于很多企業(yè)而言，超級(jí)單品往往能起到“決定”作用，它不僅能夠成就一個(gè)品牌的高峰，也能給企業(yè)帶來不可估量的益處。在行業(yè)形勢大好時(shí)，它可以促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展，并使其立于不敗之地；在行業(yè)調(diào)整期，它能幫助企業(yè)逆勢增長。每個(gè)企業(yè)都需要超級(jí)單品，但不是所有企業(yè)都能夠擁有超級(jí)單品。如何打造超級(jí)大單品，關(guān)乎戰(zhàn)術(shù)技巧，關(guān)乎戰(zhàn)略決策。筆者邀請(qǐng)了業(yè)內(nèi)知名營銷專家對(duì)超級(jí)單品“煉成術(shù)”進(jìn)行了探討，并將其觀點(diǎn)列于下，以饗讀者。
煉造超級(jí)單品的三個(gè)要素
王朝成
北京盛初營銷咨詢有限公司董事長
超級(jí)單品，簡單地說，是指占企業(yè)50%以上的銷售份額，對(duì)市場影響最大，占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品。超級(jí)單品之所以能成功，其理論依據(jù)是消費(fèi)細(xì)分理論和定位理論。從消費(fèi)者的角度米說，消費(fèi)者是分群的，每個(gè)群體的消費(fèi)者都會(huì)選擇其能消費(fèi)得起的產(chǎn)品，同類消費(fèi)者之間也有從眾效應(yīng)，會(huì)產(chǎn)生共同的認(rèn)識(shí)，傾向于選擇同樣的產(chǎn)品。比如高端消費(fèi)者會(huì)不約而同地首選53度飛天茅臺(tái)或者52度水晶瓶五糧液。從廠家的角度來看，企業(yè)很難在多個(gè)價(jià)位段生產(chǎn)多個(gè)產(chǎn)品來滿足所有消費(fèi)者的需求，而單個(gè)產(chǎn)品、單個(gè)價(jià)位更容易形成在消費(fèi)者心中清晰的定位。比如，消費(fèi)者提到老村長時(shí)，則是指其主導(dǎo)產(chǎn)品，而非其他產(chǎn)品。
超級(jí)單品在滿足消費(fèi)需求和企業(yè)定位的基礎(chǔ)上，有很多優(yōu)勢。第一，資源聚焦，認(rèn)識(shí)清晰，容易實(shí)現(xiàn)突破。第二，較容易形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。第三，易使消費(fèi)者形成牢固、清晰的印記，有利于消費(fèi)者的認(rèn)知和定位。沒有主導(dǎo)產(chǎn)品的企業(yè)，很難規(guī)模擴(kuò)張，且易造成消費(fèi)者認(rèn)知的混亂。而超級(jí)單品的形象一旦塑造成功，往往能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，并形成長期購買習(xí)慣。尤其是高價(jià)位產(chǎn)品，很容易在消費(fèi)者的心中形成經(jīng)久不衰的形象，很難被競品取代，防御性好。
超級(jí)單品所帶來的利益很大，且很難被取代。但超級(jí)單品的操作模式也隱藏著很多隱患。比如，由于其過分集中于某一個(gè)價(jià)位，容易因?yàn)橄M(fèi)群升級(jí)而導(dǎo)致客戶群流失。同時(shí)，也在一定程度上會(huì)阻礙新品的推廣。每個(gè)產(chǎn)品都有生命周期，超級(jí)單品也不例外。因此，要成功運(yùn)作超級(jí)單品，就必須注意以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
第一，要注意價(jià)位段的運(yùn)用。一般來說，高價(jià)位與低價(jià)位單品容易成功，中高價(jià)單品成功難度大。由于購買高價(jià)位產(chǎn)品成本很高，消費(fèi)者在選購高價(jià)位產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)經(jīng)過多方比較權(quán)衡，決策過程比較長。為了避免這種過程重復(fù)發(fā)生，消費(fèi)者往往會(huì)選擇大眾認(rèn)可的品牌。所以，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)位產(chǎn)品品牌忠誠度一旦形成，很難改變。同時(shí)，高價(jià)位超級(jí)單品要被替代的成本也很高。于低價(jià)位產(chǎn)品而言，由于其費(fèi)用較高、利潤空間小等原因，很難形成突破，被替代的可能性小。而中高價(jià)位由于其消費(fèi)群廣泛，競爭混亂，碎片化嚴(yán)重，通常以系列化的模式來運(yùn)作，很難用超級(jí)單品來取得更大的成功。
第二，超級(jí)單品成功以后，要建立新的事業(yè)部、銷售組織來操作新品和其他產(chǎn)品。任何企業(yè)的發(fā)展都需要?jiǎng)?chuàng)新，每個(gè)產(chǎn)品都有其特性，所以在操作上，不能照搬營銷模式，營銷隊(duì)伍也需調(diào)整。
第三，當(dāng)超級(jí)單品沒有老化時(shí)，應(yīng)該主動(dòng)提價(jià)，延長生命周期，一旦失去機(jī)會(huì)，就回天乏術(shù)了。比如茅臺(tái)迎合消費(fèi)者升級(jí)，而不斷提價(jià)，作為中國最好的白酒，所以其必須一直保持其品牌形象，迎合消費(fèi)者群的消費(fèi)升級(jí)。而文王貢酒、高爐家酒就喪失了這樣的機(jī)會(huì)。值得注意的是，當(dāng)超級(jí)單品在生命周期中的成長期時(shí)，盡管品牌力、產(chǎn)品的生命力還是很強(qiáng)，這時(shí)候如果調(diào)整提價(jià)，會(huì)受到渠道的強(qiáng)烈反抗，但越是這個(gè)時(shí)候就越要堅(jiān)定信念去做，不然等到產(chǎn)品老化時(shí)再去升級(jí)就為時(shí)已晚。
超級(jí)單品既要聚量，也要匯量司圣國
共創(chuàng)遠(yuǎn)景集團(tuán)董事長
超級(jí)單品在行業(yè)高速發(fā)展期就存在，只是在目前行業(yè)調(diào)整期，超級(jí)單品的作用更加凸顯。超級(jí)單品之所以備受關(guān)注，主要是由于其“三個(gè)有利于”，即有利于資源聚焦，有利于攻堅(jiān)市場的啟動(dòng)，有利于規(guī)模的快速突破。當(dāng)前，白酒業(yè)的競爭開始從區(qū)域競爭走向檔位競爭。聚焦超級(jí)單品其實(shí)就是檔位聚焦制勝，這是一種發(fā)展趨勢。
