄲”內容傾向于如何開店和選品的話題，主要用來提高店主做生意的能力。為什么要做這個媒體呢？因為筆者希望能夠私有化消費用戶，而媒體拉粉絲是關鍵一步，這種針對本地人的區域化粉絲價值極高，岡為距離近，容易組織活動和互動，這是后面構建社區和O2O交易的基礎。

　　第三步，內部拉粉。移動互聯時代的企業，首先要讓自己的員工成為自己的粉絲。企業自上而下的示范帶頭往往能夠起到出乎意料的效果，同時讓企業的員工去拉粉，拉自己身邊的親朋好友成為“和你在一起”的粉絲，并且制定相關的獎勵。最后，企業用十天時間在當地拉了7600多個粉絲。在一個企業中，任何新鮮事物興起時都會有不同的聲音，有特別興奮特別認可的，有中立覺得無所謂的，也有反對認為根本行不通的。因為未來是基于認知的，有的人對這個世界有認知，有的人沒認知，所以在培訓的時候要把這兩類人混合在一起，讓積極分子來感染“落后”分子。

　　第四步，外部拉粉。內部拉粉結束后，就需要盡快走出企業，在邯鄲當地拉粉（社會粉）。拉粉現場，面向消費者的三個動作是：掃、轉、送，掃“和你在一起”的二維碼，成為粉絲，然后在朋友圈轉發活動信息，這個信息必須帶有產品的圖片，然后送一張代金券，憑借代金券，消費者可以在自己家樓下小店購買鄲酒，這在客觀上起到引流的效果。拉粉的原則是先大后小。“先大”指的是在邯鄲較大的廣場，集中拉粉。每天可以達到2500個粉絲。“后小”指的是，有3～4萬粉絲的基礎后，企業就可以開始分渠道（社區超市、餐飲、流通）、分區域（縣城、小區）小范圍的拉粉。值得注意的是，這個過程一定要快，才能在很短的時間內形成引爆之勢。和君咨詢項目組研究出很多社會化拉粉的方法，但通過免費送酒獲得的粉絲最為有效，如果有4萬人轉發，每個人有50個朋友的話，就意味著這個活動將有200萬人看到，因此效果非常好。兩個月以后，“和你在一起”最終總粉絲接近5萬人。

　　此外，小活動進社區，轉發送酒活動。1．以小區零售終端為載體進行拉粉。2．提前兩天在終端周圍一公里內發放宣傳單頁，做活動告知，保證拉來的用戶都是在做活動的終端附近，他們未來才有可能在此終端產生購買行為。3．給公眾賬號拉粉的同時，建立由終端老板運營維護的微信私號。給線下導流量的同時，預留深度服務消費者及產品快速動銷的路徑。

　　從以上過程可以看到，移動互聯網和傳統互聯網表面上高大上，其實很辛苦，需要一個拉粉絲，粉絲拉來以后，還需要一個一個互動，以留住并讓粉絲保持活躍度。在實際運營過程中，“和你在一起”訂閱號的關注度很高，達到30%的關注度和活躍度（一般訂閱號有10%就不錯了），這是很了不起的。僅僅在2014年12月一個月的時間，“和你在一起”上面推送文章的閱讀次數超過100萬次，而每篇文章后面都有大量鄲酒的產品和活動信息，以極低的成本極大提升了鄲酒的品牌影響力。“和你在一起”上面粉絲的活躍度是后面構建社區、品牌推廣和實現交易的基石。

　　第二劍：社區耕耘、用戶私有化

　　第五步，打造社區，流量變用戶、用戶成社區。傳統互聯網時代，因為消費者不知從何來，也不知到何處去，消費者的群體被稱為“流量”，而移動互聯時代，消費者群體是具體的、有溫度的、可互動的，所以消費者被稱為“用戶”，在傳統企業進行移動互聯改造過程中一定要樹立用戶思維，并且要有將用戶構建社區的企圖和行動。在永不分梨，項目組采取以下的程序實現了“流量變用戶、用戶成社區”的效果。

　　1．微信群。（訂閱）號不如（微信）群，因為訂閱號不能互動，而微信群可以。通過拉粉現場和訂閱號平臺，篩選、建立了對鄲酒品牌擁護的元老群、當地喜歡喝酒的酒大咖群等。每種群都制定了相應的管理流程和規范標準，同時也訂出群友享受的福利。

　　2．沙發節。“和你在一起”每天發布的文章，第一個回復的粉絲被稱為沙發，為保持粉絲活躍度和參與感，項目組持續開展了線上的互動活動，成為第一名的沙發，會獲贈“愛瘋6”這樣的獎品，邯鄲當地粉絲都非常擁戴這樣的活動。

