提到超級大單品，茅臺和五糧液是必須要提到的兩個企業，它們憑借著53度飛天茅臺和52度水晶瓶五糧液移居在百億軍團的陣營中，并且還成為了中國酒業高端酒的兩個標志性產品，這是多少企業羨慕卻又難以企及的高度，而兩大百億級超級單品的誕生歷程也自然是不同凡響的。
市場環境成就了茅臺、五糧液
茅臺、五糧液大單品的誕生，是由多方面原因造就的，要想了解這段“超凡之路”，還應該同顧一下兩家企業的發展歷史。
據了解，茅臺酒廠在整個歷史發展進程中，經歷了幾個階段，而對茅臺最重要、具有跨越性的階段是在1998年以及之后。1997年，業洲金融危機席卷整個市場，當時茅臺酒的銷售遇到了前所未有的嚴峻挑戰，到了1998年5月，公司新一屆領導班子臨危受命，之后下半年經歷了跑市場、搞調研的工作，成立市場部，招聘營銷員，建立銷售網絡，奮力開拓市場，加大宣傳力度和打擊假冒、侵權，提出了“以人為本，以質求存，繼承創新，捍衛國酒地位，博取行業第一”的發展理念，終于完成了當年的銷售任務。茅臺集團名譽董事長季克良描述當時茅臺鎮整體的市場情況時，他提到，直到現在茅臺鎮的一些酒企也沒有恢復過來。從數據上來看，1998年，茅臺的產量是五千多噸，到2013年已達38000多噸，發展速度比較快；而從主營業務的收入、利稅等指標來看，茅臺的排名都位居行業領先地位。1999年11月20日，茅臺成立了其股份制企業——貴州茅臺酒股份有限公司，該公司的成立對53度飛天茅臺的發展起到了推動作用。2001年7月31日，股份公司成功發行股票，募集到了20億元的資金，為21世紀再創國酒輝煌打下了堅實的物質基礎。之后，茅臺又加強了公司的管理制度，比如2002年至2003年兩年時間內，公司加強管理工怍，爭創全國質量管理獎而一舉成功，該獎項進一步提高了茅臺的品牌價值。
茅臺在近十幾年的發展中，經歷了體制、組織、人事等方方面面的調整，這些都是53度飛天茅臺成長為超級單品的歷史背景。五糧液有兩個階段最值得記錄，首先是1991～1996年，五糧液開始擴大企業的生產規模。企業如此做的目的有兩個，一是為了提高產品的知名度，打造品牌效應，二是為了結合當時改革開放的大好形勢，為擴大五糧液及其系列酒的市場空間創造了條件，從而獲得了較大的規模效益。五糧液快速發展的時期是1997年以后，五糧液開始在以酒業為主業的基礎上，實行多元化的質量規模效益擴張。1998年，隨著五糧液集團公司的組建和五糧液股份有限公司的上市，五糧液成為一個以白酒釀造為主業，模具制造、藥業、果酒、外貿等多元發展的跨行業企業集團。1998年之后，金融危機逐步得到了緩解，當時中國經濟開始復蘇，政府鼓勵各產業的發展。而白酒企業作為各地的納稅大戶，在當時的背景下得到了各地政府的全力支持，茅臺、五糧液既有品牌優勢，又有產能優勢，進入了快速的發展期。真正的發展是從2003年開始，直到2012年上半年，白酒行業已經持續9年保持增長的發展勢頭，茅臺和五糧液在這一時期憑借一線品牌的雄厚實力，鞏固了龍頭地位。
價格占位成功，引領高端酒塔尖生存
經過上多年的發展，53度飛天茅臺和52度水晶瓶五糧液已然成為高端酒市場的兩個代表性品牌，而價格的占位成功，是成就真超級單品地位。在十多年間，茅臺、五糧液持續推進價格的升級和占位。（如表一、表二所示）
據悉，茅臺、五糧液在2002～2004年間，價格低位運行，升級不明顯，茅臺的出廠價格2002～2003年兩年間是228元／瓶，直到2004年才調整為248元／瓶，五糧液在這三年的價格倒是逐漸上漲，2002年出廠價格為218元／瓶，2003年出廠價格為318元／瓶，到了2004年出廠價增長為328元／瓶，但是當時由于行業處于調整期，兩大單品在市場上出現了價格倒掛的現象。到2005年，兩大企業基本同時開啟了價格調整的戰略。而在2005年之前，52度水晶瓶五糧液的價格曾經連續18年高于茅臺，當年五糧液的零售價格為358元／瓶左右，而53度飛天茅臺的零售價格為288元／瓶左右。就在2005年這一年，茅臺開始大刀闊斧地整理市場零售價，首先就是在賣場樹立價格標桿，當年茅臺停止了與麥德龍的合作，因為麥德龍一度低價銷售53度飛天茅臺，為了消除壞的影響，茅臺此舉可謂果斷。此外，53度飛天茅臺當年的出廠價相較2004年上漲了20元／瓶，而終端零售價格也上漲到了318～328元，進一步拉近了與52度水晶瓶五糧液之間的銷售價格，不過當時很多經銷商的感受依然是“賣茅臺不賺錢”，與此同時，茅臺的產量卻處于增長期，2005年的茅臺經銷商大會上，時任茅臺集團總經理的袁仁國宣布，茅臺新增生產量將從2005年前每年新增1000噸，調整為2005年后每年新增2000噸。