然而，辯證地看，超級(jí)單品既能成就一個(gè)企業(yè)，也能阻礙企業(yè)的擴(kuò)張。第一，過分依賴某個(gè)單品，易受到競爭對(duì)手的攻擊。對(duì)市場而言，超級(jí)單品只是眾多產(chǎn)品中的一個(gè)，無論銷量多好，一旦退出市場，很快會(huì)被市場所遺忘。而對(duì)于企業(yè)而言，一個(gè)單品就是公司的全部，一旦市場丟失，公司的銷量將下滑得十分嚴(yán)重，要重振旗鼓將難上加難，如果企業(yè)實(shí)力不夠強(qiáng)大，很有可能陷入無法翻身的地步。第二，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張容易遭遇瓶頸。通過聚焦超級(jí)單品實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破后，達(dá)到一定程度，其成長的邊際效應(yīng)會(huì)降低，因而，發(fā)展的規(guī)模也在受限。第三，企業(yè)品牌擴(kuò)張難。一般來說，通過超級(jí)單品聚焦的企業(yè)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的趨同，因而限制整個(gè)企業(yè)品牌的持續(xù)擴(kuò)張。第四，區(qū)域突破難。這主要體現(xiàn)在區(qū)域超級(jí)單品的發(fā)展上，比如徽酒。中國只有兩種超級(jí)單品類型是完全的超級(jí)制勝：一種是高端品牌五糧液、茅臺(tái)的超級(jí)單品制勝模式；另一種是低端品牌老村長和金六福的通路品牌。這兩種超級(jí)單品類型背后都需要強(qiáng)大的品牌作為支撐。茅臺(tái)、五糧液不用多說，金六福、老村長的成功一個(gè)是依靠高空的大力度傳播，一個(gè)是依靠地面的深度分銷。而以超級(jí)單品為主的徽酒，其優(yōu)勢暫時(shí)停留在安徽省內(nèi)，還未成為全國性的超級(jí)單品。主要有兩個(gè)原因：第一，廠家主導(dǎo)的雙刃劍。以廠家為主導(dǎo)推廣超級(jí)單品較容易成功的同時(shí)也削弱了經(jīng)銷商的力量。這導(dǎo)致一些經(jīng)銷商的“逃離”。第二，廠家主導(dǎo)的模式對(duì)于資源要求太高，難以快速復(fù)制。到省外發(fā)展之后，資源整合能力減弱，無法創(chuàng)新與經(jīng)銷商的合作方式，就無法在省外市場快速發(fā)展。
如何避免劣勢，打造超級(jí)單品？總體來說，有五個(gè)方面。第一，酒企要開放戰(zhàn)略意識(shí)，不能抱著原來的思維不變，要根據(jù)市場的需求和形勢逐漸作出相應(yīng)的改變，改變固有的思維。第二，實(shí)現(xiàn)品牌或品系多元化。從聚量走向匯量，增加更多的明星產(chǎn)品，在不同價(jià)位段做不同的主導(dǎo)品系，彌補(bǔ)運(yùn)作單品的風(fēng)險(xiǎn)。在作出這方面調(diào)整的同時(shí)，也需要多組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)廠商合作模式創(chuàng)新。第四，實(shí)現(xiàn)香型的多元化。比如郎酒向其他香型拓展，通過多品系或多品牌來嫁接多香型的運(yùn)作。第五，運(yùn)作主體的多元化。比如瀘州老窖集團(tuán)旗下有子公司瀘州老窖博大酒業(yè)營銷有限公司，也有柒泉模式的運(yùn)作模式。
酒企要實(shí)現(xiàn)“雙星閃耀”，才能立于不敗之地
田卓鵬
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理
對(duì)所有企業(yè)來說，超級(jí)單品都具有極高的戰(zhàn)略意義，它不僅承載著企業(yè)的發(fā)展，也能提高整體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。從近幾年行業(yè)的調(diào)整來看，有超級(jí)單品的企業(yè)更有逆勢增長的潛力。比如茅臺(tái)、五糧液、洋河、牛欄山等。值得注意的是，這里所指的超級(jí)單品不是一支，而是多支，一般來說可以有3～5支，至少2支。也就是說，具有雙型產(chǎn)業(yè)能力的企業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)“雙星閃耀”的酒企，企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力更強(qiáng)，更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力。比如，水井坊、舍得等企業(yè)，雖然也有自己的超級(jí)單品，但遇到高端白酒調(diào)整時(shí)期，它們的市場很快流失，業(yè)績下滑。而具有兩個(gè)及以上超級(jí)單品布局的酒企卻實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，比如牛欄山推出的百年牛欄山和白牛。
一般來說，擁有超級(jí)單品的企業(yè)，70%以上的銷售額都來源于超級(jí)單品，因此，超級(jí)單品的打造十分重要。在打造超級(jí)單品前有兩點(diǎn)需要注意。第一，只有超級(jí)單品才能成就超級(jí)市場，只有超級(jí)市場才能成就超級(jí)大商。茅臺(tái)、五糧液的經(jīng)銷商之所以規(guī)模都很大，其成長也是依靠超級(jí)單品成長起來的。第二，超級(jí)單品沒有企業(yè)級(jí)別的劃分，而是根據(jù)價(jià)格帶來打造。一般來說，企業(yè)可以在不同的價(jià)格帶打造專屬的超級(jí)單品，區(qū)域強(qiáng)勢品牌則可以以省為單位打造不同價(jià)位段的超級(jí)單品。
如何打造超級(jí)單品？總體來說，可以通過四個(gè)方面來打造。第一，品牌產(chǎn)品化。品牌最大的資本，要把它的核心價(jià)值發(fā)揮出來，就要把品牌轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，把品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)在產(chǎn)品上，把核心價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)槌?jí)產(chǎn)品。比如洋河的藍(lán)色經(jīng)典。
