瑪咖的火熱，頗有“忽如一夜春風(fēng)來”的感覺，今年春季糖酒會(huì)上，筆者發(fā)現(xiàn)與瑪咖品類相關(guān)的設(shè)展企業(yè)比往年明顯增多，這其中自然包括瑪咖酒。麗江龍健生物科技有限公司總經(jīng)理趙燁興談到，從三年前，生產(chǎn)瑪咖酒的企業(yè)就開始增多，這是因?yàn)槭袌錾嫌休^高的需求。消費(fèi)者看中瑪咖的功效，企業(yè)將瑪咖和酒水結(jié)合到一起也是自然而然的事。
目前來看，瑪咖酒在市場上還沒有太大的銷量，但是單從生產(chǎn)企業(yè)來看，瑪咖酒在特色酒品類中已經(jīng)屬于一片“紅海”，很多企業(yè)開始涉足這個(gè)領(lǐng)域，其中也包括大型的白酒生產(chǎn)企業(yè)。在這種形勢下，筆者認(rèn)為，瑪咖企業(yè)是時(shí)候要占位了！
占位需趁早，此時(shí)正當(dāng)時(shí)
據(jù)筆者了解，瑪咖的原產(chǎn)地為秘魯，真正進(jìn)入中國是在2002年，但是與其相關(guān)的產(chǎn)品大量出現(xiàn)卻是在2011年之后，因?yàn)?011年瑪咖粉才被衛(wèi)生部第13號(hào)公告批準(zhǔn)作為新資源食品，瑪咖及瑪咖衍生產(chǎn)品取得了快速?zèng)_破，瑪咖干片、瑪咖精片及瑪咖酒、瑪咖飲料、瑪咖食品等都有企業(yè)涉及，再到近幾年，瑪咖酒突然熱了起來。
杭州致中和牦牌瑪咖酒銷售有限公司營銷總監(jiān)趙年生說到，目前瑪咖酒的生產(chǎn)企業(yè)越來越多，從規(guī)模上來看，大體分為三大類型。第一種，大型白酒企業(yè)。由于白酒行業(yè)處于調(diào)整期，傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)受到了一定阻力，業(yè)績增長困難，所以它們開始尋找其他的出路。再加上這幾年消費(fèi)者越來越多元化，消費(fèi)者對(duì)新酒種有較大的需求，為了滿足這部分消費(fèi)者的購買欲望，傳統(tǒng)白酒企業(yè)也開始涉足瑪咖品類的酒水，比如茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、稻花香等均有這方面的產(chǎn)品。第二種，生產(chǎn)保健酒的企業(yè)。這類企業(yè)原本就在生產(chǎn)保健酒，并在行業(yè)內(nèi)有較強(qiáng)的知名度，隨著瑪咖氛圍的上漲，它們也開始加入到瑪咖大軍中，比如杭州致中和、勁酒等企業(yè)。第三種，品牌影響力一般的企業(yè)，這種類型的企業(yè)在整個(gè)瑪咖大軍中數(shù)量比較大，它們原本在酒類市場中沒有什么知名度，但是因?yàn)樯碓诂斂a(chǎn)基地，有原料方面的優(yōu)勢，于是進(jìn)入瑪咖酒的生產(chǎn)大軍中，它們同時(shí)可能為其他的白酒企業(yè)提供瑪咖原料。隨著瑪咖市場的不斷挖掘，這類型的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了該品類市場的可造性，同時(shí)它們也意識(shí)到了品牌的重要性，于是開始通過行業(yè)媒體宣傳并招商。此外，山東博奧克生物科技有限公司營銷總監(jiān)盛德剛補(bǔ)充到，自己的企業(yè)原本就是生產(chǎn)保健產(chǎn)品的，而以瑪咖為原料的產(chǎn)品，他們企業(yè)本身就有不少，之后延伸了瑪咖酒這個(gè)產(chǎn)品，像他們這種類型的企業(yè)并不少，而這類型的企業(yè)除了在傳統(tǒng)渠道操作外，比傳統(tǒng)酒企業(yè)還多了一個(gè)銷售渠道，即藥店，他們本身就在全國各地?fù)碛羞@樣的渠道資源，瑪咖酒進(jìn)入藥店也是順勢而為的舉措。
