近幾年，白酒市場(chǎng)掀起了持續(xù)性的“個(gè)性化”浪潮。封壇酒夢(mèng)之藍(lán)、雙溝1955、定制酒中的茅臺(tái)大壇酒、線上專銷品酒鬼封印酒、個(gè)性化補(bǔ)充品等多種個(gè)性化產(chǎn)品如雨后春筍一般，迅速成為市場(chǎng)上一股不可忽視的力量。
從市場(chǎng)的大環(huán)境來看，個(gè)性化產(chǎn)品的快速成長(zhǎng)是因?yàn)檎驹诹诵袠I(yè)的“風(fēng)口”上。這個(gè)風(fēng)口形成來自于兩種力量：個(gè)性化需求發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。第一，從消費(fèi)需求角度來看，當(dāng)今時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者更加偏好于那些為自己量身打造的產(chǎn)品，加之75、80后成為社會(huì)的中流砥柱，他們對(duì)自我價(jià)值的追求是個(gè)性化的產(chǎn)品滋生的主要原動(dòng)力。個(gè)性化產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群的強(qiáng)對(duì)應(yīng)關(guān)系，讓目標(biāo)消費(fèi)群有了明確的選擇目標(biāo)。第二，在互聯(lián)時(shí)代，人與人、人與產(chǎn)品的鏈接成本變得更低，使個(gè)性化產(chǎn)品可以通過互聯(lián)網(wǎng)更精準(zhǔn)地找到自己的目標(biāo)消費(fèi)群，降低了渠道和推廣的成本，為個(gè)性化產(chǎn)品的發(fā)展提供了前所未有的契機(jī)。
身處這一新浪潮之中的酒水企業(yè)，面對(duì)著新的市場(chǎng)機(jī)遇、都在探尋個(gè)性化產(chǎn)品的打造方式和發(fā)展路徑。筆者認(rèn)為，定制化和電商化是個(gè)性化白酒的主要出路。
定制化是個(gè)性化白酒規(guī)模化發(fā)展的主銷模式
現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始進(jìn)軍定制酒領(lǐng)域，各大名酒品牌如茅臺(tái)、習(xí)酒、西鳳酒等都在這方面各自進(jìn)行了嘗試。定制酒是個(gè)性化需求帶來的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式的改變，使產(chǎn)品生產(chǎn)由廠商主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)。定制酒在滿足消費(fèi)者的場(chǎng)景內(nèi)需求方面有著天然的優(yōu)勢(shì)，定制可以使定制者的情感得到充分又精確的表達(dá)，在宴席市場(chǎng)有著強(qiáng)烈的需求。但是對(duì)于定制，所有企業(yè)都面對(duì)重要的挑戰(zhàn)，即如何突破現(xiàn)有條件下對(duì)于定制成本和定制周期的制約。基于科技的不斷發(fā)展進(jìn)步，有效的定制方法有四：1．找準(zhǔn)需要批量定制的客戶群，通過大量定制來降低生產(chǎn)成本。2．通過評(píng)估市場(chǎng)需求程度，規(guī)劃配備定制資源的分布，以降低運(yùn)輸成本，提高定制速度。3充分利用互聯(lián)網(wǎng)和模板化作業(yè)，使消費(fèi)者定制需求準(zhǔn)確、快速地傳達(dá)給企業(yè)方。4．建立自動(dòng)化生產(chǎn)系統(tǒng)，簡(jiǎn)化信息傳導(dǎo)的流程，提高生產(chǎn)速率。
定制酒產(chǎn)品想要在市場(chǎng)上取得突破性增長(zhǎng)，關(guān)鍵在于私人個(gè)性化定制、宴席個(gè)性化定制和團(tuán)體個(gè)性化定制產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)，主要開發(fā)模型如下：
1)私人個(gè)性化定制產(chǎn)品開發(fā)模型：
| 私人個(gè)性化定制產(chǎn)品 | 目標(biāo)群體 | 針對(duì)企事業(yè)單位一把手、高層管理者及社會(huì)名流三個(gè)重要群體的“重要時(shí)刻”開展定制，如生日、重要節(jié)日、重要紀(jì)念日等 | |
| 客戶需求 | 彰顯其品味與其特有的品牌偏好，一瓶酒猶如講述自己的人生故事。1.中高端白酒品牌；2.深度定制產(chǎn)品，產(chǎn)品的品牌及價(jià)格不透明 | ||
| 對(duì)應(yīng)產(chǎn)品 | 生日酒 | 定制題材：我的故事/愛情的故事/年份的故事（針對(duì)60年代、70年代、80年代生的消費(fèi)者） | |
| 重要節(jié)日 | 中秋、春節(jié)、喬遷等 | ||
| 重要紀(jì)念日 | 金婚、銀婚紀(jì)念日 | ||
| 大壇定制 | 收藏類紀(jì)念酒：如1915巴拿馬99紀(jì)念酒 | ||
| 核心訴求 | 如“生命中的的那壇酒” | ||
| 規(guī)格 | 從125ml到100斤不等 | ||
2)團(tuán)體個(gè)性化定制產(chǎn)品開發(fā)模型：
| 團(tuán)體個(gè)性化定制產(chǎn)品 | 目標(biāo)群體 | 針對(duì)企事業(yè)單位及機(jī)關(guān)院校開業(yè)、慶典及內(nèi)招用酒進(jìn)行定制 |
