——2015年春季糖酒會五糧經(jīng)銷商營銷工作會議解讀

　　2015年3月23日春季全國糖酒會上，五糧液在集團產(chǎn)品集中布展的成都新華賓館低調(diào)召開了一次經(jīng)銷商營銷工作會議，本次會議上，五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉，股份公司總經(jīng)理助理、五糧液品牌管理事務(wù)部部長陳翀，五糧液股份公司董事長劉中國等五糧液高層，對2015年的發(fā)展規(guī)劃和轉(zhuǎn)型舉措做了全面和系統(tǒng)的部署。在某種程度上，五糧液是中國白酒行業(yè)的一個風向標，2015年五糧液的發(fā)展預(yù)期如何？調(diào)整方向是什么？將對酒業(yè)產(chǎn)生何種影響？本文將五糧液高層講話的核心內(nèi)容進行梳理和匯總，將其中要點以及背后傳遞的相關(guān)信息為諸位讀者進行呈現(xiàn)。

五糧液怎么看2015年中國酒業(yè)？

　　五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉在講話中對灑業(yè)現(xiàn)狀做了預(yù)判：即當前白酒行業(yè)市場已經(jīng)見底，但利潤沒有見底。他用兩個論據(jù)來論證這一判斷：

　　其一，市場總?cè)萘炕�本明朗，新價格體系基本成型。其表示，經(jīng)過兩年多凋整，白酒消費快速去政務(wù)化，重點轉(zhuǎn)向商務(wù)消費和個人消費，高、中、低檔白酒的新價格體系有了階段性結(jié)果——高端酒門檻降至600元左右，腰部產(chǎn)品的代表性價格在300元左右。市場容量的探明和市場整體價格體系的調(diào)整到位可以理解成市場見底的標志。

　　其二，白酒市場競爭將持續(xù)加劇。朱忠玉分析認為，基本穩(wěn)定的市場總?cè)萘亢拖鄬�過剩的行業(yè)產(chǎn)能之間的矛盾，以及萎縮的總利潤與各廠家爭奪生存發(fā)展空間之間的矛盾——這兩大矛盾決定了未來的酒業(yè)市場競爭會更加劇烈。

　　應(yīng)該說，五糧液方面對于當前和未來酒業(yè)發(fā)展的分析和判斷還是比較理性、客觀和科學的，“市場見底，但利潤并未見底”的論斷既看到了行業(yè)發(fā)展的積極一面，同時也看到了調(diào)整的持續(xù)性、艱巨性和殘酷性。

看五糧液的“價格”

　　在五糧液高層的講話中，價格差不多是提及頻次最多的詞匯之一。五糧液可以說是濃香型白酒的價值標桿，其價格變化對于濃香型品類發(fā)展的影響是直接的，也是深遠的。新任五糧液品牌管理事務(wù)部部長陳翀在對52度五糧液、五糧液1618和五糧液低度酒的2015規(guī)劃中，都提及了穩(wěn)定價格和順價銷售的迫切性，并且提出了具體目標：盡快實現(xiàn)順價銷售，力爭在2016年春節(jié)前全面實現(xiàn)順價銷售。這說明當前五糧液在一些地區(qū)市場仍處于價格倒掛狀態(tài)，所以，在穩(wěn)定價格的同時全面理順渠道利益分配結(jié)構(gòu)，加速全面實現(xiàn)順價銷售成為五糧液2015年的重中之重。

　　在具體舉措上，五糧液最具代表性的動作就是成立五糧液品牌管理事務(wù)部。據(jù)陳翀介紹，該事務(wù)部是由原市場部轉(zhuǎn)型升級成立的管理部門，將全面負責五糧液品牌的運作、管理和服務(wù)工作，兼具品牌管理和銷售管理雙重職責和職權(quán)，下設(shè)品牌管理處、銷售管理處、督導(dǎo)檢查處、特渠管理處、綜合服務(wù)處和七大區(qū)域營銷中心。除了品牌管理，五糧液品牌管理事務(wù)部的另外一項重要職能便是銷售管理，而在銷售管理中，價格管理的職能地位必將凸顯，而且還專門設(shè)立了督導(dǎo)檢查處，這將是五糧液對價格政策的執(zhí)行進行監(jiān)督管控的部門。此外，五糧液方面還將總經(jīng)銷品牌（大小標五糧液）納入到五糧液品牌管理事務(wù)部統(tǒng)一管理，這一方面是為了強化品牌管理，另一方面也是為了強化對總經(jīng)銷品牌價格體系的管控。

看五糧液的產(chǎn)品戰(zhàn)略

　　外部行業(yè)形勢和消費環(huán)境的變化決定了五糧液在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的調(diào)整方向。從陳翀的闡述來看，五糧液采取了對位調(diào)整的策略：

