茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、汾酒、郎酒、古井是中國白酒一二線陣營(yíng)的主體企業(yè)，白從白酒進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期以來，一二線酒企表現(xiàn)各異，但基本可以劃分為兩種類型：一種類型以茅臺(tái)、洋河、劍南春、古井為代表，身處調(diào)整期，但總體業(yè)績(jī)表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)；另一種類型以五糧液、瀘州老窖、汾酒、郎酒為代表，業(yè)績(jī)震蕩相對(duì)劇烈。這一類企業(yè)是在酒業(yè)黃金發(fā)展期得以迅猛發(fā)展的企業(yè)，比如瀘州老窖、汾酒、郎酒都曾躋身百億軍團(tuán)，同時(shí)，它們也是本輪調(diào)整最為劇烈、調(diào)整時(shí)間最長(zhǎng)的白酒企業(yè)。所以，酒業(yè)盤整期的行業(yè)焦點(diǎn)也更多集中在這一類企業(yè)身上。

　　時(shí)間來到2015年，部分一二線酒企開始相繼釋放出積極信號(hào)，郎酒2014年銷量全面增長(zhǎng)、五糧液批發(fā)價(jià)開始出現(xiàn)回升……似乎有一種預(yù)感：酒業(yè)已經(jīng)到了觸底反彈的臨界點(diǎn)？

一二線酒企整體“回暖”

　　綜合不同酒企的調(diào)整進(jìn)度、業(yè)績(jī)表現(xiàn)、增長(zhǎng)預(yù)期等各層面信息來看，一二線白酒目前已經(jīng)開始出現(xiàn)整體回暖的跡象和氛圍。對(duì)于一些企業(yè)，“回暖”體現(xiàn)為業(yè)績(jī)表現(xiàn)上的好轉(zhuǎn)和恢復(fù)增長(zhǎng)，而對(duì)于另外一些企業(yè)，“回暖”則體現(xiàn)為調(diào)整的逐步到位和恢復(fù)性增長(zhǎng)預(yù)期的建立。一二線酒企整體“回暖”在一定程度上說明酒業(yè)已經(jīng)接近觸底反彈的臨界點(diǎn)。

　　茅臺(tái)調(diào)整的個(gè)性特征明顯。在其他高端酒品牌控量保價(jià)的背景下，茅臺(tái)酒卻逆勢(shì)放量。從行業(yè)解讀來看，其中不免受到保增長(zhǎng)目標(biāo)的壓力，但也反映出茅臺(tái)酒的價(jià)格剛性。有人對(duì)茅臺(tái)酒放量可能會(huì)對(duì)價(jià)格體系構(gòu)成負(fù)面影響表示擔(dān)憂，但茅臺(tái)酒仍然是最強(qiáng)勢(shì)，也是唯一能夠掌握調(diào)整主動(dòng)權(quán)的高端酒。除了高端酒，茅臺(tái)開始加速構(gòu)建系列酒陣營(yíng)，賴茅酒業(yè)有限公司、醬香酒營(yíng)銷有限公司的成立，將為茅臺(tái)全面激活系列酒提供體制保障。

　　相比茅臺(tái)，五糧液面臨的價(jià)格壓力比較大。在1月份五糧液召開戰(zhàn)略增長(zhǎng)經(jīng)銷商會(huì)議上，五糧液表示要堅(jiān)決穩(wěn)住“普五”的價(jià)格，要求與會(huì)經(jīng)銷商必須堅(jiān)守580元的批發(fā)價(jià)，而且隨時(shí)準(zhǔn)備收購市場(chǎng)上低于該價(jià)格的貨，同時(shí)也表示將確保完成年度任務(wù)的增量經(jīng)銷商能夠順價(jià)出貨。市場(chǎng)層面信息也比較積極，在本刊調(diào)查的部分地區(qū)，目前“普五”動(dòng)銷已經(jīng)“回暖”，價(jià)格開始出現(xiàn)一定回升，經(jīng)銷商的預(yù)期正在發(fā)生積極變化。也就是說，基于新的量?jī)r(jià)平衡戰(zhàn)略，五糧液已經(jīng)初步調(diào)整到位。此外，五糧液也在謀劃系列酒的獨(dú)立化、公司化運(yùn)作，從而加速系列酒的成長(zhǎng)壯大。

