如果說53度飛天茅臺和52度五糧液是中國酒業(yè)的“塔尖明星”，那么從酒業(yè)歷史長河中萌芽、發(fā)展和逐步壯大的一批10億-50億元級別的超級單品就是中國酒業(yè)的“頂梁柱”，它們是中國酒業(yè)舞臺上兼具數(shù)量、規(guī)模和產(chǎn)品影響力的主角，這些大單品在推動單體酒企持續(xù)穩(wěn)健增長的同時，也主導(dǎo)著中國酒業(yè)“劇情”的發(fā)展脈絡(luò)。本文旨在梳理中國酒業(yè)10億-50億元級別超級單品，在超級單品層面呈現(xiàn)中國酒業(yè)的格局和樣貌。
10億-50億元超級單品
劍南春·普劍
業(yè)界一直習(xí)慣用“茅五劍”代指中國酒業(yè)的高端酒，其中“劍”即劍南春，而更具體的指向則是普劍（也稱為水晶劍）。在高端酒陣營演變過程中，劍南春選擇了區(qū)別于茅臺、五糧液的路線。尤其在2012年之前這個時間節(jié)點，當(dāng)茅臺、五糧液、國窖1573等紛紛大幅上調(diào)價格時，劍南春表現(xiàn)得極其穩(wěn)健，堅守做“中國白酒的價值典范”。但當(dāng)時針劃過2012年，酒業(yè)瘋長態(tài)勢逆轉(zhuǎn)，高端酒首當(dāng)其沖，價格集體回調(diào)，而劍南春早已在400元這個次高端，同時又具備沖擊高端優(yōu)勢的價格帶為自己撐起了一片天空。2014年，劍南春銷售額較2013年增長接近30%，劍南春酒類經(jīng)營有限公司副總經(jīng)理馬強表示，增長的部分主要來自于水晶劍和金劍南兩款產(chǎn)品，其中水晶劍銷量增長20%以上，市場占有率繼續(xù)擴大。
52度國窖1573經(jīng)典裝
2001年問世的國窖1573，肩負著瀘州老窖打造高端奢侈白酒的戰(zhàn)略使命。從2003年至2012年的高端酒競爭中，國窖1573一直將茅臺、五糧液作為趕超的對象。在價格戰(zhàn)略上，國窖1573也始終保持了與茅臺、五糧液的動態(tài)博弈。經(jīng)過2011年年底、2012年之前的一輪漲價，52度國窖1573經(jīng)典裝的出廠價從635元一舉上調(diào)至889元，零售終端指導(dǎo)價也高達1389元，首次完成了對五糧液的超越。但這并不是國窖1573的價格高點和戰(zhàn)略終點。在高端酒全力“挺價”的2013年，國窖1573逆勢提價，其中52度國窖1573經(jīng)典裝出廠價從889元／瓶漲到999元／瓶，終端零售價則從1389元／瓶上漲到1589元／瓶。盡管理想最終選擇向現(xiàn)實妥協(xié)，但國窖1573的戰(zhàn)略雄心卻顯露無遺。在高端酒戰(zhàn)略重建上，國窖1573選擇了雷霆手段，大破大立，一方面停止供貨，另一方面收購渠道庫存，直搗病灶，重新構(gòu)建國窖1573的良性供求秩序。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，國窖1573今年一季度銷售額接近8億元，與去年同期相比，增幅巨大，預(yù)計國窖1573全年銷售額將達30億元。
洋河藍色經(jīng)典·海之藍
自2003年9月上市以來，海之藍經(jīng)歷了長達11年的持續(xù)增長，在2006年之前，海之藍年均增長率都保持在50%-60%。歷史數(shù)據(jù)顯示，2004年海之藍銷售收入7600萬元，2005年突破2.8億元，2006年達到6.78億元，同比增長140%。2011年藍色經(jīng)典系列已占據(jù)洋河整體收入的70%，其中海之藍突破了50億元。相關(guān)調(diào)研顯示，目前藍色經(jīng)典系列在洋河股份銷售收入中的占比超過60%，而海之藍在藍色經(jīng)典系列中的銷售占比又超過60%，2014年甚至?xí)^70%。如果依此比例計算，海之藍在2013年的單品銷售已超過64億元，2014年或?qū)⑼黄?0億元。洋河的崛起從藍色經(jīng)典開始，而藍色經(jīng)典行業(yè)地位的建立則是從海之藍開始的。海之藍能夠迅速上位是多方面創(chuàng)新因素共同作用的結(jié)果，比如極具識別度的差異化產(chǎn)品形象、綿柔型口感體驗、前瞻性的價格定位以及強有力的營銷體系和執(zhí)行力等。