　　核心產(chǎn)品52度五糧液的發(fā)展導(dǎo)向是“控”和“調(diào)”，其堅持策略是“控量穩(wěn)價，量價均衡”。在具體落實上，陳獅表示，將全年堅持52度新品五糧液609元／瓶的出廠價格底線不動搖，逐步實現(xiàn)市場價格企穩(wěn)回升，保障渠道的基本收益，謀求質(zhì)與量的共同發(fā)展。在銷售計劃上，綜合行業(yè)趨勢、渠道態(tài)度、動銷狀況、庫存情況以及2014年的銷售數(shù)據(jù)等因素，科學合理地編制銷售計劃。在銷售執(zhí)行過程中，實時跟蹤，對進、銷、存各項數(shù)據(jù)和市場輿情進行動態(tài)分析，并進行合理調(diào)配。總體上，將遵循“以銷定量，按需供給”的原則，維持銷量和價格的動態(tài)平衡。此外，其還闡述了強化經(jīng)銷商“劃區(qū)而治”和市場管控，以及加大品牌推廣傳播力度，強化消費拉力的舉措。

　　2014年被五糧液1618定義為品牌重啟年，2015年五糧液1618將繼續(xù)堅持“品牌重啟，渠道重構(gòu)”的渠道策略方針，在穩(wěn)固階段性成果的基礎(chǔ)上，持續(xù)穩(wěn)健地重構(gòu)、維護并優(yōu)化渠道，穩(wěn)定產(chǎn)品價格，實現(xiàn)常態(tài)化的順價銷售。同時，陳翀表示2015年將繼續(xù)加強五糧液1618的市場秩序管理工作，針對五糧液1618相應(yīng)加大市場支持力度以及對市場支持政策的管控力度。

　　作為五糧液產(chǎn)品體系的戰(zhàn)略補充，五糧液低度系列酒面世時間不久，但目前已基本完成了市場布局工作并實現(xiàn)了短期銷售目標。對于低度系列2015的調(diào)整舉措，陳翀仍將價格放在首位，表示五糧液低度系列應(yīng)該堅持價格對價值的合理體現(xiàn)，促進價格體系穩(wěn)定。在此基礎(chǔ)上，低度系列將一手抓市場管控，一手抓品牌推廣。

　　對于五糧液核心產(chǎn)品體系發(fā)展，朱忠玉提出，要保證52度五糧液、五糧液1618和五糧液低度系列的協(xié)調(diào)發(fā)展。陳翀更加細化地表示，這三支五糧液的主力產(chǎn)品既要相對獨立發(fā)展又要互相支撐，在產(chǎn)品層面能符合}肖費者多樣化的需求，在品牌層面又能形成合力，共同提升五糧液的品牌力。

　　隨著白酒消費向民酒消費的回歸，五糧液系列酒產(chǎn)品的戰(zhàn)略地位得以顯現(xiàn)。五糧液股份公司董事長劉中國在會上表示，將切實根據(jù)市場需要，實行五糧液品牌與系列酒產(chǎn)品分開運作，五糧液品牌重在管理與渠道建設(shè)，解決怎樣做名牌，怎樣做名酒的問題；而系列酒產(chǎn)品將成立品牌管理公司以完全市場化方式運作。據(jù)此前了解，五糧液方面擬設(shè)立五糧醇品牌管理公司、五糧特曲頭曲尖莊品牌管理公司、系列酒品牌管理公司。劉中國此前也曾指出，五糧液系列酒公司的設(shè)立，主要是為了推動系列酒戰(zhàn)略品牌的市場拓展，渠道建設(shè)與市場管理，通過全方位的競爭與拓展，去搶奪中低價區(qū)全國范圍內(nèi)的市場份額，在各個主流價格區(qū)間打造具有競爭力的戰(zhàn)略品牌。

　　在核心產(chǎn)品都經(jīng)受調(diào)整沖擊的形勢下，五糧液旗下的總經(jīng)銷品牌非但難再“錦上添花”，而且有些“尾大不掉”。所以，2015年五糧液明確了針對總經(jīng)銷商品牌營銷方針的調(diào)整方向：梳理品牌，控制收縮，定位分類，銷售分級，明確標準，建立規(guī)范，同步政策，深度服務(wù)。在具體操作上主要包括四項內(nèi)容：一、按品牌市場定位分類，優(yōu)化品牌研發(fā)、價格制定的相關(guān)標準與管理規(guī)范。二、基于品牌市場銷售分級，對總經(jīng)銷品牌進行分級管理，并建立健全品牌管理、市場支持的相關(guān)政策與管理機制。三、建立客戶市場協(xié)銷體系與服務(wù)團隊。四、基于上述分類與分級，全面梳理現(xiàn)有五糧液總經(jīng)銷品牌。此外，五糧液方面還表示，2015年原則上不新開發(fā)五糧液總經(jīng)銷品牌，不僅不開發(fā)，還將通過計劃縮減、暫停合作等方式控制現(xiàn)有品牌。

