2015年是酒業(yè)深度調(diào)整期的第三年，對于酒類垂直電商來說，外有酒類廠商的排擠和限制，內(nèi)有線上流量突破和尋找盈利模式等問題的雙重困擾。
關(guān)于酒類電商的話題，絕對稱得上是最近幾年酒業(yè)的熱門話題，尤其是在2014年的春交會，關(guān)于電商的關(guān)注和討論，幾乎達到了開口必言電商才算跟得上潮流的地步。然而，2015年，“紅極一時”的酒類電商恐怕要迎來更大挑戰(zhàn)，酒類垂直電商的發(fā)展也將成為2015年酒類行業(yè)的一大懸念。而結(jié)合2014年酒業(yè)廠商對電商的各方態(tài)度的轉(zhuǎn)變，以及對2015年酒業(yè)深度調(diào)整期的形勢判斷，“酒類垂直電商會更加邊緣化”的說法，與其說是一種判斷，不如說是一種擔(dān)心。
從“大膽的創(chuàng)新者”到“無禮的闖入者”
白酒行業(yè)，對電商的態(tài)度經(jīng)歷了從旁觀、質(zhì)疑到接觸、試水等幾個階段，應(yīng)該說在發(fā)展前期取得了很多成績。這都源于酒類電商的一些獨特優(yōu)勢。
首先，電商通過互聯(lián)網(wǎng)搭建起來的是一個無邊界的銷售，這讓很多品牌能夠以較低成本投入，突破區(qū)域市場的界限而面向全國消費者，尤其讓區(qū)域品牌開始有了一種更為快速的路徑來試水全國市場。其次，酒類電商中間跨過多層渠道，直接面向消費者，在移動互聯(lián)時代，這也成為傳統(tǒng)酒業(yè)在營銷上的大膽嘗試。再次，酒業(yè)進入調(diào)整期，廠商都寄希望于在原有渠道之外尋找另一種放量的新渠道，而此時電商進入了人們的視野。基于很多傳統(tǒng)渠道沒有的優(yōu)勢，酒類電商獲得了較為快速的發(fā)展，更獲得了一些資本的支持和推動，業(yè)內(nèi)都稱酒類電商為“大膽的創(chuàng)新者”。
然而，隨著酒類垂直電商的發(fā)展，越來越多的酒業(yè)廠商因此而感到焦慮，和君咨詢合伙人李振江對此進行過深入分析，他認為，酒類電商同經(jīng)銷商之間的矛盾還不僅僅在于電商分割了市場份額，問題根本在于，酒類電商極大提高了渠道效率，產(chǎn)品從廠家直接抵達消費者，中間的商業(yè)渠道極大簡化，這也意味著作為中間渠道的經(jīng)銷商的價值在降低，經(jīng)銷商和電商的矛盾必然升級。
對酒企來說，盡管有部分酒企寄希望通過電商平臺來拓展市場，增加銷量，但同時，也不得不擔(dān)心電商線上銷售對傳統(tǒng)渠道以及固有價格體系的沖擊。一直以來，中國酒業(yè)的營銷邏輯都是偏保守和傳統(tǒng)的，依靠經(jīng)銷商層層向下分銷。整個經(jīng)銷體系保證著廠商合作關(guān)系的穩(wěn)定性、價格體系的穩(wěn)定性和銷量的穩(wěn)定性。目前酒業(yè)進入深度調(diào)整期，保證銷量和穩(wěn)定的市場份額是各酒企的重要任務(wù)，存這個時候，酒企不會冒著沖擊線下和價格體系的風(fēng)險而去大力投入電商渠道。依托互聯(lián)網(wǎng)為支撐，酒類電商的競爭優(yōu)勢在于低價，而低價無疑會沖擊現(xiàn)有傳統(tǒng)產(chǎn)品價格體系，這一點為酒企所不容。事實上，這種矛盾在2014年的雙十一已經(jīng)以十分激烈的形式暴露出來。2014年雙十一前后，由于幾大電商平臺推出的超低價促銷活動，引發(fā)了包括茅臺、五糧液、郎酒等眾多大品牌發(fā)文抵制電商，由此也正式結(jié)束了電商與傳統(tǒng)白酒廠商的“平靜關(guān)系”，而將雙方更多深層次的矛盾暴露出來。也岡為中間的多重利益關(guān)系無法調(diào)和，在很多白酒廠商看來，酒類電商這個“大膽的創(chuàng)新者”正逐漸成為白酒業(yè)“無禮的闖入者”！
在很多白酒廠商看來，酒類電商這個“大膽的創(chuàng)新者”正逐漸成為白酒業(yè)“無禮的闖入者”！
尷尬的產(chǎn)業(yè)鏈地位
酒類垂直電商的發(fā)展命運，應(yīng)該是由廠家、經(jīng)銷商、消費者、資本等多個角色來影響和決定的。除了與酒水廠商之間的多重矛盾不可調(diào)和外，酒類電商發(fā)展即將遭遇挑戰(zhàn)，甚至有可能會被邊緣化，其中很大原因在于，酒類垂直電商自身的發(fā)展邏輯存在諸多難以突破的障礙。