第二，選擇合適的超級(jí)價(jià)格帶。全國高端白酒價(jià)格帶目前是被茅臺(tái)、五糧液的超級(jí)單品所占領(lǐng)。洋河之所以有超級(jí)單品，也是因?yàn)槠湓?00～200元價(jià)格帶上的占領(lǐng)；龍江家園、老村長，則在爭取做光瓶酒第一，牛欄山二鍋頭則是終端價(jià)在10多元光瓶酒價(jià)格帶上的超級(jí)單品。
第三，超級(jí)單品擁有超級(jí)市場，若干個(gè)市場才能成就超級(jí)單品。比如，一般來說，3～5個(gè)超級(jí)市場才能擁有2億～10億元的銷售額，30億元的銷售額需要擁有5～8個(gè)超級(jí)市場，且每個(gè)超級(jí)市場銷售額得有1億～3億元。而于百億企業(yè)而言，必須擁有8～10個(gè)銷售額在5億～10億元的省級(jí)市場，才能承載和成就超級(jí)產(chǎn)品，才能有超級(jí)大市場。在區(qū)域市場，超級(jí)單品在大本營市場的占比在30%以上，要有多個(gè)3億～5億元銷售額的縣級(jí)市場和地市級(jí)市場。
第四，超強(qiáng)的組織才能成就超級(jí)單品。有超強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)、團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商，才能為超級(jí)單品打下市場。其中，在超強(qiáng)的組織中，最重要的是要有超級(jí)厲害的銷售總經(jīng)理或者區(qū)域總監(jiān)，一個(gè)比較厲害的帶頭人十分重要。
超級(jí)產(chǎn)品：超級(jí)價(jià)位+超級(jí)推廣+超級(jí)粉絲+超級(jí)管理
張健
智邦達(dá)（中國）營銷管理咨詢有限公司董事長
“超級(jí)產(chǎn)品”的概念出現(xiàn)之前，行業(yè)中常常提的概念是“主導(dǎo)產(chǎn)品突出”。“超級(jí)產(chǎn)品”的提出，事實(shí)上進(jìn)一步推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)、企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的理解，也加速了企業(yè)重新審視旗下產(chǎn)品，是否真正具備超強(qiáng)競爭力，是否能夠應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整以及未來的發(fā)展。而對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，目前尚不擁有超級(jí)產(chǎn)品，甚至仍有部分企業(yè)依舊在“老品死掉推新品”的惡性循環(huán)中，始終沒有一支產(chǎn)品能夠代表企業(yè)。在過去行業(yè)形勢好的時(shí)候，也能勉強(qiáng)支撐。如今，消費(fèi)透明、競爭加劇，唯有具有廣泛消費(fèi)基礎(chǔ)和消費(fèi)生命力的產(chǎn)品才能夠存活下來，而那些缺乏規(guī)劃表現(xiàn)一般的產(chǎn)品將逐步退出市場。如果是省酒品牌，必須要在全省性優(yōu)勢價(jià)位中擁有超級(jí)產(chǎn)品；如果是區(qū)域強(qiáng)勢品牌，必須要在區(qū)域市場的核心價(jià)位擁有超級(jí)產(chǎn)品。未來基于企業(yè)的競爭，其實(shí)質(zhì)就是基于市場的超級(jí)產(chǎn)品為導(dǎo)向的競爭。
那么，超級(jí)單品之所以成為“超級(jí)”，本質(zhì)原因何在、有沒有規(guī)律可循？這里筆者結(jié)合咨詢服務(wù)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)談幾點(diǎn)心得。
第一，超級(jí)產(chǎn)品源于超級(jí)價(jià)位。不占領(lǐng)“數(shù)一數(shù)二”的價(jià)位，就不具備超級(jí)產(chǎn)品運(yùn)作的消費(fèi)基礎(chǔ)。價(jià)位是源點(diǎn)，產(chǎn)品是載體。價(jià)位的選擇，考量的是消費(fèi)需求。如果是一個(gè)區(qū)域品牌，你要考慮區(qū)域市場的主流價(jià)位（一般是大眾宴請(qǐng)的價(jià)位），當(dāng)然也要綜合考量品牌力是否支撐這個(gè)價(jià)位，就是消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)可的問題。有些地產(chǎn)品牌品牌力很弱，消費(fèi)者能夠接受的價(jià)位很低，那他只能在低價(jià)位中尋找走量價(jià)格帶進(jìn)行超級(jí)產(chǎn)品運(yùn)作。牢牢站穩(wěn)一個(gè)價(jià)格以后，伴隨著品牌力走高、消費(fèi)升級(jí)以及市場競爭機(jī)會(huì)，切割主流價(jià)位。本質(zhì)上就是做不到綜合第一，那就找個(gè)安全位置做唯一。對(duì)于省酒品牌而言，就是要占領(lǐng)全省性細(xì)分價(jià)位，根據(jù)品牌力和過去的品牌積淀來選擇運(yùn)作合適價(jià)位，如果市場尚未形成全省性細(xì)分價(jià)位產(chǎn)品，則運(yùn)作全省的品牌去爭奪價(jià)位，最終誰占的價(jià)格高，誰的長期競爭優(yōu)勢就能凸顯。以徽酒為例，上述的格局已經(jīng)形成，古井在百元檔站穩(wěn)了，再去布局百元檔以下，用品牌力去切割其他細(xì)分價(jià)位份額，對(duì)于其他品牌都是巨大的威脅，這就是“數(shù)一數(shù)二”的力量。
第二，超級(jí)推廣成就超級(jí)產(chǎn)品。超級(jí)產(chǎn)品的市場運(yùn)作必須是“聚焦資源”核心突破，構(gòu)建強(qiáng)勢壁壘，先是產(chǎn)品的壁壘，傳播的壁壘，久而久之就是品牌的壁壘，擁有“超級(jí)粉絲”。