　　3．九九車友會。2014年11月份企業通過“和你在一起”的平臺發布了一條消息，邯鄲市車牌號帶9和99的駕車人，憑借有效證件，即可前來領取一箱“藍鄲”（鄲酒系列里面價格最高的產品），3天時間有上千人前來領取，而這些人都是當地最具購買力和影響力的意見領袖，企業幾乎不費成本，就輕易找到這些人，并通過隨后成立的邯鄲“九九車友會”將彼此間關聯。

　　4．公益活動引關注。2014年12月，邯鄲一位小姑娘的圍巾卷進摩托車輪子，導致其脖子被折斷。和你在一起的團隊第一時間捐贈5萬元來幫助小姑娘看病，并發起捐贈20萬元活動——不需要邯鄲人捐錢，只要關注訂閱號，由永不分梨出面進行捐款，加一個關注企業捐款一塊錢，直至20萬元。這個活動以幫助小姑娘為出發點，最終獲得30萬次轉發，3萬人關注，也為永不分梨贏得了廣泛的贊譽和良好的口碑。

　　移動互聯時代是基于人和人之間產品信任、形成關系的過程，交易只是這個過程的結果。通過以上活動，企業深深地相信了社區的力量，而社區是什么？和君咨詢項目組這樣對社區進行了描述：因為我的存在，讓你渡過難關，因為你的存在，能助我夢想成真！這才是移動互聯的實質和要義，它讓我們更容易呈現人性的光輝和人情的溫暖。一個成立不到百日的線上社區和邯鄲女孩就這樣關聯，縱然無法消除已發的痛苦，卻已迸發注入心田的力量。

　　如果企業直接對消費者推薦、銷售產品，他們就會在心理上抵觸，但從永不分離終端動銷的財務數據來看效果非常好，遠超過原先的預期。因為“和你在一起”打造的也正是社區商務，通過訂閱號和邯鄲人形成彼此依存相互幫助的關系，新建立的線上社區也通過這種方式幫助了小女孩。企業不想去銷售，但很自然就達到了銷售的結果。因為企業構建了一個消費者很信任的社區，在這個社區，大家彼此幫助實現夢想。

　　第三劍：打造爆款，構建直銷網

　　第六步，檢驗平臺直銷效果。2014年12月底的時候，“和你在一起”的平臺上已經接近八萬粉絲，為了檢驗這個平臺直銷的效果，在1月初，項目組和企業協商決定打造鄲酒爆款產品，并依此構建微信直銷網絡。而2015年春節過年的時間是2月18日，產品上市的時間最少要提前半個月，即2月3日必須上市，時間僅僅剩下一個月左右，按照傳統做法已經沒有任何可能性了。但是項目組和企業一道，做了一個非常漂亮的爆款行動。具體行動步驟如下：

　　1．問卷調研。新品上市，最重要的是在概念、定價、包裝上設計出能夠集中當地消費者痛點的產品，而這些信息的獲取過去是需要時間和成本的，但項目組根據直接將設計好的問卷在“和你在一起”上發布，僅僅半天，就收到5000份問卷，這些問卷在制定的軟件平臺上白動生成統計匯總結果，非常高效。

　　2．產品設計。企業根據調研數據進行產品設計，但是1月份是上游包材企業的旺季，沒有任何一家企業可以存如此短的既定時間內提供包材的生產，而且五糧液對所有旗下產品的包裝都有非常嚴格的標準，這又增加了短時間內包材到位的難度。后來，在上游伙伴既有的產品形態中，項目組優化了幾套包裝，這樣上游伙伴可以在規定的時間實現包材的到位。那么幾種包裝應該在款式、顏色上選擇哪一樣呢？這次項目組沒有通過“和你在一起”的訂閱號，而是根據十幾個群內1000多群粉的調研，一天時間在幾款包裝中確定了最佳選擇。產品選擇了“金年鄲酒”，黃色色調。

　　3．產品定價。產品的感念、包裝確定了，價位如何確定呢？雖然有了前面消費者調研的數據，項目組決定還是讓消費者參與。借助“和你在一起”的平臺，數千名消費者又非常踴躍地參與了定價，大多數選擇了200-300元／套，項目組最終確定了199元／套。

　　4．產品傳播。真正到產品能夠發售是在2月初，但是在1月15日以前，關于產品包裝、概念、定價全部確定，項目組制定了一個系列公關傳播計劃，半個月之內在“和你在一起”上連續七次進行傳播，至1月27日，已有數百名粉絲報名訂購，但是項目組按兵不動，堅持不發售。