洋河藍色經(jīng)典·天之藍
2006年天之藍登上歷史舞臺，并且同樣表現(xiàn)出較高的增長勢頭。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年，天之藍實現(xiàn)銷售收入5億元，而當(dāng)年洋河銷售收入為37.6億元；2009年天之藍銷售收入達到10億元，當(dāng)年洋河銷售收入為40.02億元；從2009年起，天之藍的銷量貢獻率逐年提高。也是從這一年開始，洋河借助省內(nèi)消費升級的市場機遇，對其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行升級，計劃將海之藍、天之藍、夢之藍的銷售比例從7:2:1調(diào)整為6:3:1，天之藍的戰(zhàn)略使命開始凸顯。天之藍定位于250-300元之間的商務(wù)用酒，當(dāng)時來看，茅臺、五糧液的提價極大地延展了白酒價格帶寬度，而300元上下真正具有市場影響力的白酒產(chǎn)品屈指可數(shù)，天之藍布局和深耕這一價格帶具有深遠意義。洋河在省內(nèi)市場的傳播策略也進行了相應(yīng)調(diào)整，明顯增加了天之藍在地而廣告，如高炮、戶外、站牌等傳播中的“戲碼”。但酒業(yè)調(diào)整期的不期而至，以及中高端白酒消費生態(tài)的轉(zhuǎn)變在某種程度上延緩了天之藍的成長進程。
紅花郎10年
從白酒行業(yè)來看，從2004年開始發(fā)力到2011年助推郎酒銷售收入突破100億元，紅花郎的高成長是一個行業(yè)樣本；從醬酒品類來看，茅臺酒占據(jù)高端，紅花郎布局次高端，成為從整體上提升醬香型門酒品類價值的兩大引擎。紅花郎是一個極具行業(yè)價值和研究價值的醬酒品牌。作為郎酒旗下的“頭郎”，紅花郎一度占據(jù)了郎酒銷售收入的大半江山。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年紅花郎實現(xiàn)銷售額51.5億元，銷售總最為5909噸；2012年銷售額近70億元。在紅花郎系列中，紅花郎10年是主銷單品。而在白酒消費回歸大眾的行業(yè)背景下，紅花郎10年的戰(zhàn)略價值會更加凸顯。紅花郎10是紅花郎系列中的支柱型單品，過去是，將來也是。據(jù)透露，經(jīng)過兩年調(diào)整，2014年紅花郎銷量增長近40%。
水井坊·井臺裝
作為水井坊的標志性核心產(chǎn)品，井臺裝水井坊在2013年以前一度占到水井坊銷售收入的80%。2012年水井坊的白酒業(yè)務(wù)銷售業(yè)績達到最高峰，完成營業(yè)收入16.23億元，如果以占比80%的比例計算，井臺裝水井坊的單品銷售收入約為13億元。但在行業(yè)調(diào)整和企業(yè)內(nèi)部調(diào)整的雙重背景之下，水井坊的高端酒業(yè)務(wù)出現(xiàn)了顯著波動。一方面，水井坊下調(diào)主導(dǎo)產(chǎn)品價格，井臺裝水井坊產(chǎn)品零售價從958元／瓶下調(diào)至658元／瓶；另一方面，其在2013年年底推出了下延產(chǎn)品水井坊臻釀八號，該產(chǎn)品2014年在廣東、福建、河南和湖南等市場銷售態(tài)勢較好，占水井坊當(dāng)年銷售收入的42%。水井坊井臺裝和臻釀八號兩大單品基本鎖定了400-600元價格帶，而在400元以下，水井坊的方向是啟用新品牌進行布局運作。從中期來看，水井坊臻釀八號將加速成長，而水井坊井臺裝超級單品地位的回歸則要著眼長遠。
古井貢酒年份原漿5年、獻禮版
