6月21日，在鄭州國(guó)際會(huì)展中心，茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司真正屬于自己的白酒大單品“白金酒”全球首發(fā)，成為茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司的一個(gè)重要?dú)v史性時(shí)刻。本次活動(dòng)聚集了來(lái)自茅臺(tái)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)、茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、以梁邦昌、張五九等大師為代表的行業(yè)最高水平專家品鑒團(tuán)、酒業(yè)及大眾媒體、來(lái)自全國(guó)各自的經(jīng)銷商、白金酒行及鄭州地區(qū)白金酒合作餐飲老板等近千人。
前不久的“茅洋會(huì)”上，李保芳在講話中明確指出，白金酒是茅臺(tái)旗下六大戰(zhàn)略產(chǎn)品之一。足夠的地位和榮譽(yù)，與之相匹配的是足夠的責(zé)任和壓力。今天活動(dòng)上，李保芳親筆寫(xiě)就的賀信中除了信心和祝福外，就是提出要求。他的要求是白金酒大單品2018年銷售額超過(guò)10億，年銷售量達(dá)到1萬(wàn)噸。據(jù)了解，去年白金酒公司的銷售還是以大商開(kāi)發(fā)定制為主，按照酒體的銷售口徑，銷售額約為6-7個(gè)億，很顯然，今年的10個(gè)億，保芳書(shū)記和白金酒公司更大程度上將希望寄托在了這款新品上。
那么這款被白金酒公司寄予厚望、被李保芳寄予厚望的大單品白金酒，究竟為何如此生而不凡？
核心圍繞“升級(jí)”訴求，消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是品質(zhì)升級(jí)
參加本次會(huì)議的所有嘉賓，恐怕最大的感覺(jué)就是被茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司執(zhí)行總裁陳寧那句充滿魔性的“喲，升級(jí)啦”洗腦了。我們一直在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是消費(fèi)者日益提高的物質(zhì)生活水平讓他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)提出了更高的要求，是消費(fèi)者日益提高的精神生活水平讓他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有了自己的主張和判斷。
本次上市的白金酒，歷經(jīng)五年時(shí)間的產(chǎn)品打磨和十年時(shí)間的消費(fèi)者研究，充滿了對(duì)消費(fèi)者的理解、尊重以及對(duì)其需求的滿足。現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自全國(guó)的白酒泰斗、白酒專家——梁邦昌、白希智、張五九、賴登熼、呂云懷、陳孟強(qiáng)、李紅等人對(duì)新亮相的白金酒現(xiàn)場(chǎng)品評(píng)，現(xiàn)場(chǎng)給出如下評(píng)語(yǔ)：微黃透明、醬香儒雅、醇厚爽凈、自然柔順、通透和諧、回味悠長(zhǎng)、余香久遠(yuǎn)、醬香風(fēng)格突出。
本次活動(dòng)上，白金醬香成為一個(gè)從醬香大品類中脫穎而出的一個(gè)小型醬香品類受到了頗多關(guān)注。從筆者的理解來(lái)看，白金醬香型白酒與原有醬香型白酒最大的區(qū)別在于更加柔和爽凈，與醬香型白酒一樣的品質(zhì)，但是擁有了更加柔和的口感，這就滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)提出的更高要求。
主流價(jià)位+主流品類+龍頭品牌，背靠大樹(shù)好乘涼
白金酒共有紅壇、金壇、紫壇三款單品，從今天的發(fā)布會(huì)來(lái)看，很顯然白金酒公司重點(diǎn)會(huì)將精力放在金壇的運(yùn)作上，也就是零售價(jià)400-500元的白金酒（金壇）會(huì)承擔(dān)該系列產(chǎn)品的主要銷售來(lái)源。由此可見(jiàn)，白金酒切準(zhǔn)的是目前行業(yè)最被看好同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的次高端價(jià)位。當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)的崛起成為繞不開(kāi)的話題時(shí)，次高端價(jià)位就成為了烽煙四起的超級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。名酒的系列產(chǎn)品與區(qū)域龍頭品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品在這個(gè)價(jià)位段的戰(zhàn)爭(zhēng)早已趨于白熱化，但集群效應(yīng)卻往往能將腰部撐得更加粗壯。盡管這個(gè)價(jià)位的容量一定會(huì)急劇上升，但并不是每個(gè)在主流價(jià)位乘涼的品牌都能分得一杯羹。