　　5．尖叫預售。1月28日，“和你在一起”平臺上突然發出“為酬謝粉絲……鄲酒決定將199元／套的產品變為99元／套”，短短兩個小時，事先準備的三千套產品一售而空，同時，這些購買鄲酒的消費者按照既定程序，全部進入“鄲酒匯”的群里面，這些消費者全部是鄲酒真正的粉絲，項目組將之變成了鄲酒的元老群。

　　上述打造鄲酒爆款的嘗試完全按照小米的模式，從產品的研發——預售——構群——互動和社區，整個過程一氣呵成，為永不分梨下一步深化移動互聯做出了有價值的儲備。

　　第四劍：新舊融合、閉環O2O

　　小米模式很有威力，但對傳統企業而言，模仿小米很困難，因為擁有巨大的業務存量，所以，如何有效利用移動互聯來激活存量，是這個項目成敗的關鍵。鄲酒做到了新舊融合、形成閉環，利用社區和移動互聯銷售，實現企業的有序經營和可持續發展。對于傳統的企業來說，過去通過互聯網怎么做銷售呢？比如賣酒需要雙11做促銷，一天賣到1000萬元，但一算虧了500萬元，很被動，天貓、京東就像之前的沃爾瑪、家樂福一樣，把上游的廠家壓得抬不起頭來。傳統工業在類商業的大平臺出現后變得很被動，這些商業平臺通過后向一體化，形成巨大的消費流量優勢，然后攜流量以令天下。

　　第七步，新舊融合、形成閉環，利用社區和移動互聯銷售。永不分梨借助移動互聯，繞開了傳統互聯網，不需要等待雙11，只需要在家門口的根據地市場，利用移動互聯的手段和工具，把消費者組織起來，形成最后一個水到渠成的銷售。傳統企業做移動互聯網升級，需要有線下終端資源（超市、餐飲店）和一定產品鋪貨率，這幾乎是任何一個傳統企業都必具有的，永不分梨通過兩個訂閱號，針對消費者的“和你存一起”、針對終端店主的“合伙買鄲”，讓那些終端的店主們都成為“合伙買鄲”的粉絲。當初企業也是通過掃街的方式，一對一拜訪（普及加入的好處），手把手教他們操作方法。一個訂閱號擁有大量消費者的流量，另一個訂閱號有終端店主的支持，這樣就可以導流量了，通過一定的方法，將C端的流量分發給B端。

　　在此必須要提的是，消費流量分配法則的概念很重要。分享個小案例：李寧2014年上半年虧了大概6億元，它虧錢有很多原因，其中一個很重要的原因就是服裝業消費者流量分配原則在發生變化。在體育服裝行業，過去消費者流量的分配是商業地產模式。所謂商業地產模式，就是在一個城市里面有好的商圈，好的商圈里面有好的賣場，在這個賣場里有好的樓層，然后在最好位置的專柜或專賣店就會有很好的生意。過去李寧基于它歷史形成的地位，能占據很好的位置，這個店面位置假設一天能來10個人，就能保證有30%的毛利，這個毛利可以覆蓋研發、生產、物流等。李寧是外包模式，成本是很高的。但現在受到了互聯網沖擊，過去1天來10個人，現在一天來7個人，而來了7個人，還有3個人看了商品以后到互聯網購買二這說明：消費流量分配法則在改變，既有渠道的消費流量在快速降低，但原來的產業成本結構很難做出結構性的改變，所以李寧就面臨結構性的虧損，這種虧損和它努力與否沒有關系，而且趨勢越來越強化。因此，消費者流量的控制權將是未來商業競爭的重要資源。而永不分梨短短100天內僅在邯鄲就已經控制了接近10萬流量，流量雖然是媒體屬性，但很容易就能引到終端，這樣終端的店主們就很愿意和永不分梨合作。引流量到終端有很多方法，列舉如下。

　　方法一：代金券。在節假日發放給消費者電子代金券（價值等同于貨幣），可以直接用在家門口的小店。

　　方法二：美女吃貨團。1成立邯鄲美女吃貨團，周末和節假日到指定的飯店免費吃美食。2．發布軟文，引起大家興趣，推薦美食餐飲；3．吃貨自主發布感想（微信曬等）。很快，流量就被吸引過來，大家都去嘗試這家店。兩周時間，實驗飯店的流水從過去每天2000到3000元，上升到10000元，流水翻了幾倍。這就是吃貨的朋友圈配圖發表，再配合“和你在一起”的宣傳效果，就能產生很大的影響，能把流量引過來。這樣嘗試拉升了幾家飯店的生意后，邯鄲市區幾乎所有的飯店和永不分梨與“和你在一起”的合作求之不得，快速逆轉了永不分梨和餐飲終端的關系，通過線上傳播和線下終端店的結合，就形成了這樣一個閉環，為后面的O2O工程奠定了基礎。

