“移動互聯”，這個在2014年被人提及最多的名詞，被人用濫了的名詞，著實讓太多人腦子懵了一把，特別是天貓在雙十一當天的成交額（互聯網571億元、移動243億元）讓白酒行業急紅了眼，一時間“移動互聯”好像成為了調整期白酒行業的唯一出路，讓眾多白酒企業棄舊換新。但我認為，不應棄舊換新，應該提升轉型，對于酒企或者經銷商，要學會傳承發揚傳統優勢，學會通過移動互聯進行調整放大傳統優勢才是上策。
2014年的白酒行業冷得讓人發抖，而2015年則讓人充滿期待，期待的不是反彈，期待的是新經濟環境格局的穩定，格局穩定則意味著規�；槭裁催@樣說？從近期農產品板塊、金融板塊、房地產板塊及電商板塊的市場增長來看，不難發現整個中國經濟已經進入到新一輪的經濟增長階段，而這輪經濟增長的動力可能來源于以下四個方面。
第一，傳統產業的優化與升級。特別是傳統農業板塊對產品的升級，對管理的升級，由此造就了眾多傳統產業的品牌化的快速發展。
第二，國家政策的松動。房地產限購令的大面積解除和房地產貸款政策的組合完成了房地產行業的平穩軟著陸，由此帶來的穩定性增長也將成為中國特色土地經濟的重要支柱。
第三，金融行業的生產力被激發。上證指數重回三千點已經成為過去的話題，除此之外P2P、公募基金、私募股權、股票、信托、保險等為代表的金融行業支柱產品的爆發預示著中國正式進入國家管控下的全民投資時代。
各產業與GDP占比據國家統計局發布《2013年國民經濟和社會發展統計公報》，公報顯示2013年全國GDP為56.88萬億元，同比增長7.07%，其中第一產業、第二產業和第三產業分別占比為10%、43.9%和46.1%。第三產業GDP占比首次超越第二產業。
第四，電子商務的繼續發展，特別是移動互聯的快速崛起。截至2014年1月，我國移動互聯網用戶總數達8.38億戶，每天用時手機上網的有5億多人，手機成為上網的第一大入口，人們用手機瀏覽信息、購買產品。而且在2014年“雙十一”當天，手機支付的比例也大幅提升，這都說明移動互聯在消費者購物過程中的作用越來越重要。
從數字上看，電商平臺將成為傳統白酒產業優化升級不可避免的一道關卡，那么傳統優勢應該如何整合嫁接？白酒企業或者經銷商應該做出怎樣的調整轉型呢？
移動互聯時代電商平臺的選擇
2013年白酒行業談電商的專家學者們特別多，“觸電”的企業也特別多，談論的大多都是電商將成為白酒營銷的救命稻草、新的主力渠道之類的話題，然而有些人觸電成功了，有些人卻被“電著”了，且被電暈了還不知道怎么回事兒。
目前移動互聯的電商主要分為大電商平臺和微電商平臺兩種，而兩種平臺的選擇對企業的電商布局戰略要求各有不同。
大電商平臺。主要是指天貓、淘寶、京東等綜合性大型電子商務網絡平臺，這種平臺具有三多特點（產品多、品類多、消費者也多），所以在此售賣的酒類產品對品牌力、產品價格、產品推廣流量有綜合性要求，企業布局此類平臺能滿足規模化要求，但對于白酒類產品而言，主要是通過成熟性品牌的低價來推動銷售成交。此類電商的銷售模式就是“流量+促銷”，都屬于資源換銷量的模式，所以有些企業或經銷商進入后發現，流量的購買會耗費巨大的費用，甚至即便通過大量流量的購買后最終產生銷售成交，也是靠著低價促銷來換取的銷量，耗費成本與產出嚴重失衡，解決費效比的核心辦法就是規�；�
微電商平臺。主要是指企業或經銷商自建的電商平臺，借助微信或微店工具搭建的小型電商平臺。搭建大型的電商平臺對人員的技術要求很高，對后期推廣投入要求更高。一般的企業或者經銷商是不可能具備這種硬件條件的，所以大部分企業或經銷商都會選擇后者進入電商領域。微店或微信的銷售模式則是“圈層+定制”，這種模式在高端品銷售、訂制品銷售方面有較為明顯的優勢，但就平臺本身而言，仍然需要通過資源進行平臺的推廣，但相對盈利性或啟動資源來說，相比大電商平臺有一定的優勢。