　　相比其他二線酒企，洋河是調(diào)整相對(duì)迅速、到位、業(yè)績(jī)也相對(duì)平穩(wěn)的白酒企業(yè)。據(jù)本刊了解，2014年洋河在江蘇省內(nèi)市場(chǎng)提前完成了年度銷售任務(wù)，而省外重點(diǎn)市場(chǎng)也基本保持了業(yè)績(jī)穩(wěn)定，這很不容易。洋河的平穩(wěn)得益于兩方面，一方面是對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的深度掌控，幾個(gè)相對(duì)高產(chǎn)的“糧倉”保證了洋河的基本收成。另一方面則是洋河的快速應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型，比如從主攻政商務(wù)團(tuán)購向主攻商務(wù)團(tuán)購的轉(zhuǎn)速切換，從以團(tuán)購為主向深度掌控消費(fèi)終端的轉(zhuǎn)變，緊跟形勢(shì)變化，進(jìn)行應(yīng)對(duì)調(diào)整。此外必須得說，洋河在體制和機(jī)制上的優(yōu)越性使其一線團(tuán)隊(duì)擁有突出的應(yīng)變能力和地而作戰(zhàn)能力。

　　從2014年三季報(bào)和年度業(yè)績(jī)預(yù)告來看，瀘州老窖的業(yè)績(jī)震蕩仍然相對(duì)劇烈，而這實(shí)際上與瀘州老窖大刀闊斧的調(diào)整舉措相呼應(yīng)，比如國窖1573的停貨整頓，這一舉措對(duì)于企業(yè)業(yè)績(jī)的不利影響是立竿見影的，但對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)治久安卻是長(zhǎng)期利好。對(duì)于瀘州老窖，其大力調(diào)整已經(jīng)開始修復(fù)基礎(chǔ)框架，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)觸及拐點(diǎn)，但業(yè)績(jī)層面的增長(zhǎng)卻要滯后顯現(xiàn)。從最近瀘州老窖方面公布的信息來看，已經(jīng)開始恢復(fù)國窖1573供貨，并且將出廠價(jià)鎖定為620元／瓶，這個(gè)價(jià)位比不少人預(yù)期的要高，但也足以顯示瀘州老窖的信心。

　　劍南春和古井具有共性。兩者基本都缺席了白酒集體飛奔的十年，而在白酒集體步入調(diào)整期時(shí)，兩者都表現(xiàn)出了顯著的逆周期性，當(dāng)別人飛奔時(shí)，此二人卻在韜光養(yǎng)晦，而當(dāng)別人深陷調(diào)整泥潭，它們卻正處于上升通道，保持了自己的成長(zhǎng)規(guī)律和軌跡。此外，兩者與洋河還有一個(gè)相似之處，即立足區(qū)域市場(chǎng)深耕，形成自己賴以生存的根據(jù)地市場(chǎng)和重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)。總體來說，在一二線酒企中，劍南春和古井受酒業(yè)調(diào)整的影響相對(duì)最小。

　　2014年是郎酒刮骨療傷的一年。從2015年初郎酒全國經(jīng)銷商大會(huì)上釋放的信息可見，2014年郎酒去庫存效果顯著，主力產(chǎn)品銷售全面增長(zhǎng)。同時(shí)，主導(dǎo)品牌紅花郎將在2015年大幅降價(jià)30%，意在徹底理順渠道利益鏈，如此，紅花郎調(diào)整將基本到位。

　　總體來看，當(dāng)前一二線白酒企業(yè)整體“回暖”的氛圍已經(jīng)形成。

白酒業(yè)進(jìn)入觸底反彈窗口期

　　從政經(jīng)形勢(shì)、行業(yè)發(fā)展節(jié)奏等宏觀層面來看，白酒行業(yè)進(jìn)入觸底反彈臨界點(diǎn)的判斷也具有一定現(xiàn)實(shí)依據(jù)。

　　首先，從政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，經(jīng)過前期的強(qiáng)力反腐，2015年我國的政治環(huán)境將進(jìn)入新常態(tài)，特點(diǎn)是治理更有針對(duì)性，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定更加明確，具體到白酒消費(fèi)上，一部分被強(qiáng)力反腐壓制的合理消費(fèi)需求將陸續(xù)顯現(xiàn)，呈現(xiàn)一定程度的消費(fèi)反彈。同時(shí)，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展也開始進(jìn)入一種新常態(tài)，特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)低速增長(zhǎng)，消費(fèi)需求不再是爆發(fā)式釋放，而將會(huì)穩(wěn)步持續(xù)釋放。具體到白酒消費(fèi)上，在消費(fèi)短期極具萎縮之后，將穩(wěn)步回升并持續(xù)穩(wěn)定。政經(jīng)新常態(tài)的形成將加速白酒企業(yè)的調(diào)整到位。