在實(shí)踐中，以三場運(yùn)動(dòng)來支撐超級(jí)產(chǎn)品整體推廣工作：第一，終端運(yùn)動(dòng)。這是市場基礎(chǔ)建設(shè)層面，也是最體現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作和執(zhí)行的工作。產(chǎn)品的鋪市率如何？終端氛圍的營造如何？是不是能夠與市場領(lǐng)袖產(chǎn)品地位相匹配？還有哪些需要精進(jìn)的工作要做？在終端表現(xiàn)上，必須壓倒競品。第二，公關(guān)運(yùn)動(dòng)。針對(duì)消費(fèi)者的公關(guān)活動(dòng)，在這個(gè)時(shí)期尤為重要。基于終端市場的競爭，目前格局初定，而消費(fèi)者的爭奪戰(zhàn)才剛剛開始，交流互動(dòng)一定要走在前面。要實(shí)現(xiàn)銷量份額和消費(fèi)者心智份額并行發(fā)展。走進(jìn)消費(fèi)者、拉攏消費(fèi)者，形成一批又一批的忠實(shí)粉絲，打造“超級(jí)粉絲”。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，給消費(fèi)者工作提供了無限便利與可能，目前消費(fèi)社群的打造、新型傳播手段的應(yīng)用已經(jīng)逐漸成形，企業(yè)未來仍需要在消費(fèi)者推廣創(chuàng)新層面加速實(shí)踐步伐。第三，廣告運(yùn)動(dòng)。這里所提的廣告運(yùn)動(dòng)，不同于一般意義上的“傳播戰(zhàn)”，而是有策略、有針對(duì)性地占領(lǐng)“傳播制高點(diǎn)”，例如配合地面運(yùn)動(dòng)的旺銷傳播的跟進(jìn)、品牌形象的建設(shè)等等。要在占領(lǐng)初步優(yōu)勢的時(shí)機(jī)，圍繞超級(jí)產(chǎn)品迅速推進(jìn)傳播升空，并圍繞傳播升空，升級(jí)地面工作，競爭進(jìn)一步拉開層次。
第三，超級(jí)管理鞏固超級(jí)產(chǎn)品。為什么很多產(chǎn)品進(jìn)入成長期后迅速衰退，核心是管理不到位，包括市場秩序的管理、價(jià)格的管理以及消費(fèi)動(dòng)態(tài)觀察的趨勢。如何做好超級(jí)產(chǎn)品的“超級(jí)管理”，這要求企業(yè)在運(yùn)作產(chǎn)品時(shí)要進(jìn)行動(dòng)態(tài)市場監(jiān)測，了解產(chǎn)品市場運(yùn)作實(shí)際情況，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后，要適當(dāng)采用“非飽和性”營銷，不要“能賣的產(chǎn)品死賣，最后賣死”。同時(shí)，要掌握好產(chǎn)品的迭代升級(jí)管理，尤其在產(chǎn)品進(jìn)入旺銷階段后，應(yīng)做好產(chǎn)品精進(jìn)工作（包裝升級(jí)、酒體升級(jí)），創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，旺銷產(chǎn)品的通病是價(jià)格透明、單位毛利低，針對(duì)渠道終端的積極性下降問題，企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后就應(yīng)籌備“漲價(jià)”工作，一來拉升產(chǎn)品檔次，二來補(bǔ)充渠道利潤。如果針對(duì)消費(fèi)者層而的產(chǎn)品精進(jìn)工作、漲價(jià)工作沒有切準(zhǔn)時(shí)機(jī)，那只能在產(chǎn)品尚未進(jìn)入成熟期的“晚期”迅速啟動(dòng)新產(chǎn)品培育工作，以防范市場危機(jī)。
對(duì)于超級(jí)產(chǎn)品的市場運(yùn)作和管理，能不推新品盡量不推新品，超級(jí)產(chǎn)品的本質(zhì)就是不斷戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地去做產(chǎn)品精進(jìn)、消費(fèi)體驗(yàn)精進(jìn)、市場與渠道建設(shè)精進(jìn)的工作。總而言之，超級(jí)產(chǎn)品的締造與維持，核心就是“定位、堅(jiān)持、精進(jìn)”。
超級(jí)單品也需要雙品牌運(yùn)作．
李友俊
友俊伙伴咨詢有限公司董事長
中國的白酒企業(yè)無論是名酒還是區(qū)域品牌，很多都采用單品運(yùn)作的方式，聚焦傳播核心產(chǎn)品，這比較符合酒廠資源、人力現(xiàn)狀。當(dāng)然，擁有超級(jí)單品的企業(yè)有很多優(yōu)勢，比如品牌資源和人才的聚焦，可以實(shí)現(xiàn)快速突破。單品制勝策略也是中國大部分酒企尤其是中小企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)過程。但依靠單品增長有發(fā)展瓶頸，因?yàn)槌?jí)單品的競爭十分激烈，支撐不了太久，盡管在一段時(shí)間內(nèi)銷量很好，但要進(jìn)一步發(fā)展很難。現(xiàn)在很多徽酒企業(yè)的規(guī)模都很可觀，但是再往上發(fā)展的卻很少。同時(shí)，超級(jí)單品在運(yùn)作時(shí)，其營銷模式、資源策劃能力都比較薄弱，人才也很難培養(yǎng)，這些都會(huì)在一定程度上阻礙公司的發(fā)展。
現(xiàn)在行業(yè)仍舊處于市場調(diào)整期，利潤萎縮，市場逐漸變小，發(fā)展受到制約，需要大量的資金，在這個(gè)時(shí)期，擁有超級(jí)單品的企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力可能更強(qiáng)，但也需要進(jìn)行升級(jí)和創(chuàng)新。
現(xiàn)在，很多擁有超級(jí)單品的企業(yè)其實(shí)都在謀變，開始實(shí)行雙品牌策略。比如古井的年份原漿和淡雅、安徽口子窖的5年和6年等，在不同價(jià)格帶，都打造了不同的超級(jí)單品。打造雙品牌的超級(jí)單品有三個(gè)好處：第一，延緩原有產(chǎn)品的生命周期；第二，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展；第三，釋放產(chǎn)能，快速擴(kuò)展。比如瀘州老窖在多品牌下的超級(jí)單品策略，對(duì)整個(gè)企業(yè)產(chǎn)能的釋放和銷量的提升有很大的幫助。如瀘州老窖六年陳頭曲目前已經(jīng)成為了喜宴市場的超級(jí)單品之一。避免運(yùn)作超級(jí)單品存在的問題，打造雙品牌，該怎么做呢？第一，要有人才，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新升級(jí)；第二，要有資源，這包括兩個(gè)方面，即品牌資源和資金資源；第三，要進(jìn)行模式創(chuàng)新，比如渠道運(yùn)作模式、與經(jīng)銷商合作的模式等都要?jiǎng)?chuàng)新。
中國白酒：超級(jí)單品引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)集中