從上述情況來看，四種類型的生產(chǎn)企業(yè)為瑪咖酒的火熱創(chuàng)造了可能，當(dāng)然，有這么多的企業(yè)關(guān)注瑪咖酒，自然也是因?yàn)槭袌龅男枨蟆ｋS著人們生活水平的提高，消費(fèi)者越來越看重身體健康，對(duì)功能性的飲品有一定的需求量。而瑪咖品類的產(chǎn)品早已在市場上形成了一定的影響力，例如較多的消費(fèi)者白購瑪咖片，或?qū)⑵洚?dāng)做禮品饋贈(zèng)。保健酒在中國市場上主打的是“功效”牌，消費(fèi)者在選擇酒水時(shí)，也希望除了得到口感上的滿足，在功效上也能夠有利于身體健康，所以瑪咖酒逐漸成為一片“紅海”。當(dāng)然，趙年生提到，目前說瑪咖酒是“紅海”為之過早，因?yàn)楝F(xiàn)在瑪咖酒企業(yè)大部分只是在海面上行走，還沒有沉到底，所有的競爭都只是停留在表面上，不像白酒企業(yè)之間的競爭那么激烈。不過，現(xiàn)如今市場上的瑪咖類產(chǎn)品多而雜，缺乏相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)性品牌。因此，現(xiàn)在正是瑪咖品類提前占位的最好時(shí)機(jī)。
在市場經(jīng)濟(jì)中，處處是紅海，處處也是機(jī)會(huì)。一個(gè)企業(yè)和品牌只有在該行業(yè)中占據(jù)數(shù)一數(shù)二的位置或者擁有自己的一席之地，才能生存并可持續(xù)發(fā)展。要在如今競爭激烈的紅海市場中脫穎而出，就必須提前占位，占據(jù)消費(fèi)者該需求階梯中的第一位置。占位的首要目的是占領(lǐng)消費(fèi)者，但首先必須做好自己產(chǎn)品和品牌的占位。從行業(yè)情況來看，酒水行業(yè)正處于深度調(diào)整期，白酒企業(yè)為了創(chuàng)造效益，也在其他品類的產(chǎn)品上尋找機(jī)會(huì)，而變化期中往往存在著機(jī)會(huì)，誰能抓住，誰就有可能在這輪調(diào)整中獲勝！瑪咖作為一個(gè)新興的品類，已經(jīng)被越來越多的酒企所關(guān)注，意在此品類市場中掘金。當(dāng)然，誰能最終成為該品類的領(lǐng)頭羊，現(xiàn)在說還為之過早，但若不及時(shí)行動(dòng)，就很有可能喪失在瑪咖酒品類中占位的大好機(jī)會(huì)。
問題要解決，風(fēng)險(xiǎn)需規(guī)避
通過調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)瑪咖酒市場目前存在著幾大問題，這些都有可能成為影響企業(yè)占位的擋路石，因此，只有清楚地了解這些問題，并及時(shí)解決，才能準(zhǔn)確占位。
首先，瑪咖酒市場拓展仍需較長時(shí)間。筆者調(diào)查時(shí)問到多家企業(yè)的主要市場時(shí)，大部分企業(yè)負(fù)責(zé)人的回答是江蘇、福建、浙江、山東、新疆、北京、上海、廣州等省市，他們坦言，相對(duì)來說，北方市場的開發(fā)難度較大一些，而南方城市，以及一些消費(fèi)能力高的城市開發(fā)起來相對(duì)容易。這和當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)水平，以及對(duì)瑪咖產(chǎn)品的認(rèn)知程度有關(guān)。那么，瑪咖酒作為一個(gè)新興的保健酒品類，如何進(jìn)一步拓展其市場也成為大部分瑪咖酒生產(chǎn)企業(yè)的首要問題，如果大家全部集中到沿海城市，勢必會(huì)加劇品牌之間的競爭，而且也很難分到蛋糕。