電商作為新經濟環境下的增長支柱必須要正面承認其發展的潛力，早介入比晚介入好，但選擇平臺類型要量體裁衣。作為傳統白酒產業，無論是廠家還是經銷商一定要結合自身的傳統競爭優勢并在線上進行放大，如有品牌則可選擇大電商平臺尋求規模化銷量的發展從而獲得更多影響力，有圈層則可通過打造微電商來進行定制化的轉型發展以提高客戶黏度，有渠道關系則可以通過加強服務體系整合打造O2O平臺或者婚宴聯盟平臺，有人員優勢則可以加強線上平臺的地面推廣建立自媒體影響力從而打造公司平臺品牌等等。
微電商營銷的三個特點
占領了手機屏幕，意味著在消費者身邊放了一個報箱、一個消費終端甚至是一個促銷員，有很多經銷商或者企業說微店商我們一直都在做，但點擊量少、瀏覽量少、耗費精力大，好像沒什么效果……為什么呢？我認為是沒有搞清楚移動互聯網的特點，把移動互聯當成紙質媒體的延伸介質、當成綜合型大電商平臺的微型版來操作可不行。微電商營銷有以下特點。
特點一：產品研發的精準性
眾所周知在互聯網世界里，定位的小就是大，你產品的定位一定要特別聚焦，要么具有明顯功能性、要么具備明顯個性化，要相信互聯網的整合能力。以前白酒企業開發產品首先想到的是經銷商和渠道，經銷商也是先想終端的接貨能力，想消費者的比較少或者沒有認真想，產品到底能不能賣，產品是否滿足消費者需求大多時候都沒想清楚�，F在有了C2B模式，從消費者需求啟動，和選明星一樣，先做人群基礎，先做粉絲效應，再做規模化推廣。C2B模式不是電商創造的，但在移動互聯時期C2B確實更容易操作，他讓C2B的規模化成為可能。就在去年12月9日，山東蘭陵美酒在做封壇酒發布會前期，利用微信進行了蘭陵百年紀念酒的C2B銷售推廣，12月28日重裝推出大金羊珍藏版套裝定制酒，此企業初次觸電效果很好？最近糖煙酒周刊雜志社和酒鬼封印定制酒的合作也是一次大膽的嘗試，當然也收獲了搶眼的成績。我個人很期待這種產品推向市場后，流通商超渠道的放量。
特點二：傳播的線上線下互動性
互聯網永遠不可能顛覆傳統渠道，世界上所有的奢侈品牌都擁有相當大的粉絲數量同時擁有強大的品牌力，但至今為止都沒有放棄傳統的店面模式，原因就是產品體驗無法通過虛擬完成。所以，線上做傳播培育，線下做消費體驗和其他產品的成交是顯而易見的。拉近消費者距離、建立品牌美譽度、創造消費者話題是此類活動的主要目的，如剛剛給某個企業做的“無兄弟不摜蛋”的全民摜蛋比賽和“尋找最美笑臉”合影評選的活動效果就非常好，以上活動全部是通過微信進行傳播的，線下進行活動推進，把廣告費轉換成推廣費用的同時結合市場消費者促銷效果明顯。
特點三：會員直銷的定向私密性
可通過大數據分析工具和會員推廣策略，定向地向某一類客戶提供服務，特別是像微信這樣私密性極好的工具，可以定向進行會員專屬服務。會員化其實就是做圈層，但以前的圈層是你的平臺主動找消費者為主，現在的圈層是通過營銷手段讓消費者倒過來找你的平臺。
首先吸引消費者加入會員的一定要擁有一個真正滿足消費者需求的好產品，其次是提供特色化或者綜合化的服務，讓消費體驗過程感受產品外的附加價值，最后通過推廣策略讓消費者愿意嘗試初次消費體驗，這樣消費者才會主動來找你�？偨Y一句話，產品建立需求，服務建立黏度，推廣產生體驗。這也是傳統直銷的銷售模式的基本框架，我認為在互聯網里同樣適用。我見過幾個直銷公司做白酒，很重視消費者的感受，為此他們挖空心思，提供各種附加服務建立消費者的黏度，如買酒送會員可免費做汽車的4S保養、買酒免費提供國學的培訓課程、買酒提供某國際連鎖酒店的會員住宿價格、甚至買酒送汽車等。但值得注意的是此類高端會員的消費需求不是單一產品能滿足的，所以提供多元化的產品需求是維護會員忠誠度的關鍵，所以一般區性酒企或者經營綜合性產品的經銷商操作此模式較多。
移動互聯時代白酒營銷的五大轉型
一時間喝酒的人變少了，高端酒消費抓不住了，渠道接貨積極性不強了，消費者挑剔的眼光變多了，投資源換銷量的方式好像也不是那么立竿見影了，有錢任性也解決不了問題了，白酒營銷好像每個環節都跟不上時代發展的節奏了，我個人認為白酒企業要迎合時代的變化應在營銷系統上做出以下五個方面的轉型。