幸運(yùn)的是，白金酒不僅背靠次高端主流價(jià)位這顆大樹(shù)，還有品類大樹(shù)和品牌大樹(shù)。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)王琦分享的數(shù)據(jù)顯示，目前醬香型白酒在整個(gè)白酒中占比達(dá)到13%，整個(gè)品類年增幅約30%，而利潤(rùn)貢獻(xiàn)在整個(gè)行業(yè)品類占比則高達(dá)35-40%！從茅臺(tái)成為茅臺(tái)現(xiàn)象，到國(guó)臺(tái)、習(xí)酒、金沙等品牌的水漲船高，到洋河、勁酒等品牌高調(diào)進(jìn)駐茅臺(tái)鎮(zhèn)，到仰韶此類區(qū)域龍頭企業(yè)也對(duì)醬酒當(dāng)仁不讓，醬香型白酒的風(fēng)真的呼呼刮了起來(lái)。
除品類風(fēng)口外，“豪門”家世也讓白金酒從出生就理所當(dāng)然地享受著鮮花和掌聲。2017年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)582億元營(yíng)收，270億利潤(rùn)，市值一度沖破萬(wàn)億，超過(guò)LV，被戲稱為全球第一奢侈品公司。無(wú)論是消費(fèi)市場(chǎng)還是資本市場(chǎng)都出現(xiàn)了瘋狂的茅臺(tái)效應(yīng)，而其旗下的各戰(zhàn)略子品牌自然是水漲船高，其中茅臺(tái)醬香酒公司今年就取得了飛速發(fā)展，市場(chǎng)一度傳出醬香酒公司實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)的聲音。白金酒公司作為跟醬香酒平行的戰(zhàn)略子公司，自然也得到了茅臺(tái)集團(tuán)的“雨露均沾“，隨著白金酒這款大單品的上市，未來(lái)白金酒公司將會(huì)享受來(lái)自茅臺(tái)這個(gè)”豪門出身“的更多紅利。
核心市場(chǎng)+核心渠道+核心消費(fèi)者，“富二代”也在聰明地努力著
中原市場(chǎng)不僅是走向全國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略要地，同時(shí)也是白金酒傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。不僅如此，河南市場(chǎng)的醬香型白酒消費(fèi)氛圍非常濃厚。據(jù)河南酒業(yè)協(xié)會(huì)熊玉亮?xí)L(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)介紹，河南市場(chǎng)醬香型白酒容量大約在100億左右，是全國(guó)最大的醬香酒消費(fèi)市場(chǎng)之一。這一點(diǎn)，從豫酒龍頭仰韶2016年便在茅臺(tái)鎮(zhèn)設(shè)立醬酒釀造基地可見(jiàn)端倪。位于中原腹地，酒水容量巨大，品牌進(jìn)入壁壘相對(duì)較低，醬香氛圍濃厚，同時(shí)又是白金酒的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，白金酒大單品的全球亮相選擇在鄭州也就不難理解，鄭州顯然會(huì)成為初期白金酒的核心市場(chǎng)。
河南酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮
而從白金酒的規(guī)劃和陳寧的講述來(lái)看，前期白金酒的運(yùn)作模式是通過(guò)核心渠道去找核心消費(fèi)者，讓海量的消費(fèi)者先品到，并認(rèn)可其品質(zhì)，下一步才會(huì)考慮大規(guī)模的市場(chǎng)運(yùn)作。通過(guò)核心渠道去找核心消費(fèi)者，白金酒推出了將輻射100萬(wàn)人的“白金醬酒、與您共享”的大型品鑒活動(dòng)，該活動(dòng)將成為白金酒第一步撬動(dòng)市場(chǎng)的杠桿。我們甚至能看到，這個(gè)活動(dòng)與茅臺(tái)醬香酒公司去年就開(kāi)始密集舉辦的“茅臺(tái)醬香、萬(wàn)家共享”大型消費(fèi)者品鑒活動(dòng)形成了主題上的共振。“消費(fèi)者是最好的形象代言人，得消費(fèi)者得市場(chǎng)”，茅臺(tái)集團(tuán)白金酒公司總經(jīng)理蔡芳新一再?gòu)?qiáng)調(diào)。
白金酒這款產(chǎn)品集中了太多的寵愛(ài)，同時(shí)也寄托了太多的希望，但是歸根究底，還得看消費(fèi)者買不買賬。在名酒一路高歌猛進(jìn)、行業(yè)越來(lái)越少冷靜理智的當(dāng)下行業(yè)里，可以看到白金酒還是保持了冷靜的思考。選擇核心市場(chǎng)，找到核心渠道，培養(yǎng)核心消費(fèi)者，慢慢從河南市場(chǎng)輻射周邊，從大中原市場(chǎng)走向全國(guó)，相信這條路并不會(huì)太遠(yuǎn)。