其次，大部分企業(yè)有技術(shù)，無品牌。自2014年下半年以來，國內(nèi)瑪咖酒生產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍一樣，遍地開花，其中既有大型酒企，也有小酒企，除了酒品質(zhì)量參差不齊外，這些企業(yè)還面臨著一個(gè)品牌樹立的問題。目前瑪咖酒的氛圍已經(jīng)逐漸烘托起來，最后的競爭將會(huì)集中到品牌上。在眾多的瑪咖酒中，消費(fèi)者到底會(huì)選擇哪款瑪咖酒？事實(shí)上，現(xiàn)在絕大部分瑪咖酒企業(yè)存在著有技術(shù)、無品牌的境地，這對(duì)其成長很不利。只有在瑪咖品類中迅速占位，才能成為這個(gè)品類的流行性品牌。
最后，不要夸大產(chǎn)品功效。盛德剛介紹到，各個(gè)瑪咖酒生產(chǎn)企業(yè)所使用的技術(shù)，大體分為以下兩類：第一，瑪咖干片或瑪咖粉為主要原料，輔以其他中藥植物，加入基酒浸泡；第二，提取瑪咖有效成分瑪咖烯和瑪咖酰胺，輔以其他中藥植物，加入基酒浸泡，使瑪咖的各種生物活性成分功能最大化。但是有些企業(yè)卻夸大了該品類產(chǎn)品的功效。目前，瑪咖酒雖然氛圍起來了，但主要的消費(fèi)群體卻集中在沿海地帶，或者一些一線大城市里，其他地方的消費(fèi)者還需要企業(yè)繼續(xù)培育，所以企業(yè)應(yīng)該首先保證產(chǎn)品的品質(zhì)，而不是去夸大它的功效。
術(shù)業(yè)有專攻，分類去占位
自2011年5月，衛(wèi)生部批準(zhǔn)瑪咖為新資源食品，允許瑪咖正式進(jìn)入中國起，從默默無聞到供不應(yīng)求，隨著瑪咖藥食兩用價(jià)值不斷被發(fā)掘，并被消費(fèi)者認(rèn)可，這意味著一場瑪咖行業(yè)的革命式營銷將瘋狂席卷中國市場。麗江百歲坊生物科技開發(fā)有限公司總經(jīng)理張建威談到，正是因?yàn)檫@股“瑪咖熱”，帶來利潤的同時(shí)也帶來了許多行業(yè)弊端。許多瑪咖企業(yè)如雨后春筍般活躍在市場上，瑪咖企業(yè)從產(chǎn)品線的廣度、深度上搶占市場份額。由于產(chǎn)品周期處于成長期，出現(xiàn)了有品類無品牌的狀況。消費(fèi)者有需求，缺乏品牌教育，會(huì)形成盲目消費(fèi)行為，因此打造行業(yè)品牌迫在眉睫。而整個(gè)瑪咖行業(yè)的發(fā)展也將趨向?qū)I(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，品質(zhì)為王，站在行業(yè)頂峰，做消費(fèi)者信賴的品牌，才能在這片瑪咖紅海中做常勝將軍。因此，占位決定了企業(yè)未來能走多遠(yuǎn)。
對(duì)于不同類型的企業(yè)，它們目前所做的工作也不一樣。有些企業(yè)重點(diǎn)在品牌上的樹立，有些企業(yè)卻在渠道上大展拳腳。回歸到戰(zhàn)術(shù)層面來看，生產(chǎn)瑪咖酒的企業(yè)規(guī)模和實(shí)力不同，它們占位的方法也不盡相同。筆者通過與多家瑪咖酒企業(yè)交流，總結(jié)了它們目前的主要占位術(shù)。
第一，概念占位。無論是養(yǎng)顏還是有助于睡眠，抑或是一些隱性的功能，說到底瑪咖酒主打的便是功能牌。趙年生提到，致中和一開始做瑪咖酒時(shí)，就決定在概念上占好位，企業(yè)以“牦牌”為名，打造出瑪咖能量小酒——牦牌小酒。趙年生提到，該產(chǎn)品最終將品牌鎖定為牦牌，是岡為牦牛與瑪咖的產(chǎn)地相同，都代表了自然能量，且彼此能夠形成品牌聯(lián)想，利于消費(fèi)者的記憶。而在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)上，以男人胸膛作為設(shè)計(jì)原型，在視覺上也顯得非常雄健。
