熱點(diǎn)：

　　普五降價(jià)，震蕩酒界高端白酒格局，蝴蝶之威，不僅僅在于其時(shí)間上率先的聯(lián)動(dòng)，更在于其所處位置的核心與關(guān)鍵。

熱點(diǎn)事件：

　　2014年5月17日，五糧液集團(tuán)在湖北武漢召開了“2014五糧液核心經(jīng)銷商代表營銷工作會(huì)”，會(huì)上宣布重磅消息：核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液出廠價(jià)由729元調(diào)整為609元／瓶，團(tuán)購價(jià)659元／瓶，零售指導(dǎo)價(jià)由1109元／瓶降為729元／瓶；另一款產(chǎn)品1618五糧液出廠價(jià)調(diào)整為659元／瓶，團(tuán)購指導(dǎo)價(jià)729元／瓶，零售價(jià)809元／瓶；取消以往實(shí)施的補(bǔ)貼政策。一石激起千層浪，五糧液的此次價(jià)格調(diào)整可謂是“熱點(diǎn)”了整個(gè)行業(yè)，后續(xù)的茅臺(tái)放權(quán)縣級(jí)專賣店、國窖1573調(diào)價(jià)等行業(yè)大佬行為與此可謂不無關(guān)系。

　　8月8日，由五糧液華南營銷中心主辦，廣東粵強(qiáng)酒業(yè)協(xié)辦的五糧液廣東省直分銷模式商家合作懇談會(huì)在廣州舉行，來自全省各區(qū)域的80多家五糧液特約經(jīng)銷商參加了會(huì)議。會(huì)上，五糧液決定在廣東試行直分銷模式，具體制定粵強(qiáng)為廣東地區(qū)平臺(tái)商，由五糧液華南營銷中心與粵強(qiáng)以及2013年后的新進(jìn)客戶簽三方合作協(xié)議，其中五糧液廠家搭建好服務(wù)商平臺(tái)，選擇好特約經(jīng)銷商；廣東粵強(qiáng)酒業(yè)作為服務(wù)運(yùn)營商具有市場開發(fā)、市場打造、市場服務(wù)、市場配送和市場管理的各項(xiàng)職能，直接與五糧液發(fā)生正面的財(cái)務(wù)關(guān)系，統(tǒng)籌整個(gè)廣東省市場的五糧液營銷計(jì)劃；第三方的協(xié)議經(jīng)銷商直接與粵強(qiáng)方溝通，最低年起訂量100箱，按609元／瓶價(jià)格執(zhí)行。

　據(jù)悉，五糧液在廣東市場試水直分銷模式后，也先后在廣西市場選取翠屏酒業(yè)有限公司、西北選取蘭州義順工貿(mào)公司為其在廣西和西北市場的服務(wù)經(jīng)銷商，直分銷模式得到進(jìn)一步推廣和擴(kuò)大。

熱點(diǎn)評(píng)價(jià)：

　　2014年白酒行業(yè)的動(dòng)作大片基本上是從下半年開始上映的，五糧液調(diào)價(jià)正好是首部大片，行業(yè)各種評(píng)價(jià)也是層出不窮。客觀來說，五糧液的確也是順勢(shì)而為，畢竟行業(yè)調(diào)整期撐著早已倒掛的價(jià)格標(biāo)桿無意義，更何況還有來白政府層面固有的業(yè)績?cè)鲩L壓力。其實(shí)，對(duì)于五糧液這種領(lǐng)袖企業(yè)，其企業(yè)本身的行為不該為行業(yè)層面的榮辱買單，所以這次的價(jià)格調(diào)整，是權(quán)衡市場情況和行業(yè)大勢(shì)的謀定后動(dòng)，是五糧液領(lǐng)導(dǎo)層深思熟慮后的市場行為。

　　根據(jù)會(huì)后的市場反應(yīng)來看，調(diào)價(jià)行為一定程度上順應(yīng)了市場的需求，有利于核心產(chǎn)品“普五”的價(jià)格企穩(wěn)，同時(shí)刺激終端消費(fèi)，促進(jìn)了五糧液在中秋等節(jié)假日禮品消費(fèi)市場的走俏。同時(shí)也穩(wěn)定了一批核心經(jīng)銷商的信心，畢竟市場上五糧液價(jià)格倒掛的現(xiàn)象一直都存在，這一方面消耗著經(jīng)銷商的耐心與財(cái)力，另一方面也消耗著五糧液的品牌價(jià)值與美譽(yù)度。這樣的價(jià)格回歸在重新構(gòu)建經(jīng)銷商的利潤空間和緩解廠商關(guān)系方面無疑發(fā)揮重要作用，畢竟市場占有率才是衡量企業(yè)實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　調(diào)價(jià)不久后，五糧液又在局部地區(qū)試行直分銷模式。這一后手不能孤立來看，畢竟五糧液價(jià)格回落后，等于變相地縮小了大小經(jīng)銷商之間的利潤差距，同時(shí)門檻也更加平易近人。所以五糧液為了保證核心大商的利益，提出了區(qū)域性服務(wù)平臺(tái)商的提法，核心大商獲取銷售收益的同時(shí)，也能夠分得協(xié)助廠家市場維護(hù)與管理的一杯羹，同時(shí)二者的關(guān)系也綁定得更為牢固和親密。其實(shí)，對(duì)茅臺(tái)、五糧液這種擁有超強(qiáng)品牌力的一線酒企而言，回歸大商模式本就是一種經(jīng)過實(shí)踐證明的穩(wěn)妥之舉，扁平化的小商模式與其相對(duì)脆弱的市場營銷能力不相匹配。

　　總之，回顧五糧液的這兩項(xiàng)動(dòng)作，無疑不是引發(fā)行業(yè)震蕩的大手筆，重構(gòu)期的本質(zhì)在于對(duì)資源的重新配置以適應(yīng)行業(yè)發(fā)展形勢(shì)的新要求。目前來看，五糧液正在積極重構(gòu)企業(yè)的戰(zhàn)略定位與市場生態(tài)，重構(gòu)行業(yè)的前提是先有魄力從自己開刀，而五糧液擁有的正是這種魄力。

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