　　其次，從白酒行業(yè)調(diào)整節(jié)奏來看，經(jīng)過兩年多的持續(xù)調(diào)整，白酒業(yè)無論從心理上，還是從戰(zhàn)略修正、市場(chǎng)體系重塑上，基本上都已度過適應(yīng)期和過渡期，從調(diào)整的時(shí)間長(zhǎng)度和節(jié)奏上判斷，當(dāng)前白酒應(yīng)該已經(jīng)接近或觸及觸底反彈的臨界點(diǎn)。

觸底反彈并不是酒業(yè)調(diào)整的終點(diǎn)

　　此外，應(yīng)該看到，到達(dá)觸底反彈的臨界點(diǎn)并不意味著酒業(yè)調(diào)整的到位和結(jié)束，未來兩年，白酒行業(yè)將在持續(xù)調(diào)整和重琶中實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的恢復(fù)性增長(zhǎng)。

　　如果按階段劃分，從2012年至今，屬于酒業(yè)的被動(dòng)調(diào)整期，以戰(zhàn)線收縮和被動(dòng)轉(zhuǎn)型為基本特征，具體表現(xiàn)為以下及個(gè)方面：一、白酒行業(yè)價(jià)格體系的“回歸”黃金十年”發(fā)展期推動(dòng)手和造就了白酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊升的盛世，最讓人嘆為觀止的是白酒價(jià)格得到了向上的極大延展，徹底改變了以往的價(jià)格生態(tài)。但在高端消費(fèi)顯著萎縮的情況下，快速膨脹起來的白酒價(jià)格體系開始坍塌，白酒企業(yè)被迫降價(jià)以應(yīng)對(duì)全新市場(chǎng)生態(tài)。二、由于中高端白酒經(jīng)營(yíng)壓力的持續(xù)加大，向大眾酒轉(zhuǎn)型成為白酒企業(yè)最“本能”的被動(dòng)選擇，從而形成了酒業(yè)千軍萬馬擠大眾酒“獨(dú)木橋”的慘烈盛況。三、白酒企業(yè)紛紛退守根據(jù)地市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)。在僅憑團(tuán)購模式已不能支撐其全國市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的情況下，白酒企業(yè)只能選擇戰(zhàn)略收縮，退守最具主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)、也最易掌控的根據(jù)地和重點(diǎn)市場(chǎng)。基于以上調(diào)整特點(diǎn)，可以將2012～2014年定義為白酒行業(yè)調(diào)整的第一階段。

　　但隨著酒業(yè)開始進(jìn)入觸底反彈的窗口期，從2015年開始，白酒行業(yè)即將步入第二個(gè)調(diào)整階段：主動(dòng)調(diào)整和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型階段。這一階段的基本特征是白酒企業(yè)在保持業(yè)務(wù)基本面穩(wěn)定的前提下，開始積極謀劃和重塑新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，創(chuàng)新增長(zhǎng)將成為白酒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　在酒業(yè)調(diào)整第二階段，白酒企業(yè)創(chuàng)新增長(zhǎng)將集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品創(chuàng)新，二是模式創(chuàng)新。

　　未來白酒行業(yè)一定是消費(fèi)者體驗(yàn)的時(shí)代，而決定消費(fèi)者體驗(yàn)效果的最核心要素就是產(chǎn)品。一直以來，傳統(tǒng)白酒在口感和形象打造上并未真正將消費(fèi)體驗(yàn)放在首位，并未體現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)的產(chǎn)品研發(fā)導(dǎo)向。但面對(duì)不斷成長(zhǎng)起來的年輕消費(fèi)者，白酒產(chǎn)品的體驗(yàn)效果將直接決定白酒產(chǎn)品的未來命運(yùn)。預(yù)調(diào)酒能否成為行業(yè)熱點(diǎn)之一，便說明了產(chǎn)品體驗(yàn)的重要性，白酒度數(shù)越高產(chǎn)品越好的體驗(yàn)邏輯將在年輕消費(fèi)者面前失效。

　　另一個(gè)方面是模式創(chuàng)新。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代為白酒企業(yè)和品牌運(yùn)營(yíng)商顛覆酒業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式提供了空前的機(jī)遇。電商、互聯(lián)網(wǎng)白酒等創(chuàng)新理念和創(chuàng)新概念的風(fēng)起云涌，已經(jīng)讓酒業(yè)領(lǐng)教到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的“革命性”，對(duì)酒業(yè)具有啟蒙意義。而隨著酒業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐的持續(xù)深入，酒業(yè)基于移動(dòng)互聯(lián)的模式創(chuàng)新將不再是虛無縹緲的海市蜃樓，一批具有創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新思維的白酒企業(yè)將脫穎而出，就像“蘋果”對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)行業(yè)的顛覆一樣，將讓酒業(yè)呈現(xiàn)全新面貌。

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