　　總體來看，五糧液對于核心主導(dǎo)產(chǎn)品的調(diào)整導(dǎo)向是全面修復(fù)，對于系列酒產(chǎn)品的調(diào)整導(dǎo)向是充分放權(quán)，而對于總經(jīng)銷品牌的調(diào)整導(dǎo)向則是嚴格管控。由此可見，五糧液的未來增長點主要有兩極，一是包括52度五糧液、五糧液1618和低度五糧液在內(nèi)的核心產(chǎn)品，這是五糧液的根本，所以由五糧液股份公司親自操刀；二是承擔了壯腰使命的系列酒產(chǎn)品。由于五糧液在這方面并無先天優(yōu)勢，而且管理結(jié)構(gòu)過于龐雜將降低運營效率，所以直接采取獨立公司化運作方式比較明智，通過放權(quán)以激發(fā)系列酒的經(jīng)營活力。

看五糧液的營銷體制改革

　　從2010年12月建立華東營銷中心開始，五糧液便已經(jīng)啟動了營銷體制改革。五糧液集團董事長唐橋在2012年便已明確表示：“五糧非改不可，營銷體制不改沒有出路”。這些探索和研判都發(fā)生在本輪行業(yè)調(diào)整之前，可見五糧液對于自身問題的診斷和把握是準確、客觀的。

　　基于華東營銷中心的探索實踐，五糧液2013年開始全面推動區(qū)域營銷中心建立，分別建立了華北、華東、華南、華中、西南、西北、東北七大營銷中心。作為營銷體制改革的深化舉措，五糧液的意圖還包括，在各大營銷中心之下分別配套建立了區(qū)域營銷子公司，實現(xiàn)公司化運作，并且在公司組織架構(gòu)上導(dǎo)入混合所有制。2015年初，五糧液又在此基礎(chǔ)上對管理組織體系進行變革，除了五糧液品牌管理事務(wù)部之外，針對系列酒的品牌管理公司也都在規(guī)劃之中。

　　前期，華東營銷中心的使命定位是落實公司大力發(fā)展中、低端產(chǎn)品的具體措施的試點；而當前各大營銷中心的使命和職能顯然更趨完善。陳翀對于七大區(qū)域營銷中心的職能定位是：負責除了五糧液總經(jīng)銷品牌以外的其他產(chǎn)品和品牌的相關(guān)工作，包括五糧液品牌的建設(shè)和完善市場布局、建設(shè)和管理渠道、管理和維護市場秩序等銷售管理工作。另外，還負責區(qū)域品牌的打造和運營。

　　從品牌管理模式向區(qū)域管理模式轉(zhuǎn)變，這是五糧液本輪營銷體制改革的總體導(dǎo)向。在此前的品牌管理模式導(dǎo)向下，五糧液重“品牌運營”，輕“貼地深耕”；但在區(qū)域管理模式導(dǎo)向下，五糧液至少能做到高空和地面并重。七大區(qū)域營銷中心以及營銷子公司就好比是五糧液扎根市場七條根系，一方面從市場層面汲取營養(yǎng)，另一方面把優(yōu)質(zhì)的能量（產(chǎn)品）輸送給根系和土壤。尤其對于高度依賴地面作戰(zhàn)能力的系列酒和區(qū)域型產(chǎn)品，七大營銷中心立足區(qū)域市場的地面掌控力將釋放出空前的營銷和市場價值。

　　總體來看，五糧液以七大營銷中心及區(qū)域型銷售公司為主體的市場營銷體制改革是一項大工程，一方面，對于五糧液，自我革命需要心理適應(yīng)期，另一方面，新營銷體系從初創(chuàng)到進入良性運轉(zhuǎn)軌道也需要磨合期。2015年，以市場化運作為導(dǎo)向的營銷體制改革仍將是五糧液轉(zhuǎn)型的重點。

　　五糧液營銷體制改革的另一項內(nèi)容就是全而推動直分銷體系的建立。陳翀在會上透露，五糧液已經(jīng)明確提出直分銷體系建設(shè)是2015年的核心工作之一，2015年是直分銷體系建設(shè)的初始之年。為此五糧液已經(jīng)成立了直分銷建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組。