隨著白酒行業(yè)競爭日趨激烈，白酒產(chǎn)業(yè)集中度正在大幅度提高。白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度提高最重要的標(biāo)志是“超級(jí)單品”，誰擁有“超級(jí)單品”，誰將在未來市場競爭中占據(jù)主動(dòng)權(quán)；誰擁有“超級(jí)單品”數(shù)量越多，誰將成為產(chǎn)業(yè)集中度大戰(zhàn)的最終贏家；未來3～5年時(shí)間里，中國白酒行業(yè)將通過“超級(jí)單品”完成行業(yè)整合，關(guān)注超級(jí)單品現(xiàn)象，研究超級(jí)單品規(guī)律，評(píng)斷超級(jí)單品價(jià)值，預(yù)判超級(jí)單品未來對(duì)于白酒行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展將產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。
從1985年中國白酒價(jià)格放開到2015年中國白酒價(jià)格分層，中國白酒行業(yè)真正市場化時(shí)代已經(jīng)走過30年歷程，特別是2003年至2012年黃金10年，量價(jià)齊漲時(shí)代創(chuàng)造了影響深遠(yuǎn)的超級(jí)單品現(xiàn)象，這些超級(jí)單品意味著中國白酒行業(yè)已經(jīng)具備通過內(nèi)生式增長實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合的真正動(dòng)力。
（注：為了從宏觀上呈現(xiàn)白酒行業(yè)的大單品發(fā)展趨勢，本文所梳理的超級(jí)單品是廣義上的超級(jí)單品，嚴(yán)格意義上講，文中一些“超級(jí)單品”實(shí)際上是“超級(jí)品種”或者稱之為“超級(jí)品牌”，比如古井年份原漿、洋河藍(lán)色經(jīng)典、紅花郎等都是企業(yè)旗下的超級(jí)品種，實(shí)際是一個(gè)產(chǎn)品系列）
超級(jí)單品——中國白酒行業(yè)的中流砥柱
一般情況下，我們以年度營收規(guī)模超10億元，或接近10億元標(biāo)準(zhǔn)作為中國白酒產(chǎn)業(yè)單品標(biāo)準(zhǔn)，目前白酒行業(yè)至少有30個(gè)年?duì)I收超10億元超級(jí)單品，占據(jù)整個(gè)中國白酒年度營收規(guī)模超過70%，這些超級(jí)單品成為中國白酒行業(yè)真正的中流砥柱與發(fā)展動(dòng)力。
首先，貴州茅臺(tái)成就了中國白酒行業(yè)唯一一家擁有年度營收規(guī)模超百億元的超級(jí)大單品，從而成就了中國白酒行業(yè)唯一的超級(jí)霸主地位。在中國白酒行業(yè)近萬家大大小小企業(yè)中，貴州茅臺(tái)之所以難以超越，關(guān)鍵是該企業(yè)擁有一個(gè)年度營收規(guī)模超百億元超級(jí)大單品一一一一飛天茅臺(tái)。不僅如此，飛天茅臺(tái)還以900元／瓶左右價(jià)格使得該超級(jí)大單品成為了標(biāo)準(zhǔn)的印鈔機(jī)，培育了中國白酒行業(yè)超級(jí)贏利機(jī)器。茅臺(tái)超級(jí)大單品具備規(guī)模與結(jié)構(gòu)的雙重優(yōu)勢，飛天茅臺(tái)具備超強(qiáng)競爭力，短時(shí)間內(nèi)，很少有白酒企業(yè)具備在規(guī)模與結(jié)構(gòu)上挑戰(zhàn)茅臺(tái)的實(shí)力。
其次，五糧液之所以能成為中國白酒行業(yè)的“酒業(yè)大王”，最重要的是其擁有普五超級(jí)大單品與五糧醇、五糧春等超級(jí)單品。經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，五糧液成為同時(shí)擁有“普五”、“五糧醇”、“五糧春”等三個(gè)超級(jí)單品超級(jí)企業(yè)，并且正在培育“尖莊”這個(gè)百億規(guī)模大眾酒超級(jí)大單品，充分印證了五糧液在規(guī)模與結(jié)構(gòu)上整體戰(zhàn)略追求。五糧液核心產(chǎn)品“普五”年度營收規(guī)模超過100億元，而五糧醇與五糧春均已經(jīng)成為規(guī)模超10億元／年度超級(jí)單品，因此，無論經(jīng)歷怎樣結(jié)構(gòu)調(diào)整，只要五糧液這三個(gè)超級(jí)單品保持良性成長，競爭對(duì)手便很難動(dòng)搖其行業(yè)地位，很難實(shí)現(xiàn)對(duì)五糧液整體超越。
其三，江蘇洋河之所以能夠成為穩(wěn)定性最強(qiáng)的后起之秀，最重要的原因也是因?yàn)槠鋼碛袛?shù)量眾多的超級(jí)單品。藍(lán)色經(jīng)典如果作為一個(gè)整體來看，已經(jīng)是超越百億超級(jí)大單品。誕生于公元2003年度藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品已經(jīng)成為規(guī)模過百億元、價(jià)格過百元的“雙百”超級(jí)大單品，作為規(guī)模上可以與茅臺(tái)相媲美，結(jié)構(gòu)上具有典型中檔酒特征的核心企業(yè)，藍(lán)色經(jīng)典成功讓江蘇洋河行業(yè)地位十分穩(wěn)固，應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整底氣十足。不僅如此，藍(lán)色經(jīng)典從2008年開始進(jìn)行了超級(jí)裂變，拉抬了藍(lán)色經(jīng)典系列的整體結(jié)構(gòu)。海之藍(lán)結(jié)構(gòu)上微調(diào)，規(guī)模上擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了年度營收規(guī)模30億元，一個(gè)海之藍(lán)超級(jí)單品已經(jīng)具備進(jìn)入行業(yè)前20名資格；天之藍(lán)也已經(jīng)裂變成為規(guī)模超15億元的超級(jí)單品，從而使得洋河在高腰產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性突破；更加重要的是夢之藍(lán)產(chǎn)品的成功，使得洋河具備在次高端價(jià)位挑戰(zhàn)五糧液戰(zhàn)略基礎(chǔ)能力，夢之藍(lán)在輝煌期也已成為年?duì)I收規(guī)模超30億元的超級(jí)單品。不僅如此，并入洋河版圖的江蘇雙溝酒業(yè)也有非常不俗的表現(xiàn)，誕生于2004年度的雙溝珍寶坊已經(jīng)成長為年?duì)I收規(guī)模超10億元超級(jí)單品；柔和雙溝與雙溝青花瓷也具備挑戰(zhàn)10億元超級(jí)單品潛力，因此江蘇洋河之所以能夠取得今天的市場成就，關(guān)鍵是其已經(jīng)成為中國白酒行業(yè)超級(jí)單品數(shù)量最多的核心企業(yè)，洋河股份4支營收規(guī)模超10億元；2支營收規(guī)模超30億元超級(jí)單品使得其在未來市場競爭中占據(jù)了非常有利位置。
