何為超級(jí)單品？顧名思義，單品并非全品，不是要滿足所有人的需求，而是在一定范圍內(nèi)獲得最廣泛市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品，一般是建立在個(gè)性化的基礎(chǔ)上。在進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域，“超級(jí)單品”便是那些形成了特定價(jià)值認(rèn)知、具有廣泛消費(fèi)基礎(chǔ)、市場(chǎng)銷量與份額超前、品質(zhì)穩(wěn)定、品牌知名度高的某一品牌產(chǎn)品。
首先，葡萄酒消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，為“超級(jí)單品”的形成提供了有利環(huán)境。一方面是伴隨著葡萄酒文化的普及，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始傾向于飲用葡萄酒；另一方面，則是消費(fèi)者對(duì)于簡(jiǎn)單便捷選擇方式的需要。他們樂于找到那些容易記憶、辨別且可信賴的品牌產(chǎn)品，進(jìn)行較為長(zhǎng)期且固定的消費(fèi)，由此，這也形成了消費(fèi)者與品牌間的相互推動(dòng)：即品牌的易于辨認(rèn)和記憶，促進(jìn)了消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買；而消費(fèi)者的購(gòu)買又促進(jìn)了品牌銷量的提升和品牌口碑的傳播，從而助推“超級(jí)單品”的出現(xiàn)。
換個(gè)角度而言，這便是“超級(jí)單品”的基本要素之一，擁有便于記憶和辨別的品牌名稱，以及良好的口碑消費(fèi)基礎(chǔ)。
其次，清晰的品牌或產(chǎn)品定位，是入選“超級(jí)單品”的重要門檻。在互聯(lián)網(wǎng)思維下，超級(jí)單品一定是基于“個(gè)性化需求”的市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品，從占領(lǐng)高勢(shì)能源點(diǎn)人群到帶動(dòng)其他消費(fèi)者，從聚人到聚錢。從葡萄酒領(lǐng)域看，清晰的品牌或產(chǎn)品定位，便是滿足不同類型消費(fèi)者的需要，通過定位來(lái)實(shí)現(xiàn)符合消費(fèi)者在不同消費(fèi)場(chǎng)合的購(gòu)買意愿。譬如，奔富傳遞出的與“拉菲”媲美的澳洲酒的價(jià)值信息，而杰卡斯則是時(shí)尚潮流人群的首選等等。清晰的定位，可以讓消費(fèi)者更加準(zhǔn)確地從眾多產(chǎn)品中找到“你”，也正是如此，每一款超級(jí)單品，都能講出符合其獨(dú)有特性的故事來(lái)，進(jìn)而成就其成為中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)口酒的“超級(jí)單品”。
再次，市場(chǎng)銷量與市場(chǎng)份額，這是超級(jí)單品的硬指標(biāo)。“超級(jí)”即其所擁有的份額與銷量一定是超出市場(chǎng)平均水平的，所以，勢(shì)必要依靠數(shù)據(jù)來(lái)說話。從中國(guó)市場(chǎng)目前的現(xiàn)狀看，進(jìn)口葡萄酒單品銷量超過千萬(wàn)瓶的還并不多，大致分為幾個(gè)層級(jí)：30萬(wàn)瓶以下的，多是區(qū)域型進(jìn)口商，以某個(gè)地市級(jí)市場(chǎng)為依托，通過區(qū)域內(nèi)分銷或團(tuán)購(gòu)銷售；30萬(wàn)-100萬(wàn)瓶，是一個(gè)上升層級(jí)，處于這個(gè)層級(jí)的進(jìn)口商，是從小區(qū)域型向大區(qū)域型或全國(guó)進(jìn)行拓展和延伸，也可以說是發(fā)展期的品牌；100萬(wàn)-500萬(wàn)瓶，達(dá)到這一層級(jí)的品牌，或多或少已經(jīng)在市場(chǎng)中形成了一定的知名度，且也有一定的覆蓋區(qū)域，但還只能說是準(zhǔn)超級(jí)單品；500萬(wàn)-1000萬(wàn)瓶以及1000萬(wàn)瓶以上，在這一層級(jí)的品牌，就現(xiàn)階段的中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)而言，是可以入圍超級(jí)單品的。只是，倘若從更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌銷量來(lái)講，中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，還將推動(dòng)不同層級(jí)的基數(shù)的增長(zhǎng)與提升。當(dāng)然，這也是我們所期待的。
時(shí)代已經(jīng)變了，在新的消費(fèi)潮流面前，生產(chǎn)導(dǎo)向必然要讓位于消費(fèi)者導(dǎo)向。誰(shuí)才是超級(jí)單品？誰(shuí)能成為下一個(gè)超級(jí)單品？品牌、定位、銷量、份額，一個(gè)都不能少！