但2005年52度水晶瓶五糧液的出廠價格也做出了調整，由2004年的328元／瓶上漲為338元／瓶，雖然只是微調了出廠價，卻使其價格再次與茅臺拉開了距離。當年，52度水晶瓶五糧液的銷量較2004年上漲9%，銷售額增長36.5%。這一年，五糧液的組織結構發生了大跨度的變化，由之前的十幾個銷售部門調整為三個事業部，即：五糧液品牌事務部、五糧液總經銷品牌事務部、五糧液自銷品牌事務部，大大加快了企業的辦事效率。同時，公司還進行了區域的扁平化，由之前的八大片區直接劃分成了30個市場直屬區，使市場反應速度更快更精準。值得一提的是，五糧液為了維護其市場價格，取締了品牌運營商的獎勵政策，這些五糧液大戶同時也是其品牌運營商，他們只要完成任務后，就可以得到一定量的低價52度水晶瓶五糧液，由于他們拿貨的價格較低，不同程度地存在低價甩貨的現象，直接影響了52度水晶瓶五糧液的市場零售價格。
由數據得知，在2006年之前茅臺、五糧液的價格調整只是小幅度提升，但是到了2006年，兩家企業的漲價幅度則大幅上漲，茅臺2006年出廠價格每瓶漲了40元，而52度水晶瓶五糧液一口氣漲了60元／瓶，這一年白酒行業也吹響了高速發展的前奏，自此以后，53度飛天茅臺、52度水晶瓶五糧液每年都會在旺季時期上調價格，而52度水晶瓶五糧液的出廠價格也依然一直高于茅臺，真正的轉折期發生在2012年，53度飛天茅臺的出廠價格上漲到819元／瓶，52度水晶瓶五糧液當年出廠價和2011年持平，為659元／瓶。兩家酒企在這十幾年的調整中，占穩了高端酒市場的領軍位置。
2012年年底，整個酒類行業進入調整期，茅臺從這一年開始出廠價格始終保持不變，反倒是五糧液在2013年時出廠價漲到了725元／瓶，不過由于市場價格倒掛，經銷商在“無利可圖”的種種壓力下，52度水晶瓶五糧液存2014年價格又恢復至619元／瓶。而從市場零售價格來看，2012年下半年以后，兩大品牌的價格跌落至干元以下，新的高端酒格局正處于重構期。無論如何，其酒業天花板位置已定，其他企業的產品價格也受到丫它們的影響。與此同時，近幾年來，茅臺、五糧液兩家企業加大了對其系列酒的推廣和打造。
由品牌力驅動的茅臺、五糧液
盡管在10多年前，和茅臺、五糧液處于同一位置的還有其他品牌，劍南春在2006年以后，漲價幅度沒有跟上茅臺、五糧液的腳步，而和它們的價格在同一檔次的其他品牌，銷量卻遠遠低于茅臺、五糧液。由此，兩家企業的大單品之路徹底形成，為何只有茅臺、五糧液在高檔酒市場上站穩了腳跟？筆者認為，除了歷史原因以及價格定位外，其品牌影響力也起到了非常大的作用。
為什么消費者在購買高端酒品牌時，首先想到的是53度飛天茅臺、52度水晶瓶五糧液？消費者認為，這兩個產品能夠給他們足夠的面子，說到根本上就是品牌力大單品和品牌力的方向是一致的，只有品牌力強的企業，才能支撐起茅臺、五糧液這樣的大單品，這和區域強勢品牌的大單品之路不一樣，對于其他檔次的產品來說，它們之所以能夠有一款大單品，大部分情況是由渠道來驅動的，比如徽酒，正是因為它們在渠道上的精耕細作，以及價格占位，才逐漸形成了今天的格局，每個檔次都由一個大單品來占據。實際上，品牌力和大單品是相輔相成的，兩者的關系密不可分。凡是規模越大的企業，其品牌力也越強，相對來說這樣的企業溢價能力也越高，這有歷史原因，和酒廠的發展戰略、把握市場機遇有關，同時也和政府的扶持力度有較大關系。借用季克良的一句話來說，茅臺酒廠從上世紀50年代至今，從一個小作坊式企業發展到今天的規模，取得成功并不容易。五糧液亦如此，但是真正能在市場動蕩期把握住機會的，卻是茅臺和五糧液。盡管到了今天，依然有不少企業想從茅臺、五糧液的發展過程中尋找經驗，但這個過程并不容易。
當前，茅臺、五糧液的品牌價值已經鮮有其他品牌可以超越，其在高端酒市場的地位也得到了鞏固，而在行業調整期，盡管高端酒市場在萎縮，但是其依然靠品牌力以及渠道、營銷策略等方面的調整，可以穩居百億軍團的領軍位置。兩個超級單品依靠其強大的品牌力、消費者黏性和不可替代性引領著酒業價格的制高點。
茅臺、五糧液的大單品之路既可以稱之為“超凡”，也可以說是“平凡”，在當年那個歷史時期，每個企業都面臨著相同的挑戰，不同的是，只有茅臺、五糧液兩家企業抓住了歷史機遇，成為了高端酒市場的代表，這也正是其不凡之處。
兩個超級單品依靠其強大的品牌力、消費者黏性和不可替代性引領著酒業價格的制高點。