其四，瀘州老窖超級(jí)單品在結(jié)構(gòu)上有較大幅度提升，在數(shù)量上仍然有較大提升空間，老窖后發(fā)優(yōu)勢值得高度關(guān)注。過去黃金十年，瀘州老窖最大收獲是國窖1573成長為年?duì)I收超30億元超級(jí)單品，盡管隨著結(jié)構(gòu)調(diào)整國窖1573年?duì)I收出現(xiàn)了一些震蕩，但是國窖1573以近乎奢侈品價(jià)格定位實(shí)現(xiàn)營收30億元以上規(guī)模還是讓行業(yè)對(duì)老窖未來發(fā)展充滿想象力。而黃金十年，老窖形成的結(jié)構(gòu)完整的產(chǎn)品陣容為其未來市場競爭奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。如百年瀘州老窖窖齡酒、瀘州老窖特曲、瀘州老窖年份酒等次高端與中檔酒陣營；如瀘州老窖六年頭、瀘州老窖青花瓷等腰部產(chǎn)品；如瀘州老窖二曲等中低檔白酒品牌等均具備成長為超級(jí)單品潛力。對(duì)于老窖來說，其未來發(fā)展關(guān)鍵是聚焦核心產(chǎn)品，培育超級(jí)單品。
其五，四川郎酒“一樹三花”超級(jí)單品成為中國白酒行業(yè)最另類名酒企業(yè)，也是最具擴(kuò)張野心的跨香型白酒企業(yè)。四川郎酒可能是中國白酒行業(yè)唯一跨3大香型并均實(shí)現(xiàn)了年度營收規(guī)模超10億元超級(jí)單品群。醬香典范紅花郎2012年度實(shí)現(xiàn)了營收規(guī)模近50億元，奠定了郎灑醬香型白酒龍頭地位；傳世醬香老郎酒也于2013年度逆市成就了中國大眾醬香領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)；濃香型白酒郎牌特曲雖然推出時(shí)間較晚，但其最高峰也達(dá)到了年度營收超10億元，成為郎酒“一樹三花”重要戰(zhàn)略支撐；兼香小酒——歪脖郎2014年度實(shí)現(xiàn)了近20億元營收規(guī)模，歪脖郎已經(jīng)實(shí)質(zhì)性成為中國白酒小酒產(chǎn)品重要代表之一。
其六，劍南春一直以來深耕腰部產(chǎn)品，其“普劍”產(chǎn)品成為價(jià)格標(biāo)桿性超級(jí)單品，深刻地影響著中國白酒行業(yè)的戰(zhàn)略走勢。盡管劍南春也曾經(jīng)圍繞結(jié)構(gòu)提升推出過很多戰(zhàn)略性產(chǎn)品，但成就劍南春今天行業(yè)地位的卻一直是400元左右價(jià)位的超級(jí)單品一一普劍，普劍以年?duì)I收30億元的規(guī)模奠定了中國腰部產(chǎn)品之王者地位，也形成了今日最具代表性的“茅五劍現(xiàn)象”。
其七，古井貢酒是黃淮名酒帶第二家同時(shí)擁有兩大超級(jí)單品的中國名酒企業(yè)，其聚焦核心價(jià)格帶形成的兩大超級(jí)單品奠定了企業(yè)在行業(yè)中的戰(zhàn)略地位。古井貢酒真正走上戰(zhàn)略聚焦是2008年，聚焦核心產(chǎn)品是古井貢酒年份原漿與淡雅古井，古井選擇了價(jià)格帶聚焦方法，同時(shí)布局100～300元價(jià)格帶與30～80元價(jià)格帶，成就了年?duì)I收規(guī)模超30億元的年份原漿與年?duì)I收規(guī)模超10億元的淡雅古井。古井貢酒雙核超級(jí)單品戰(zhàn)略源于其中國老八大名酒的品牌厚度與泛區(qū)域擴(kuò)張能力。自古井貢酒之后，中國白酒進(jìn)入到單一超級(jí)單品時(shí)代。
古井貢酒雙核超級(jí)單品戰(zhàn)略源于其中國老八大名酒的品牌厚度與泛區(qū)域擴(kuò)張能力。自古井貢酒之后，中國白酒進(jìn)入到單一超級(jí)單品時(shí)代。
其八，湖北白云邊成就了中國兼香型白酒冠軍品牌，其核心是白云邊陳釀超級(jí)單品的戰(zhàn)略地位。白云邊2014年度逆市增長實(shí)現(xiàn)了45億元營收，其超級(jí)單品——白云邊陳釀年?duì)I收規(guī)模達(dá)20億元以上，其結(jié)構(gòu)穩(wěn)定在百元以上，成為長江名酒帶中流砥柱企業(yè)。超級(jí)單品白云邊陳釀開創(chuàng)了三個(gè)第一，兼香型白酒營收規(guī)模第一；兼香型白酒超級(jí)單品暢銷時(shí)間最長，達(dá)20年之久；兼香型超級(jí)單品穩(wěn)定性最好，始終保持結(jié)構(gòu)升級(jí)勢頭不減弱。
其九，江西四特酒在黃金十年推出的四特東方韻產(chǎn)品成功越過了10億元超級(jí)單品線，極大地提升了四特酒品牌在全國市場的戰(zhàn)略地位。作為特香型白酒代表，四特酒在2012年度達(dá)到了巔峰，其年度營收規(guī)模達(dá)50億元左右。同時(shí)，其核心戰(zhàn)略性產(chǎn)品一一四特東方韻成為營收規(guī)模達(dá)10億元超級(jí)單品。但隨著白酒行業(yè)進(jìn)入到結(jié)構(gòu)調(diào)整期，東方韻營收規(guī)模有所下滑，四特酒也出現(xiàn)了震蕩。
其十，安徽口子酒業(yè)可能是超級(jí)單品戰(zhàn)略最堅(jiān)決的實(shí)踐者，其開啟于1998年的超級(jí)單品戰(zhàn)略奠定了一個(gè)區(qū)域性白酒企業(yè)的市場傳奇。2015年6月，口子窖成功實(shí)現(xiàn)了上市，奠定今日口子窖中國白酒行業(yè)地位的就是其始終不渝的超級(jí)單品戰(zhàn)略，口子窖從無到有，從安徽到泛區(qū)域，實(shí)現(xiàn)了1億元，10億元，20億元跨越，創(chuàng)造了從丑小鴨到白天鵝的戰(zhàn)略蛻變。如今，口子窖已經(jīng)成為中國白酒市場百元價(jià)位兼香型白酒重要代表，其超級(jí)單品口子窖年份窖藏年?duì)I收規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到20億元，其未來市場穩(wěn)定性與成長性值得期待。
