
產區化發展路徑將會得到全面展現
中國葡萄酒產區發展是國產葡萄酒進步的最直接體現,它將會從根本上提升國產酒的質量,提高綜合競爭力。
過去的一年,是中國葡萄酒西部產區跨越式發展的一年,這種跨越首先體現在品牌上。寧夏產區通過近些年經營,已經成為精品酒莊的背書,塑造了一種產區形象,同時各個精品酒莊也體現出“百花齊放”的特點;甘肅著力打造的河西走廊產區,也逐步顯現,通過酒博會等平臺,整體露面,產區優勢逐漸被認知。相對來說,東部產區比較“沉悶”,缺乏爆點。
客觀來說,中國葡萄酒“產區化”發展的時機已經到來,這一點在2015年會得到更加全面的體現,但產區規劃卻是復雜且需要長期積累的。在這個過程中,我們必須汲取教訓,避免同質化,努力形成產區特色,以發展的眼光放眼未來。
首先,“產區化”的全面推進,需要在技術、人才、管理等領域充分形成精細的產業平臺,規范的生產流程、健全的產業鏈結構以及合理的企業運營成本、完善的品牌管理機制等等,都是促進其發展的必要條件。其次,一個特色鮮明的葡萄酒產區,必然有其最具代表性的葡萄品種;一款能夠代表產區特色的葡萄酒,也必然有釀制其的主要品種;這兩者相輔相成,互相影響又相互促進。中國葡萄酒的產區風格脈絡也將由此而逐步展開。再次,中國葡萄酒的“產區化”推進,可以從方位概念區域、行政概念區域,以及地形地貌概念區域等方面入手,根據不同的區分概念,可以傳遞給消費者不同的產區信息,也更能彰顯和體現自身產區的特色所在。
要處理好規模化生產和精品酒打造的關系
現在已經不是討論“大而全”還是“小而精”的階段,而是要如何處理好大生產和小酒莊的關系。
對于國產葡萄酒龍頭企業來說,2015年它們將面臨著一個比較大的問題,那就是如何處理好規
模化發展和精品酒打造的關系。這個問題并非在2015年才出現,但這個矛盾將會在2015年表現得最為尖銳。
以張裕為例,在其產區規劃中,寧夏、陜西、新疆等都有它的酒莊,同時依托產能優勢,這些地方往往也會成為它的釀酒葡萄種植基地,而且規模不小。從某種程度上說,精品酒,目前國產葡萄酒主要是酒莊酒,需要的是專業化,種植專業、釀酒專業、銷售專業,而且規模一般不會太大;但同時它們還承擔著為主品牌輸送原料的功能,這就需要規模化種植、工業化生產,只有這樣才能滿足量上的需求。當這兩者同時集中于一個企業身上的時候,矛盾就來了,如何處理它們之間的關系就是焦點了。
從某種程度上來說,這種現象在法國很少見,但在新世界國家中是一個比較普遍的問題。在澳洲更多是精品酒莊來帶動大眾酒的發展,但在國內卻正好相反,這主要是歷史的原因造成的。因此對于國內龍頭企業來說,沒有先例可循,以精品酒統系高端,以規模化生產的酒滿足大眾,既要利潤,又要銷量。理論是一回事,現實又是一回事!2015年,國內絕大部分酒莊的產品將會投放市場,也會迎來酒莊酒的高峰期,高端酒的市場容量卻在日漸萎縮;同時,在大眾消費層面,葡萄酒的價格卻一降再降,基本接近裸價操作了。龍頭企業到底如何協調二者之間的關系,找到平衡點,將會是它們貫穿整年的工作。我們最擔心的是酒莊酒并沒有在高端市場突圍,反而降價搶占中低端市場,而原來的大眾酒只好在這個系統下再次降價,最后導致企業入不敷出,最后影響到真正酒莊酒銷售和企業的生產基地建設。因此,這個問題不得不重視!