1.產品研發從價格升級向消費需求轉型
重新構建消費需求邏輯和增長模式是移動互聯時代白酒行業必須要做的事。縱觀過去的發展歷程，名酒原來通過明星產品提價的增長模式，區域酒企通過不斷研發更高價位產品的增長模式，這都不是互聯網思維，更不是新時期下消費特點。回歸價格、回歸品質、回歸消費者需求是這時期研發產品的主旋律，新時期下消費者買單的不是價格，而是產品功能帶來的消費滿足感。這和女人買包不是為了貴，而是為了其他女人投來的羨慕嫉妒恨一個道理。從市場的產品變現來看，基本上出現了三種較為明顯的消費功能需求：
以婚宴、商務等宴請為主要消費目的，對面子屬性要求高，消費者主要關注產品性價比，對掛價和實際成交之間的價差要求明顯提高。如郎牌特曲T3、百年瀘州老窖30年、洋河·海之藍、區域品牌蘭陵王、宣酒特供等都具有此種特性。
以節日探友為目的的禮品化消費，主要關注產品的差異化包裝、酒體的差異化口感、禮品化包裝、產品的定制化屬性等方面。此類消費方向，從眾化消費向個性化消費轉移較為明顯，定制酒、小眾有明顯差異化產品主要應用于此。如酒鬼封印、茅臺定制酒、文王小米功夫此類產品的禮品化屬性較為明顯，滿足了節日探友的差異化與定制化需求。
朋友、家人等平日聚飲也形成了一定的消費風格，關注點不在包裝，在聚飲時是否盡興，是否能迅速進入狀態，豪飲后的飲后感是否舒適，所以對酒質要求特別高，對酒度和容量都有較高的要求。這類產品市場上見到的比較多，各家企業推崇的15-80元／瓶之間的產品都屬于此類范疇，值得注意的是打造品質壁壘（或在度數、或在口感），如迎駕·銀星(40.8°)或洋河·海之藍（綿柔口感）。
以投資回報為消費目的，主要關注產品的品牌、產地稀缺性、保值或增值的保障和空間。周邊朋友的購買口碑，廠家的口碑及未來發展預期等。
所以消費需求的深度研究，特別是對消費需求進一步產品化的研究將成為企業或經銷商研發產品的核心要點，值得重點研究與關注。
2．品牌建設從產品品牌向企業品牌口碑轉型
白酒行業無論是廠家或是經銷商一直以產品供應為建立消費者聯系的唯一鏈接點，所以消費者對品牌的認知自然是某一產品，這就造就了提到茅臺就是飛天、提到洋河就是夢之藍，提到智德通就是西鳳6年15年，提到百川商貿就是五糧液，所有的廠家和經銷商的命脈都拴在某些主導產品上，行業上升期可以通過提價或者培育更高價位產品來進行提升，行業下行需求轉向就要重頭來，重新構建產品體系來滿足消費者的需求變化，這是件很危險的事。
行業調整期為了穩定銷量，名酒降價是必然的，地方性品牌的“兩全一無”的產品線布局也變得無效了，發現以前基于價格帶布局的產品也接不住銷量盤子，當不需要你的產品時，消費者拋棄你的品牌是分分鐘的事，即便你的產品能夠滿足市場需求，消費者也不見得會選擇你，理由很簡單，誰說你布局好了消費者就一定要選你？
想要消費者不拋棄你，需要喝酒時第一時間想起你，就必須持續建立良好的口碑美譽度，通過服務建立美譽度�，F在在天貓、淘寶買東西，會提示你對店家的產品描述相符程度、服務態度、發貨速度、物流速度進行綜合評分，網店也以此建立品牌口碑。現在要轉向為消費者提供服務從而建立品牌口碑，如有些經銷商提供多酒種的服務甚至加入了其他養生食品類建立多品類綜合服務，我們在做道和柔和醬香時引入的溯源系統，讓消費者知道每一瓶酒生產到餐桌的每一個細節，同時在封壇酒上引入手機APP監控系統，為消費者實時監控封壇酒的封存狀態。有些則定期為消費者提供免費體檢建立人性化體驗，有些為消費者的子女提供培訓服務等，這點在傳統渠道婚宴推廣策略上能夠明顯看出差異。
3．傳播推廣從單向發送向線上線下互動轉型
移動互聯的主要接收信息的終端是手機，短信、彩信、微信、APP軟件都是手機終端主要接收信息的端口來源，先不去考慮大數據問題，單從以上四個端口來看，微信的優勢比較明顯，微信擁有國內5億、國外1億的用戶量，平臺相對開放，平臺搭建相比APP研發簡單且容易推廣，比短信和彩信、比圖文和視頻結合更加立體。且微信的私密性、定向性、平臺的兼容性與擴展性的優勢都是其他平臺不可比擬的，所以微信平臺為提供定向推廣和綜合性便利服務帶來了可能。