第二，渠道占位。瑪咖酒作為功能性酒水，其推廣渠道是否和傳統(tǒng)酒水一樣呢？據(jù)筆者了解，大部分瑪咖企業(yè)和經(jīng)銷商的合作方式依然是代理商制，這也意味著該品類的產(chǎn)品主要銷售渠道和白酒無異，商超、酒店、煙酒店內(nèi)均能看到它的身影。而有的生產(chǎn)企業(yè)是以保健品起家，所以這些企業(yè)也將其生產(chǎn)的瑪咖酒擺到了藥店中。由于瑪咖酒售價(jià)不低，所以一些企業(yè)也在核心圈屋中做起了推廣。此外，一些企業(yè)也在探索新的銷售渠道，例如會(huì)員制營銷、朋友國營銷等。由于大部分瑪咖酒的售價(jià)較高，所以還有的企業(yè)和煙草連鎖店合作，將產(chǎn)品放到這些店中，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的可靠性。不過，筆者發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)對(duì)該瑪咖酒的推廣還在探索階段。看來，新品類要想存市場上立足，還得找準(zhǔn)自己的銷售渠道。
第三，差異化占位。雖然同屬于瑪咖品類，但是這其中也有一定的區(qū)別，有的企業(yè)會(huì)在規(guī)格上走差異化路線，比如為了響應(yīng)現(xiàn)在消費(fèi)者“喝少一點(diǎn)，喝好一點(diǎn)”的消費(fèi)理念，它們會(huì)生產(chǎn)一些小容量的瑪咖酒。此外，也有企業(yè)會(huì)在瑪咖酒中加入一些別的原料，比如廣東佛山沉香酒業(yè)生產(chǎn)的瑪咖酒，就加入了沉香，將其作為中藥引子，目的是為了加強(qiáng)瑪咖的滲透力。此外，還有的企業(yè)在瑪咖的選擇上也不一樣，雖然同為瑪咖，但是原產(chǎn)地也不相同。瑪咖對(duì)種植地區(qū)要求較高，必須得是高海拔、低緯度的區(qū)域，所以大部分企業(yè)選擇的瑪咖原料來自云南或者新疆等地，有的企業(yè)也會(huì)選擇來自秘魯?shù)默斂В谛麄鲿r(shí)強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的產(chǎn)地來自瑪咖原產(chǎn)地。
第四，產(chǎn)品占位。產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)的生存之本，張建威捉到，瑪咖酒企業(yè)要想成功的在市場上高戰(zhàn)穩(wěn)腳跟，除了保證產(chǎn)品線齊全外，還必須有一款自己的黃金單品，以一款產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品攻占市場。通過單品培育品類，擴(kuò)大整個(gè)品類產(chǎn)品的市場容量，并通過單品突破，帶動(dòng)產(chǎn)品線其他單品的銷售。
此外，要想運(yùn)作好瑪咖品類的產(chǎn)品，企業(yè)還需要做好其他方面的工作。百歲坊酒業(yè)就提倡以下幾項(xiàng)內(nèi)容：協(xié)同經(jīng)銷商做好陳列、宣傳、推廣、培訓(xùn)、考核、激勵(lì)工作；對(duì)日標(biāo)消費(fèi)者開展相關(guān)宣傳工作，做好品鑒工作；參加類似糖酒會(huì)的此類展會(huì)，進(jìn)行市場培育；利用互聯(lián)網(wǎng)+思維方式，加快產(chǎn)品附加價(jià)值的宣傳，例如產(chǎn)品個(gè)性標(biāo)簽的宣傳；整合廣告媒體推廣資源，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳面；根據(jù)產(chǎn)品生命周期制定主題活動(dòng)，從體驗(yàn)營銷、快樂營銷出發(fā)培育品牌粉絲。
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