第一，低價不是長久之計。酒類垂直電商的發(fā)展基礎(chǔ)是大量線上流量，目前線上流量基本是靠低價促銷吸引而來。低價也正是其吸引消費者的最重要的手段。然而，正如上文所分析的，電商低價搶奪了線下份額，壓低了經(jīng)銷商的利潤空間，同時也有擾亂產(chǎn)品價格體系的風(fēng)險，因此，電商低價為廣大廠商所不容：盡管為了調(diào)和這種關(guān)系，很多酒企推出了電商特供產(chǎn)品，以使線上、線下產(chǎn)品作區(qū)隔。然而，一方面企業(yè)大量的線下推廣、品牌宣傳等則都圍繞酒企線下主導(dǎo)產(chǎn)品來做；另一方面，無論線上還是線下的消費者，所認知的品牌和產(chǎn)品，其實更多是通過線下推廣和品牌宣傳得到的。長此以往，如若電商失去了低價優(yōu)勢，而且消費者慢慢認識到電商平臺銷售的并非主導(dǎo)產(chǎn)品，會逐漸回歸到傳統(tǒng)渠道消費，這時酒類垂直電商的生存空間就會更小。
第二，酒類電商只是一種補充渠道的判斷基礎(chǔ)并未改變。對于這種判斷，知名酒業(yè)營銷專家王朝成早就做過深入分析。在所有酒類銷售渠道中，電商只是一種補充渠道，而且永遠都只是一種補充渠道。原來酒企對電商的觀望和試水大多基于一種期待，即電商將成為一種新型渠道為酒企銷量做出很大貢獻。然而，根據(jù)權(quán)威機構(gòu)的數(shù)據(jù)，“2013年中國酒行業(yè)的銷售額是8453億元，而白酒大概是5018億元，占總銷售額的60%左右。而酒類電商的銷售規(guī)模同比上年增長了93%，達到了73億元，看起來挺多的，不過只僅僅占整個酒類銷售額的1%都不到”。酒類電商渠道的現(xiàn)狀不免讓那些有所期望者感到失望。在這種希望和失望的落差中，更多的酒類廠商可能會放棄電商而將精力放在那些更為可靠的傳統(tǒng)渠道的耕耘上。
第三，缺乏盈利模式，有可能會被資本拋棄。從酒類電商起步開始，就有資本的參與。然而，目前來看，大多數(shù)酒類電商平臺并沒有找到一種成熟且合理的盈利模式。僅靠部分線上專供產(chǎn)品的銷售利潤和部分品牌的廣告費作為盈利來源。當(dāng)線上流量越來越少，以上兩部分來源就會減小，尤其是在2015年，酒類銷售形勢依然嚴峻，線上銷售也必然受到較大影響；與此同時，酒類電商的發(fā)展還受制于物流配送和包裝成本的影響，隨著相關(guān)成本不斷上漲，若此時還無法找到自己的盈利模式，酒類電商將會被很多資本所拋棄，這也將成為酒類電商發(fā)展的很大挑戰(zhàn)。
第四，年輕消費群體具有多大的支撐力待檢驗。很多酒企對電商抱有希望還存于通過電商平臺來接觸和培育80后、90后年輕消費群體。事實也是如此，目前由于線上消費習(xí)慣和網(wǎng)銀、支付寶等線上支付手段的限制，線上消費者以80后、90后年輕消費者為主。因此，電商平臺的發(fā)展前景考驗的其實就是80后、90后酒水消費量到底能撐起多大的銷售額。有一個很現(xiàn)實的問題是，大部分酒類，尤其是白酒類主流消費人群的年齡在四五十歲及以上，這些消費者并未形成線上購酒習(xí)慣。大多也對低價不太敏感。也因此，電商對消費者的培育和等待期將會比較漫長。
第五，眾多關(guān)鍵問題仍然懸而未解。盡管前兩年酒類垂直電商發(fā)展聲勢很快，但自這種渠道發(fā)展之初便存在的很多問題至今仍未能很好解決，比如產(chǎn)品質(zhì)量如何保證，產(chǎn)品品牌魚龍混雜，消費者對產(chǎn)品真?zhèn)坞y辨等問題至今仍然飽受詬病；同時，酒類電商的競爭力還依托于是否有快速而安全的物流配送體系、是否擁有良好的線下服務(wù)能力，而酒類垂直電商在這方面的進展實在差強人意。這樣的發(fā)展進程也讓酒類電商一直處于酒類的邊緣化渠道，難以進入主流視野。
2015年是酒業(yè)深度調(diào)整期的第三年，種種跡象表明，新一年的酒業(yè)競爭環(huán)境仍然十分惡劣。對于酒類垂直電商來說，外有酒類廠商的排擠和限制，內(nèi)有線上流量突破和尋找盈利模式等問題的困擾，如果這些問題未能找到良好解決方案，酒類垂直電商也將有可能在2015年遭遇發(fā)展歷程中更為艱難的一年。