| 客戶需求 | 強(qiáng)化企業(yè)專屬性品牌的故事描述，一瓶酒猶如企業(yè)古樹展播與形象代表。根據(jù)企業(yè)的不同規(guī)模和需求，對(duì)高中低端白酒定制均有需求；此類客戶根據(jù)其經(jīng)營(yíng)狀況，對(duì)采購(gòu)產(chǎn)品價(jià)格較敏感；希望能對(duì)外公開所有產(chǎn)品品牌，同時(shí)有有個(gè)性需求。 | |
| 產(chǎn)品命名 | 貴賓、禮賓、貴賓專用酒 | |
| 開業(yè)、年會(huì)慶典酒 | ||
| 祝賀禮品類工藝酒等 | ||
| 核心訴求 | 重大時(shí)刻 某某見證！ | |
| 規(guī)格 | 以500ml大宗定制為主以及2.5L、5L個(gè)性化禮品酒 |
3)宴席市場(chǎng)個(gè)性化定制產(chǎn)品開發(fā)模型：
| 宴席個(gè)性化定制產(chǎn)品 | 目標(biāo)群體 | 針對(duì)大眾市場(chǎng)的宴席消費(fèi)展開定制，主要聚集三宴市場(chǎng)：喜宴、壽宴、升學(xué)宴等 | |
| 客戶需求 | 印證幸福時(shí)刻，用一瓶酒與親人分享自己的幸福故事。個(gè)體客戶需求集中在中低端產(chǎn)品，對(duì)定制價(jià)格很敏感，對(duì)定制需求多集中在個(gè)性化 | ||
| 對(duì)應(yīng)產(chǎn)品 | 婚喜宴 | 盛世紅、中國(guó)紅、紅日子 | |
| 壽宴 | 福祿壽 | ||
| 升學(xué)宴 | 金榜題名、步步高升 | ||
| 核心訴求 | 幸福時(shí)刻 | ||
| 規(guī)格 | 以500ml大宗定制為主以及2.5L、5L個(gè)性化禮品酒 | ||
電商化是個(gè)性化白酒未來的主銷渠道及產(chǎn)品品牌化的主要路徑
互聯(lián)網(wǎng)白酒在當(dāng)今白酒行業(yè)創(chuàng)造了不少的銷售奇跡。從酒鬼酒封印到小規(guī)格海之藍(lán)再到瀘州老窖三人炫等在市面上都引起了不小的轟動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)白酒經(jīng)歷了從消費(fèi)者興趣引導(dǎo)創(chuàng)新到產(chǎn)品自身性價(jià)比創(chuàng)新的進(jìn)化。很多的企業(yè)只是盲目跟從其他酒企走上電商之路，電商給這些企業(yè)并沒有帶來企業(yè)預(yù)期的效益。然而酒企大規(guī)模觸網(wǎng)的同時(shí)，很多企業(yè)并沒不清楚如何做電商，不清晰如何開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
目前互聯(lián)網(wǎng)白酒產(chǎn)品看似繁多，但可供消費(fèi)者進(jìn)行有效選擇的卻并沒有想象中的那么豐富，除了老牌名酒的超級(jí)單品以外，就剩下一些大打價(jià)格戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)白酒了。這一現(xiàn)象不符合市場(chǎng)規(guī)律，究其原因，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)人群的心理共性，即消費(fèi)者需要的是不一樣的、有特點(diǎn)的、有內(nèi)容的、有附加值的，總而言之，是人們需要有多一點(diǎn)點(diǎn)選擇理由的商品，而不是傳統(tǒng)的、無趣的、沒有說法的“老古董”。相比之下，個(gè)性化互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是大勢(shì)所趨。
互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)個(gè)圈子群體
首先，找到相對(duì)應(yīng)的人群是開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的關(guān)鍵。如何找到需要的人群呢？我們需要“借”：互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上是一個(gè)一個(gè)的小圈子，而互聯(lián)網(wǎng)人群的最大特性是標(biāo)簽化，我們要借其資源、用其名氣，通過標(biāo)簽在每一個(gè)小圈子中以特定的方式，找到我們需要的潛在消費(fèi)者，找到他們的興趣點(diǎn)，滿足他們的消費(fèi)需求。同時(shí)我們?cè)俳柚ψ又械馁Y源進(jìn)行推廣，在他們潛意識(shí)中埋下一顆“別樣的種子”，潛移默化地影響其購(gòu)買行為，這才是王道！
其次，互聯(lián)網(wǎng)白酒要從四個(gè)維度滿足目標(biāo)圈子人群的“特殊”需求：1．在酒水品質(zhì)維度上，消費(fèi)者追求本價(jià)位產(chǎn)品的口感極致、香味極致、飲后舒適度極致；2．在包裝外觀上，要做到瓶型時(shí)尚、外包時(shí)尚、箱體時(shí)尚、細(xì)節(jié)時(shí)尚；3．在口碑營(yíng)銷上，讓社會(huì)化目標(biāo)群體參與研發(fā)、參與調(diào)兌、參與設(shè)計(jì)、參與調(diào)整，做到研發(fā)即營(yíng)銷，引導(dǎo)口碑傳播正能量，聚集骨灰級(jí)粉絲；4．在生產(chǎn)周期方面，要規(guī)劃好策劃、設(shè)計(jì)、包材、打樣、生產(chǎn)、物流等公司前后臺(tái)、上下游合作單位作業(yè)流程，最大限度縮短研發(fā)周期，同時(shí)做好研發(fā)儲(chǔ)備，只有打破傳統(tǒng)酒企生產(chǎn)周期即流程，才能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。
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2025年5月10日