　　項目組通過早已開發的“旁邊”微社區，讓消費者可以就近購買產品，讓終端老板成為永不分梨的微商合作伙伴，因為永不分梨掌控了當地大量的用戶群體，可以為指定終端分發有效用戶流量，而小店老板通過自己既有的店面、倉庫和就近配送能力很好地解決了商品的線下交易，實現了零售環節的O2O；同時，項目組通過另外一個被稱為“壹吉購”的移動平臺，讓邯鄲永不分梨的終端和廠家業務代表之問直接發生了定向關系，這種類似滴滴打車的平臺模式，極大降低了永不分梨對業務代表和終端的管理效率。至此，永不分梨從“和你在一起”、“合伙買鄲”兩個自媒體平臺，借助“旁邊”和“壹吉購”兩個移動商務平臺，實現了全鏈條的內向閉環體系，形成了一體化的移動互聯競爭優勢，在短短三四個月的時間，銷量實現了翻翻增長，鄲酒上市預期目標500萬，結果實現了2000萬目標，在白酒行業，在市場行情非常好的情況下，一個億規模的中小企業新產品上市三個月能做到1000萬就非常厲害了，而在行業寒冬、消費衰退的情況下，對于一個不到一億規模的企業來說，這算是一個奇跡。

　　通過移動互聯1.5模式，結果鄲酒除獲取了不錯的回款以外，也收獲了很多其他內容，比如，第一，品牌影響力：鄲酒品牌滿城皆知，永不分梨這個企業也被社會高度接受；第二，產品動銷——新品上市，快速動銷，直逼對手，后勁強大；第三，商業反應——當地經銷商、終端商紛紛追捧，謀求合作；第四，員工士氣——上下同心，信心滿滿；第五，股東評價——五糧液班子會專門研討學習；第六，和君地位——給予高度評價，并全面授權（和君項目組在整個過程深度參與，承擔了很多具體運營的工作）。

　　2013年春糖會，行業開始談論互聯網，那年被稱為酒業的互聯網元年；2014年春糖會，人人都在談論O2O，但是一千個人心中有一千個O2O；2014年秋糖會，人人都在討論定制酒，時隔半年，定制一地雞毛。喧囂、焦慮、忐忑的酒水行業如何應對未來？從小米、滴滴、美團依然巨大存在的當下，我們依稀看到“構建人與人關系的社區商務時代”依然來臨，在北京，資本圈、學術圈、事業圈有一個普遍的共識是：2015年將是傳統實體產業移動互聯網化的元年。無論你承認與否，“未來已來”已是現實。筆者認為，所有大變革的時代，最終能夠破繭而出的一定是“帶來成就的結果”。

　　本文中所介紹的永不分梨灑廠，其最初在邯鄲的競爭位勢并不高，在傳統競爭環境下找不到好的經銷商也找不到好的傳播位置，因為廣告牌都被搶走了。而借助移動互聯，繞開競爭對手的封鎖，直接把消費者和終端抓到手里面，競爭就被顛覆了，結果是什么呢？當地的對手很著急，對手模式比永不分梨大六七倍，從作戰原則上講，永不分梨面對強大的對手來講是沒有機會的，因為對手是可以采取定向清除的，但是競爭結果卻是整個市場的競爭節奏讓永不分梨給把握了。不沿著傳統的價值鏈條參與競爭，而是顛倒過來做。在競爭過程中，對手很著急，也開始模仿拉粉絲，也免費送酒但效果并不好，為什么呢？因為所有在市場上能夠看到的關于移動互聯的動作都是表象，如果不能與業態本質、企業文化、內在優勢和當地情況結合，企業貿然的實踐，最終大多都會事倍功半，其中最大的障礙是纏拌傳統企業的電商思維和交易思維，也許是被天貓、京東嚇著了，傳統企業做移動互聯的事，很多時候只是換個馬甲，繞了半天還是回來做賣貨的事情。反過來我們看永不分梨，它就完全把握住了消費者，形成了社區和信任，把握住了市場競爭節奏，最終顛覆了對手。

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