價格持續走低,有望在2015年實現部分反彈
市場需要低價來普及葡萄酒,但又擔心過低價格會最終傷害到產業發展。持續走低恐怕大勢已成,但階段性和區域性反彈的因素同樣存在。
近幾年隨著進口酒普及率越來越高,而且運營商的增多以及進口業務的拓展,使得中國市場上的進口酒價格越來越低。而且葡萄酒市場競爭激烈程度越來越高,低價成為最直接的銷售手段,甚至有些酒商不惜抄底運營,保證銷量,贏取未來發展空間。預計2015年,進口酒價格可能還是會維持在一個較低的層面,但在某些市場和領域有望出現反彈。
2015年,進口酒低價的因素還在消費者層面,入門級消費人群增多是不爭的事實,他們更愿意接受相對低價的產品;從運營商的角度來看,經歷過前些年壓庫存的風波之后,很多人只想盡快脫手.縮短產品銷售周期;從宏觀政策層面看,隨著2015年智利酒進入零關稅時代,而澳大利亞酒也開始降稅,這兩個國家是我國葡萄酒進口量排名第三和第二的國家,僅次于法國,基數非常大。他們的零關稅和降稅,勢必降低葡萄酒的進口成本,有可能直接從終端價上體現出來。
但是,在進口酒降價風潮中,的確有些泥沙俱下的意思。一些本來價格應該堅挺的產品也被裹挾著降價,甚至倒掛。這種現象不可能長久,運營商勢必會重新調整價格;而在一些葡萄酒消費比較成熟的區域市場上,人們對于混亂的低價市場已經厭倦,更加追求個性化的消費需求,這些市場的產品價格有望反彈。可以設想,葡萄酒的價格不會一直降,回過味來的運營商勢必會重新調整價格,從而形成一個穩定的產品價格結構。這是2015年進口酒商需要做的一件工作。
新渠道嘗試可能會放緩,重新正視傳統渠道
新興渠道發展放緩,而并非止步。待調整后,真正找到葡萄酒與新興渠道的結合點,才有可能爆發更大的購買力。
電商是整個行業都在考慮的事情,但從2014年雙11的表現來看,雖然銷售額仍然驚人,但已經有越來越多的企業擔心對線下網絡造成沖擊,開始考慮到底怎么應用電商網絡的問題,甚至一些大品牌明令禁止進入某些電商網絡。因此,電商和線下渠道如何融合這個老生常談的問題,在2015年可能會成為行業的焦點,新渠道嘗試有可能會因此受阻,傳統渠道的領導地位將會重新確立。
相比起傳統渠道來看,新渠道體現出集中度高、消費人群密集、渠道差異化小的特點。相對于葡萄酒來說,顯然服裝以及一些快消品行業更容易在這樣的渠道上取得成功。而葡萄酒大多有線下銷售網絡,線上為了招攬消費利用低價促銷,嚴重影響了傳統渠道的價格結構,這也是為什么進口酒商比國產酒企業更加注重電商,因為他們的產品在市場上基本沒有銷售!
低價操作的危害在2014年逐漸體現出來,對電商說“不”成了一些企業尤其是大品牌的選擇。因此,2015年,葡萄酒對于電商等新渠道的嘗試可能會放緩,而與此同時,團購下滑又會逼得企業正視傳統渠道的力量。我們可以大膽預測,2015年,傳統渠道將會在葡萄酒銷售中發揮更加重要的作用。
區域品牌興起將會是進口酒的最大特點
不做全國市場并非意味著你就不是“好漢”,相反,建立在清醒認知之上的區域精耕和網絡布控,才是進口酒走出困境的關鍵。
從2005年開始,進口酒一直在謀求全國化,除了從品牌影響力角度來看,這里面還有著深層次的原因:進口酒剛剛興起,發展不平衡,沿海城市銷量大、內地城市銷量小的特點非常明顯。從進口酒運營商角度來看,區域市場的發展肯定支撐不起進口酒的品牌化運營,這就需要他們把產品納入到全國市場的布局中來,贏得發展所必需的利潤和空間。因此,進口酒早期的全國化有時候也是無奈之舉。
隨著前些年的耕耘和2013年、2014年的調整,盲目追求大而全的運作方式將會逐漸被進口酒商所摒棄,反而精耕區域市場,形成區域品牌的發展態勢尤為明顯,這種發展態勢將會在2015年逐漸體現。
其實,在進口酒進入調整期后,很多企業戰略收縮,開始著力開發身邊的市場,也涌現出了像杰卡斯(在長三角)、奔富(在珠三角)這樣的品牌,雖然我們無法將其劃歸到區域品牌里面,但實際上,仔細分析它們在中國市場的布局,就會發現,它們都是選擇了一些節點,做好之后再利用區域輻射,尋求擴張,而這與CASTEL剛剛進入中國時的大招商形成鮮明對比。客觀來說,隨著進口酒的發展,區域市場的消費力提升,已經能夠支撐一個或者幾個品牌的區域市場銷量,這也為進口酒區域化運作奠定了基礎。因此,我們可以大膽預測,2015年,進口酒領域可能會形成區域品牌割據的局面,而這也是進口酒真正實現大發展的“前奏”!
品類突圍,但不可能再這么“膚淺”
葡萄酒是個性化的產品,沒有一款產品可以包打天下,百花齊放才是葡萄酒的真諦。因此,品類突出圍將會是貫穿葡萄酒發展的一條重要輔線!
2014年讓人印象最深的就是預調酒的大熱。作為一個品類,預調酒有其自身優勢,比如輕松、休閑、隨意、活潑,而這些與傳統的干酒正好是大相徑庭。基于市場的“逆反”心理,消費者在見慣了“正襟危坐”的干酒之后,反其道行之,對預調酒無比關注,就是這種心理的反映。但是這種品類突圍,多少有些“膚淺”的意思,預調酒并非真正的葡萄酒,而且進入門檻非常低,如果沒有品牌優勢,很難脫穎而出。不過按照市場的基本原理來說,消費者接受的就是對的,因此,我們可以判斷,2015年,品類突圍仍將會是葡萄酒的一種勇敢嘗試,但這種嘗試可能會更加“深入”一些。
說預調酒熱膚淺其實并非貶義!相對來說,預調酒本身就是一種簡單的酒,在工藝等生產技術方面也沒有太高要求。與此同時,預調酒可復制性強,很難形成產品區隔,只能靠品牌優勢確立行業地位。這一方面成就了冰銳和銳澳等領導地位,另一方面卻讓預調酒市場有些亂。這恐怕是“膚淺”印象的最初來源。
但是從品類突圍層面來說,預調酒滿足了人們日趨個性化的消費需求,迎合了市場,成為黑馬也就不足為奇。我們可以判斷,2015年葡萄酒品類突圍仍將繼續,但下一次可能是在某個領域內的細分產品。
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