古井貢酒的強勢回歸與古井貢酒年份原漿系列的崛起是同步的。在當(dāng)前古井貢酒50億元的銷售體量中，年份原漿系列占據(jù)主導(dǎo)地位，而在年份原漿系列中，古井貢酒年份原漿獻禮版和5年是古井貢酒的兩大核心單品。2014年古井貢酒營業(yè)收入46.51億元，年份原漿系列產(chǎn)品銷量占比63%，即約29.3億元，而2015年預(yù)計這一占比將達到70%。從價格定位來看，年份原漿5年和獻禮版兩大單品在百元上下夯實了自身的市場地位。前期，價格定位相對較低的年份原漿獻禮版在銷量上占據(jù)優(yōu)勢，但目前百元以上的年份原漿5年的銷量已經(jīng)超過獻禮版，成為年份原漿系列中的大單品，產(chǎn)品升級趨勢明顯。
此外，去年11月6日，古井貢酒對年份原漿獻禮版和5年兩支主導(dǎo)產(chǎn)品進行了換裝、改名（年份原漿獻禮版升級后省內(nèi)市場仍為獻禮版，省外市場則為年份原漿幸福版），并且從12月1日開始，針對合肥市場提高了年份原漿獻禮版和5年的渠道經(jīng)銷價，提價幅度大約為5%，終端價不變。據(jù)了解，提價后，古井貢酒年份原漿獻禮版和5年的經(jīng)銷價分別為92元和136元，供貨價分別為100元和150元。此舉主要針對經(jīng)銷渠道層面，穩(wěn)定終端價格和提升渠道信心應(yīng)是主要意圖。
口子窖5年
口子窖5年是深刻影響徽酒發(fā)展進程的重量級單品，從1999年面世至今，口子窖5年在與高爐家普家、迎駕銀星等的交鋒中，一直引領(lǐng)著徽酒的產(chǎn)品升級進程，并始終占據(jù)著徽酒中高端白酒市場的主導(dǎo)地位，直到古井貢酒年份原漿5年的崛起逐步改變了徽酒中高端市場的一元化結(jié)構(gòu)。口子窖5年的暢銷和長銷讓口子酒業(yè)平穩(wěn)穿越調(diào)整期，據(jù)其發(fā)布的招股說明書顯示，口子酒業(yè)雖然2014年營業(yè)收入下滑，但凈利潤卻同比增長6%，主要原因是其中高檔產(chǎn)品實現(xiàn)營業(yè)收入15.92億元，占比超過70%。
為了鞏固在中高端白酒領(lǐng)域的地位和份額，口子酒業(yè)在口子窖5年之上推出了口子窖6年，同時還推出了超高端產(chǎn)品口子窖30年，加之此前布局的口子窖10年和20年，口子年份窖藏系列酒完成了全線布局。
迎駕之星·銀星
從2004年至今，迎駕銀星從建立自己的市場地位至今已有十年，也可謂是一個暢銷且長銷的徽酒單品。古井貢酒招股說明書數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2014年，迎駕貢酒的營業(yè)收入基本穩(wěn)定在30億元上下，其中2014年迎駕貢酒實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入26.60億元，較2013年同比下降14.08%，金星、銀星實現(xiàn)營業(yè)收入合計15.96億元，約占總體營業(yè)收入的60%，迎駕銀星貢獻了主要份額。目前，在經(jīng)歷長達十年的市場長跑之后，迎駕銀星產(chǎn)品老化的跡象也開始逐步顯現(xiàn)。但迎駕貢酒在省外區(qū)域市場布局方面具有一定優(yōu)勢，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2014年，迎駕貢酒省內(nèi)市場主營收入占當(dāng)年主營業(yè)務(wù)收入比例分別為64.89%、63.23%和60.94%。
柔和種子酒
柔和種子酒和祥和種子酒是金種子酒業(yè)的“雙子星”，其中柔和種子酒更具主導(dǎo)性。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年安徽金種子集團銷售額達到40億元，其中大眾定位的超級單品“柔和種子酒”貢獻了50%以上份額，銷量過億瓶，其在安徽省內(nèi)已經(jīng)成為大眾酒的標志性單品。但隨著暢銷周期拉長以及消費升級趨勢，柔和種子酒開始加速老化，產(chǎn)品升級需求逐步凸顯，本刊記者早前針對安徽市場的調(diào)研顯示，經(jīng)銷商層面對柔和種子酒產(chǎn)品升級的呼聲也非常高。在此背景下，2013年柔和種子酒的延伸產(chǎn)品——紅柔和、金柔和上市，紅柔和的市場零售價為98元／瓶，金柔和為118元／瓶。從價格定位來看，柔和種子酒最初的價格定位為88元／瓶，祥和種子酒為58元／瓶，而紅柔和與金柔和的使命顯然是推動金種子酒在百元價格帶有所作為。