其十一，安徽迎駕貢酒無疑是另外一支徽酒勁旅，其直分銷模式開創(chuàng)了中國白酒行業(yè)渠道驅(qū)動(dòng)型超級(jí)單品的成長范例。可能很多人難以想象一個(gè)地方國有企業(yè)能成功上演一場精彩逆襲大戲，名不見經(jīng)傳的六安市佛子嶺酒廠轉(zhuǎn)身成為迎駕貢酒之后一發(fā)不可收，憑借直分銷模式在安徽市場攻城拔寨，創(chuàng)造了金星、銀星迎駕貢酒超級(jí)單品的神話。如果說口子窖靠系統(tǒng)性贏得了超級(jí)單品戰(zhàn)的勝利，那么迎駕貢屬于典型的憑借渠道戰(zhàn)打造超級(jí)單品的代表，金星、銀星迎駕貢酒奠定了迎駕貢在強(qiáng)手如林的徽酒版圖中的戰(zhàn)略地位。
其十二，今世緣酒業(yè)開啟品牌變革大幕，其戰(zhàn)略成功關(guān)鍵也是大單品戰(zhàn)略。今世緣品牌誕生近20年時(shí)間了，其最大成功是文化品牌定位，最大戰(zhàn)略是聚焦核心單品，打造大單品戰(zhàn)略。目前，今世緣典藏已經(jīng)成為營收甕模超10億元、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)超100元價(jià)主的強(qiáng)勢超級(jí)單品。
其十三，安徽金種子酒業(yè)是較早鎖定大單品戰(zhàn)略的徽酒重要成員企業(yè)，其柔和金種子也是較早實(shí)現(xiàn)營收10億元規(guī)模的超級(jí)單品。也是在白酒黃金十年，金種子回歸主業(yè)以后所做的第一個(gè)動(dòng)作就是確立大單品，其柔和金種子與天蘊(yùn)醉三秋都是聚焦價(jià)格帶型超級(jí)大單品。必須承認(rèn)，柔和金種子已經(jīng)成為徼酒板塊營收規(guī)模超10億元、百元以下價(jià)位的核心超級(jí)單品之一，但醉三秋以及后續(xù)推出的徽蘊(yùn)金種子均表現(xiàn)乏力。
其十四，牛欄山釀酒總廠異軍突起，其白牛二產(chǎn)品成為北方酒企中少數(shù)的超級(jí)單品。隨著中國白酒行業(yè)走向大眾化，牛欄山二鍋頭抓住這一歷史性機(jī)遇，成功塑造出營收規(guī)模超10億元的超級(jí)單品一一一一牛二，雖然牛二是以濃香型白酒作為技術(shù)標(biāo)注，但是其符號(hào)化功能仍然給二鍋頭這個(gè)品類帶來了巨大生命力。
其十五，白酒流通產(chǎn)品也出現(xiàn)了不少超級(jí)單品，這些流通性超級(jí)單品成為了中國白酒重度消費(fèi)者常規(guī)性的消費(fèi)產(chǎn)品。其實(shí)，中國白酒行業(yè)有一些深耕30元以下價(jià)格帶的大眾酒品牌，由于30元以下大眾酒更多是以快消品形態(tài)呈現(xiàn)，因此在規(guī)模上早已經(jīng)超過10億元規(guī)模。如枝江大曲星級(jí)系列產(chǎn)品；湖北稻花香系列低端酒產(chǎn)品；曾經(jīng)輝煌的金六福星級(jí)產(chǎn)品系列；老村長光瓶酒；龍江家園光瓶酒產(chǎn)品；廣東難得糊涂酒業(yè)等等。低端酒雖然在營收上規(guī)模龐大，但贏利能力卻比較弱，市場壁壘也相對(duì)較弱，對(duì)中國白酒產(chǎn)業(yè)影響比較有限。
超級(jí)單品戰(zhàn)中仍需努力的企業(yè)
縱觀上述總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)培育真正的一個(gè)營收規(guī)模超10億元的超級(jí)單品，并保持穩(wěn)定市場業(yè)績絕對(duì)不是一件很容易的事情。從我們分析中可以看出，很多白酒重度市場與白酒一線名酒企業(yè)卻在超級(jí)單品戰(zhàn)中留下自己的遺憾。
首先，黃淮名酒帶中，山東與河南盡管酒企眾多，卻無一個(gè)年度營收規(guī)模超10億元的超級(jí)單品，充分說明山東與河南酒企競爭力有待進(jìn)一步提升。山東與河南都是中國白酒消費(fèi)大省，也是白酒企業(yè)數(shù)量較多省份，但研究表明，山東與河南無一個(gè)營收規(guī)模超10億元白酒超級(jí)單品，由此可見山東與河南酒企仍然需要進(jìn)一步提升企業(yè)核心競爭力。目前，我們認(rèn)為景芝白干、宋河鹿邑大曲、仰韶窖藏與彩陶坊、杜康控股的酒祖杜康具備挑戰(zhàn)超級(jí)單品潛力實(shí)力。
其次，白酒重度消費(fèi)市場河北超級(jí)單品成長之路艱辛、曲折，但冀酒存在潛在超級(jí)單品，關(guān)鍵是釋放時(shí)機(jī)尚未成熟。河北市場狀況要相對(duì)復(fù)雜一些。衡水老白干核心產(chǎn)品一一一淡雅衡水老白干、十八酒坊都已經(jīng)具備成為超級(jí)單品的實(shí)力，但受國企改制影響，衡水老白干營收與利潤上仍然有待釋放業(yè)績，因此，我們并未將河北板塊歸類為無超級(jí)單品板塊，而是更多從發(fā)展眼光看冀酒成長性。
第三，山西汾酒作為一線中國名酒缺少年?duì)I收達(dá)10億元的超級(jí)單品是中國白酒行業(yè)最大的遺憾。2009年以來，汾酒集團(tuán)已經(jīng)啟動(dòng)了打造超級(jí)單品戰(zhàn)略，其產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)梳理也已經(jīng)形成較穩(wěn)定格局，其青花汾、老白汾已經(jīng)具備成長為超級(jí)單品實(shí)力，比較遺憾是，行業(yè)性調(diào)整阻滯了汾酒超級(jí)單品成長速度。相信在不久的將來，汾酒將出現(xiàn)至少兩個(gè)以上超級(jí)單品。
第四，陜西西鳳受制于自身商業(yè)模式問題，企業(yè)主導(dǎo)型超級(jí)單品仍然沒有出現(xiàn)，其未來成長關(guān)鍵在于超級(jí)單品的形成。陜西西鳳發(fā)展高度依賴火商資源，并且西風(fēng)市場也高度聚焦陜西，上述兩個(gè)因素對(duì)于西鳳打造自己的超級(jí)單品十分不利，西鳳需要從改革自身商業(yè)模式出發(fā)，打造企業(yè)可掌控超級(jí)單品，奠定自己在中國白酒市場地位。