微信的出現改變了消費者接收信息的習慣，若你把微信當成是紙質媒體的某種類型的延伸，那你就真OUT了，這仍然是一種廣告思維，只不過以前從花錢買版面變成現在的自媒體免費發布。當年里斯大師的《公關第一廣告第二》對營銷學擁有重要貢獻，至今仍被廣大學者繼續學習。那么進入新時代，如何運用互聯網工具進行公關互動才是新時代移動互聯網的傳播方向。
4．渠道運作從傳統分銷向平臺直銷轉型
現在廠商討論最多的無外乎是“渠道不動銷、終端接貨無積極性、二批的分銷功能在減弱、渠道促銷促一次價格掉一次、現金壓貨難、賒銷壓貨意味著后續大量的二次投資、終端建設費用居高不下，做了又不見得有銷量”等等。傳統渠道的分銷思維是把產品放到消費者能夠買得到的地方，這種思維成就了可口可樂、青島啤酒、統一、加多寶等一些品類巨頭企業，同時也帶來了像洋河、牛欄山、紅牛飲料等企業的二次發展。按照傳統精細化分銷的思路，只能解決產品的鋪市率與終端建設問題，消費者需求必須通過品牌升空來啟動。
移動互聯為平臺直銷帶來了可能，在保持傳統分銷優勢的同時，要通過微傳播向平臺化直銷進行轉型。轉型的方向主要有兩個：一是通過對婚宴或傳統高端品的傳播與地面服務，整合核心重點終端進行直銷化服務；二是通過微傳播與微店的應用，進行直接面對消費者的訂制品的銷售。這兩個方向操作的重點為自媒體平臺的建立與會議直銷。充分利用人聯網、移動互聯工具、會議直銷、傳統渠道分銷網絡優勢進行整合，加強對渠道產品的直銷化推廣與訂制性產品的直接銷售相結合的方式打造直銷化平臺，從而完成傳統分銷平臺的升級轉型。
5．團隊作業從終端配送向消費推廣轉型
所有的變革與轉型都是內因帶動外因，移動互聯的轉型的核心是企業或公司的內部組織架構和團隊作業方向進行調整后帶來的市場表現。傳統白酒營銷重效率管理、重費用的精準費效比、重市場的推拉，所以在組織管理上才有了訪銷分離的管理、費用預算管理和市場策略管理。移動互聯時代重消費者需求對接，重消費者關聯影響、重個性化差異化，所以在組織配置和管理上就要做出相應的管理，將效率導向的組織架構向直銷導向的組織架構調整，將團隊作業從終端配送向消費者推廣進行轉型。
我服務過直銷公司，也深度研究過直銷公司的運作模式，國內直銷公司的核心模式為“獎金制度”和“獎賢制度”，說白了就是如何分錢和晉升，這兩個制度各家直銷公司都不太一樣，有的為太陽線結構、有的為雙軌結構、有的則為矩陣結構，但直銷公司的公司組織架構卻都基本一致，一般都由項目孵化部、品牌推廣部、供應采購部、產品銷售公司、行政人資部及法務部組成，其中主要部門項目孵化主要負責產品及商業模式打造，品牌推廣主要負責傳播與會銷推進，供應采購主要負責整合供應鏈，銷售公司主要負責發展消費者并進行跟單銷售。這種架構不與任何廠家的服務進行互補，完全獨立且與消費者直接關聯。而傳統白酒經銷商的營銷則更多與酒企存在一種分銷與推廣的分工關系。
同樣對于廠家而言，婚宴渠道、定制品、高端品很難通過或完全通過經銷商進行啟動，其背后的核心在于經銷商對于營銷推廣人才的缺乏。從2014年市場看，擁有婚宴推廣及服務能力的經銷商基本上都做到了軟著陸，這說明消費者推廣對于新時期營銷轉型的重要程度。那么定制酒、壇裝酒、高端酒呢？在移動互聯時代，誰能擁有或能整合消費者直銷推廣能力將成為區域擴張能力的又一明顯指標。
“移動互聯”，被人用濫了的名詞，被人提及最多的名詞，在2015年將會有更多實踐成功的案例涌出，而傳統渠道的企業或經銷商對“移動互聯”的理解和應用也將進一步升級，我們公司也將不斷推動產業發展，繼續探索求知新領域，同時期待行業內更多優秀的智者共同探索創新推動行業進一步發展。
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