　　直分銷營銷體系的搭建主要是基于52度五糧液等核心產(chǎn)品運營的。在新形勢下，如何在推動銷量規(guī)模持續(xù)提升的同時，又能強化對52度五糧液的管控，這是五糧液力推直分銷模式的初衷。五糧液所面臨的處境和調(diào)整思路與茅臺酒相似，兩者都是超級單品主導(dǎo)，既承受著價格調(diào)整的壓力，同時又存在保量和增量的需求，只不過兩者在調(diào)整的深度上有所差異。茅臺酒在價格下跌的情況仍具有支撐市場繼續(xù)放量的品牌號召力和戰(zhàn)略縱深，五糧液則是在價格維穩(wěn)的前提下，通過直分銷新體制的建立為未來擴容增長預(yù)留空間。

看五糧液的銷售渠道變革

　　在本次會議上，五糧液針對銷售渠道的調(diào)整舉措主要有兩點值得關(guān)注：

　　第一是規(guī)范、嚴控KA渠道。一方面，對2015年五糧液KA渠道現(xiàn)有供貨關(guān)系進行全面深入地梳理，以普五、五糧液1618為核心產(chǎn)品展開KA特約供貨關(guān)系的建立工作。原則上今年不再新增KA渠道特約供貨商；另一方面，今年將強化KA渠道市場秩序管理，在KA渠道合同中明確授權(quán)供貨的區(qū)域和渠道，對于違規(guī)銷售的KA渠道特約供貨商，將加大處罰力度。此舉顯然是為了規(guī)范和嚴控KA渠道的供貨體系，保證五糧液在KA渠道相對剛性的表現(xiàn)價格，發(fā)揮其價格標桿的價值。

　　第二是推動五糧液專賣店公司化運作。朱忠玉分析指出，現(xiàn)在白酒銷售微利化是行業(yè)大趨勢，這導(dǎo)致單一品牌的專賣店面臨著極大的生存壓力，而公司化運作可以給予專賣店更大的靈活性和發(fā)展空間。同時，還設(shè)立了五糧液專賣店連鎖管理公司負責專賣店系統(tǒng)的管理和運營。劉中國表示，五糧液專賣店連鎖管理公司的設(shè)立，主要是為了全力推進五糧液的專賣店渠道由股權(quán)多元化的連鎖管理公司管理運營，建立新型的運營與贏利模式。

　　從這一調(diào)整構(gòu)想來看，五糧液既要通過導(dǎo)入公司化和市場化運作為專賣店松綁，同時也要通過五糧液專賣店連鎖管理公司這個“大腦”，保證五糧液的專賣店系統(tǒng)在決策和執(zhí)行上步調(diào)一致，不偏離方向。

看五糧液的“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新”

　　“互聯(lián)網(wǎng)”是無法回避的話題，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念在全國兩會上一經(jīng)提出便得以迅速傳播，在本次經(jīng)銷商營銷工作會上，五糧液高層同樣引用了這一概念：劉中國解釋說，這一概念的含義是互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)進入了互聯(lián)網(wǎng)和各個傳統(tǒng)行業(yè)深度融合的新時期。在其看來，當前有些酒商“談網(wǎng)色變”大可不必。互聯(lián)網(wǎng)對酒業(yè)沖擊大，但并非完全不可融合。互聯(lián)網(wǎng)大潮應(yīng)該成為酒業(yè)前進的發(fā)動機，而不是洪水猛獸。朱忠玉表示，在電商渠道和傳統(tǒng)渠道的關(guān)系界定上，五糧液的設(shè)想是各盡所長，相得益彰。

　　朱忠玉還強調(diào)了“互聯(lián)網(wǎng)思維就是最終消費者的思維”這一觀點。他分析指出，互聯(lián)網(wǎng)時代層出不窮的各種新技術(shù)、新設(shè)備不過只是手段，消費者本身永遠居于不變的核心位置。以往服務(wù)用戶基本上只能到群體層面，個體層級的服務(wù)由于數(shù)量龐大，維護成本太高而無法真正落實。但基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)技術(shù)讓針對個體消費者的服務(wù)成為可能。

　　陳翀則具體闡述了五糧液在電商渠道方面的一系列變革舉措：一、優(yōu)選電商渠道代理平臺，建立五糧液初級階段的電商渠道運營體系。二、規(guī)范常規(guī)產(chǎn)品考核，尤其是價格維護，并創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)專屬產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)中心及專屬產(chǎn)品運營推廣體系。三、充分利用電商宣傳和推廣資源，并整合線上線下資源，提升五糧液品牌影響力。四、將加強電商團隊專業(yè)戶建設(shè)，逐步實現(xiàn)五糧液電商渠道的戰(zhàn)略定位。

　　從相關(guān)內(nèi)容來看，對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新，五糧液目前總體上還處于研討和構(gòu)想階段。

上一篇：目前我國的白酒銷售模式是什么，未來又會有什么新的策略呢？
下一篇：抓住2015酒業(yè)發(fā)展的趨勢和主線