第五，川黔兩地二線品牌存在很多超級(jí)單品潛力性品牌，值得行業(yè)高度關(guān)注。貴州茅臺(tái)集團(tuán)成員企業(yè)——貴州習(xí)酒股份有限公司2012年度實(shí)現(xiàn)營收達(dá)30億元，其核心產(chǎn)品習(xí)酒窖藏與金質(zhì)、銀質(zhì)習(xí)酒均具備超級(jí)單品實(shí)力，也曾經(jīng)無限靠近超級(jí)單品規(guī)模，但可惜的是全行業(yè)結(jié)構(gòu)凋整打亂了該企業(yè)超級(jí)單品成長速度；四川豐谷酒業(yè)作為川酒新六朵金花中的龍頭企業(yè)，其核心產(chǎn)品豐谷酒王與豐谷特曲年份酒均具備挑戰(zhàn)超級(jí)單品的實(shí)力，甚至于豐谷酒王在2012年度已經(jīng)成為營收規(guī)模超10億元的超級(jí)單品，比較可惜的是，由于種種變故，導(dǎo)致豐谷酒業(yè)超級(jí)單品戰(zhàn)略受到了一定程度打擊；四川潭酒是產(chǎn)能規(guī)模僅次于茅臺(tái)與郎酒的第三大醬香白酒企業(yè)，其超級(jí)單品戰(zhàn)略值得期待；貴州金沙回沙總體規(guī)模上已經(jīng)超過20億元，超級(jí)單品也正在形成之中，我們相信未來超級(jí)單品陣營中一定會(huì)有金沙回沙的身影；貴州青酒作為黔派濃香代表，其營收規(guī)模與超級(jí)單品戰(zhàn)略非常值得期待，假以時(shí)日，青酒超級(jí)單品也將給我們帶來驚喜。
第六，一線名酒大眾化戰(zhàn)略將創(chuàng)造更多值得期待的超級(jí)單品，一旦一線名酒大眾酒超級(jí)單品成型，中國白酒將有可能形成真正的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略整合。貴州茅臺(tái)于2014年年底成立了貴州茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司，全力打造醬香大眾酒品牌，其“一曲三茅四醬”戰(zhàn)略對(duì)中國白酒產(chǎn)業(yè)版圖將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，其核心品牌貴州大曲、華茅、王茅、賴茅以及漢醬、仁酒等品牌均具備成長為超級(jí)單品的實(shí)力，一旦貴州茅臺(tái)集團(tuán)大眾醬香產(chǎn)品陣營成型，將根本性改變中國白酒產(chǎn)業(yè)版圖；宜賓五糧液已經(jīng)推出了尖莊酒百億戰(zhàn)略，一旦尖莊酒實(shí)現(xiàn)了百億規(guī)模，對(duì)于低端酒市場將產(chǎn)生巨大映射效應(yīng)，這是否會(huì)對(duì)我們上面列舉的流通性白酒版圖產(chǎn)生根本性影響，我們拭目以待；江蘇洋河于2013年啟動(dòng)的大眾酒戰(zhàn)略更是讓行業(yè)刮目相看，其洋河老字號(hào)系列產(chǎn)品已經(jīng)被提升到與洋河藍(lán)色經(jīng)典同樣高度進(jìn)行考量，而雙溝系低端酒延伸更是增加了行業(yè)對(duì)于江蘇洋河想象空間；山西汾酒早已經(jīng)在低端酒市場有較深布局，包括玻汾在內(nèi)的低端酒產(chǎn)品是否會(huì)有更大商業(yè)目標(biāo)，值得關(guān)注；瀘州老窖已經(jīng)在博大公司平臺(tái)上開啟大眾酒超級(jí)單品戰(zhàn)略，相信老窖將很快出現(xiàn)大眾酒超級(jí)單品集群化版圖。
超級(jí)單品實(shí)質(zhì)是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題
超級(jí)單品表面上看是營銷問題，而實(shí)質(zhì)上是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略問題，越來越多的白酒企業(yè)意識(shí)到，唯有在超級(jí)單品戰(zhàn)中擁有一席之地，才能真正贏得戰(zhàn)略先機(jī)。
首先，超級(jí)單品是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。無論是品牌驅(qū)動(dòng)型超級(jí)單品，還是渠道驅(qū)動(dòng)型超級(jí)單品，所有超級(jí)單品實(shí)際上都是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。通過對(duì)國內(nèi)超過1000款白酒單品的分析發(fā)現(xiàn)，超級(jí)單品深刻體現(xiàn)了該企業(yè)資源聚焦的成果，是企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、品牌、營銷、市場戰(zhàn)略有效整合的結(jié)果。缺少超級(jí)單品的企業(yè)，其經(jīng)營成果往往很不穩(wěn)固，其經(jīng)營戰(zhàn)略往往高度分散，企業(yè)成功歷史往往是超級(jí)單品的成長史，值得白酒企業(yè)高度關(guān)注。
其次，超級(jí)單品代表了企業(yè)的營收水平與贏利能力。目前來看，超級(jí)單品已經(jīng)成為白酒企業(yè)的營收與利潤主體。如貴州茅臺(tái)，超級(jí)單品飛天茅臺(tái)已經(jīng)占據(jù)上市公司營收與利潤的90%；如宜賓五糧液，超級(jí)單品普五、五糧醇、五糧春等已經(jīng)占據(jù)上市公司營收與利潤60%以上的份額；如江蘇洋河，超級(jí)單品藍(lán)色經(jīng)典已經(jīng)牢牢占據(jù)上市公司80%以上的營收與利潤。超級(jí)單品集中體現(xiàn)了企業(yè)營收與贏利水平。
第三，超級(jí)單品影響產(chǎn)業(yè)版圖與市場格局，必將成為中國白酒產(chǎn)業(yè)整合最重要的載體。通過對(duì)營收規(guī)模超10億元超級(jí)單品的研究發(fā)現(xiàn)，超級(jí)單品正在改寫中國白酒產(chǎn)業(yè)版圖，如黔酒板塊飛天茅臺(tái)，一個(gè)過百億的超級(jí)單品形成了深遠(yuǎn)影響醬香產(chǎn)業(yè)的識(shí)別符號(hào)；如普五、普劍、國窖1573等超級(jí)單品，構(gòu)建起四川強(qiáng)勢濃香版圖；如藍(lán)色經(jīng)典、古井貢酒年份原漿等超級(jí)單品，塑造了中國最重要的淡雅白酒產(chǎn)業(yè)版圖。
中國白酒產(chǎn)業(yè)整合將呈現(xiàn)出兩種形態(tài)：其一，資本整合形態(tài)。通過資本并購提高產(chǎn)業(yè)集中度，形成核心競爭力。但是，受制于行業(yè)特點(diǎn)，資本并購?fù)鶐砭薮蠛筮z癥，如文化融合、管理嫁接等問題，因此，資本模式在白酒行業(yè)存在相當(dāng)廣泛的問題；其二，內(nèi)生式發(fā)展帶來行業(yè)整合。通過市場競爭形成產(chǎn)業(yè)整合更加具備經(jīng)營上的合理性，而超級(jí)單品作為行業(yè)整合最重要的表現(xiàn)將發(fā)揮根本性作用。我們有理由相信，隨著中國白酒產(chǎn)業(yè)競爭進(jìn)入到大單品時(shí)代，中國白酒將真正迎來一個(gè)市場化整合過程，中國白酒也因此將進(jìn)入真正的寡頭競爭時(shí)代。