白云邊陳釀12年
7月，白云邊發(fā)布的2015“半年報”顯示，1-6月，白云邊酒業(yè)完成銷售25.07億元、相比上年同期增長17%，完成年計劃的60%，企業(yè)主要經(jīng)濟指標超額完成計劃，實現(xiàn)了逆勢增長。其中白云邊支柱產(chǎn)品“12年陳釀”、“15年陳釀”、“20年陳釀”成為帶動企業(yè)業(yè)績增長的“三駕馬車”。與上年同期相比，42度12年增幅14%、42度15年增幅38%、45度15年增幅6%、45度20年增幅9%、42度20年增幅44%。而白云邊12年陳釀則是這“三駕馬車”中最具主導(dǎo)地位的超級單品。根據(jù)白云邊官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2013年，白云邊白酒主業(yè)銷售額48.1億元，同比增長18%，其中白云邊12年陳釀保持了連續(xù)多年高速增長，增幅高達22%，實現(xiàn)年銷量444萬件，年銷售額超過20億元，成為白云邊最暢銷的單品。白云邊是靠年份酒做大的，從6年、9年再到12年陳釀等產(chǎn)品，從百元以下到百元以上，多年來白云邊主打的年份酒系列表現(xiàn)出顯著的產(chǎn)品升級軌跡。
125ml勁酒
125ml勁酒在酒業(yè)的影響是深遠的。在企業(yè)層面，勁牌十幾年如一日將125ml打造為行業(yè)明星單品，直接推動勁牌銷售額持續(xù)高速增長，2014-2015經(jīng)營年度勁牌完成銷售額79.95億元；在行業(yè)層面，125ml勁酒的暢銷開創(chuàng)了一個品類，堪稱行業(yè)標桿，而其運作模式也引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注和探討。但隨著全國市場布局和運作的持續(xù)深入推進，125ml勁酒的消費容量將接近極限，增長空間越來越小，打造新產(chǎn)品增長極成為勁牌發(fā)展新時期的戰(zhàn)略核心。承載勁牌這一新戰(zhàn)略的產(chǎn)品是毛鋪苦蕎酒，該產(chǎn)品2013年入市，2014年便完成了銷售額5億元。如此高的成長率不免令人遐想：毛鋪苦蕎酒是否會成為第二個“勁酒”？
小貴賓郎酒
在行業(yè)深度調(diào)整背景下逆勢增長的小貴賓郎酒，正從郎酒旗下的一朵小花快速成長為一株能為人遮風(fēng)擋雨的大樹。郎酒在年初的經(jīng)銷商大會上透露，2014年小貴賓郎酒銷量同比增長56%。2013年小貴賓郎酒銷售規(guī)模超過10億元，若以10億元為基數(shù)，以56%的增幅計算，2014年小貴賓郎酒的銷售規(guī)模至少達到了15.6億元，其在郎酒旗下產(chǎn)品陣營中的地位不斷凸顯。小貴賓郎酒的“逆襲”歸因于多方面因素，比如小瓶酒品類的差異化占位，扎根于最深厚的大眾消費土壤，以及圍繞重點區(qū)域市場的長期潛心耕耘等，多方面競爭優(yōu)勢的共同作用，成就了小貴賓郎酒當(dāng)前階段的爆發(fā)式增長。長期觀之，除了125ml勁酒（保健酒）之外，小貴賓郎酒最有可能成長為白酒小瓶酒品類的全國性超級單品。
牛欄山陳釀
牛欄山陳釀這個銷售規(guī)模超過20億元的超級單品，無論從哪方面看，都算得上是一個“另類”。例如，牛欄山酒廠以二鍋頭工藝聞名業(yè)界，但牛欄山陳釀這個標志性大單品的身份卻是濃香型白酒；又如，產(chǎn)品的暢銷離不開品牌傳播和產(chǎn)品宣導(dǎo)，這是業(yè)界常識，但牛欄山陳釀卻算得上一個典型的靠口碑傳播聲名鵲起的大單品。牛欄山陳釀現(xiàn)象帶給業(yè)界的思考和啟發(fā)是多方面的，比如：一、英雄不問出處，白酒產(chǎn)品的出身真得有那么重要嗎？二、優(yōu)秀的產(chǎn)品會說話，白酒創(chuàng)新是否應(yīng)該回歸產(chǎn)品本身呢？
