從“傳統(tǒng)”走向“互聯(lián)網(wǎng)”，轉(zhuǎn)型就是卸掉你的武器，拆掉你的城池，要把轉(zhuǎn)型當(dāng)做“創(chuàng)業(yè)”一樣去推動(dòng)。
如果說(shuō)前兩年電商是糖酒會(huì)最受矚目的話題，那么今年的移動(dòng)互聯(lián)可以稱之為其升級(jí)版，并且受到了業(yè)內(nèi)人士的普遍關(guān)注。目前，酒企在移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)上的實(shí)踐基本都處于嘗試階段，有些企業(yè)也取得了一定的效果。那么，酒企在移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的運(yùn)作有哪些經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，并且需要注意的問(wèn)題又有哪些呢？此次春季糖酒會(huì)上，針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)發(fā)聲的大佬不少，其中和君咨詢公司還專門(mén)組織了一場(chǎng)主題為“未來(lái)已來(lái)，社區(qū)商務(wù)成就領(lǐng)先之王傳統(tǒng)酒移動(dòng)互聯(lián)升級(jí)”大型論壇，論壇主要介紹的就是移動(dòng)互聯(lián)1.5模式。
酒企應(yīng)抓住移動(dòng)互聯(lián)的機(jī)遇
和君咨詢集團(tuán)副總裁、酒水事業(yè)部總經(jīng)理林楓對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)有很大的發(fā)言權(quán)，因?yàn)槿ツ旰途柚撃Ｊ剑σ患覀鹘y(tǒng)酒企實(shí)現(xiàn)了升級(jí)之路。他提到，從更早觸網(wǎng)的服裝業(yè)來(lái)看，五年實(shí)踐、全軍覆沒(méi)，可見(jiàn)傳統(tǒng)企業(yè)擁抱天貓、京東似乎是一個(gè)在邏輯上沒(méi)有未來(lái)的單向苦戀。小米、滴滴和美團(tuán)的估值狂飆，證明了一件事情——在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，機(jī)會(huì)還有很多。公司生存的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是創(chuàng)造價(jià)值或傳遞價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)法絕不是“把平庸的產(chǎn)品賣(mài)得比另一些平庸的產(chǎn)品更好而已”，真正創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，其優(yōu)勢(shì)在任何時(shí)代都不可取代。傳統(tǒng)酒企應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，尋找科學(xué)路徑，把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高效率及其產(chǎn)品的核心價(jià)值相結(jié)合，讓核心優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)上充分爆發(fā)。對(duì)于傳統(tǒng)酒商而言，作為酒業(yè)鏈條中“價(jià)值傳遞者”角色，在互聯(lián)網(wǎng)扁平去中心的環(huán)境下，受到的挑戰(zhàn)更大，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型必須消滅自身所有基于信息不對(duì)稱的環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)線上和線下的統(tǒng)一互動(dòng)，以保證實(shí)現(xiàn)信息的完全實(shí)時(shí)對(duì)稱。從“傳統(tǒng)”走向“互聯(lián)網(wǎng)”，轉(zhuǎn)型就是卸掉你的武器，拆掉你的城池，要把轉(zhuǎn)型當(dāng)做“創(chuàng)業(yè)”一樣去推動(dòng)。在轉(zhuǎn)型的決心未下之前，反復(fù)問(wèn)自己兩句話：頭句話是“你的企業(yè)在線嗎？”，第二句是“如果不與移動(dòng)互聯(lián)結(jié)合，那兩年后你這個(gè)行業(yè)還和我有關(guān)系嗎”。在互聯(lián)網(wǎng)面前，企業(yè)還有機(jī)會(huì)，現(xiàn)在做還來(lái)得及。2015年之前，所有企業(yè)的增長(zhǎng)還是線性增長(zhǎng)，是規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的，傳統(tǒng)的對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)要素沒(méi)有改變，互聯(lián)網(wǎng)還是一個(gè)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)與非互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系不大；2015年之后，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)變革對(duì)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)要素的改造，已經(jīng)從量變引發(fā)質(zhì)變，所以和君人說(shuō)，2014年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年，所謂元年就是真正的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了，和君人把2015年之后的互聯(lián)網(wǎng)稱之為“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，從此以后，如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，這個(gè)企業(yè)跟這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，跟消費(fèi)者和社會(huì)的發(fā)展就沒(méi)有關(guān)系了。
伴隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的平臺(tái)和思維都面臨壓力和挑戰(zhàn)，如何適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)的新要求，不斷創(chuàng)新和成功轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為了考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)者是否具備時(shí)代意識(shí)，能否持續(xù)成功的關(guān)鍵。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，大家都很焦慮，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新規(guī)律，不僅體現(xiàn)在全部企業(yè)，也體現(xiàn)在我們經(jīng)銷的行當(dāng)。
打造移動(dòng)互聯(lián)的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？
這兩年很多企業(yè)都意識(shí)到了移動(dòng)互聯(lián)的重要性，它們希望借助這個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)上的增長(zhǎng)。移動(dòng)互聯(lián)雖然是現(xiàn)在很受關(guān)注的一個(gè)平臺(tái)，但是抓不到操作要領(lǐng)，也有可能收效甚微。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅是用戶危亡的時(shí)代，也是產(chǎn)品危亡的時(shí)代，如何推出新產(chǎn)品是一切互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。站在酒企的角度來(lái)考慮，要想成功運(yùn)作移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，必須透徹地去了解它。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代最關(guān)鍵、最難的不是依靠移動(dòng)互聯(lián)的交易模式，而是依靠移動(dòng)互聯(lián)的組織模式。酒企應(yīng)該借助移動(dòng)互聯(lián)1.5模式來(lái)實(shí)現(xiàn)飛躍，這種介于1.0和2.0之間的一種模式，有效利用了傳統(tǒng)企業(yè)線下資源和既有能力，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)手段快速打造用戶社區(qū)，形成顛覆性競(jìng)爭(zhēng)能力。此外，所有在市場(chǎng)上能夠看到的關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)的動(dòng)作都是表象，如果不能從業(yè)態(tài)本質(zhì)、企業(yè)文化、內(nèi)在優(yōu)勢(shì)和當(dāng)?shù)厍闆r相結(jié)合，企業(yè)貿(mào)然地去實(shí)踐，最終大多都會(huì)事倍功半，其中最大的障礙是纏拌傳統(tǒng)企業(yè)的電商思維和交易思維，也許是被天貓、京東嚇著了，傳統(tǒng)企業(yè)做移動(dòng)互聯(lián)的事，很多時(shí)候只是換個(gè)馬甲，繞了很久還是回來(lái)做賣(mài)貨的事情。而移動(dòng)互聯(lián)1.5模式就是讓企業(yè)完全把握住消費(fèi)者，形成了社區(qū)和信任，把握住了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，最終顛覆了對(duì)手。
五糧液永不分梨酒業(yè)是親身實(shí)踐了移動(dòng)互聯(lián)1.5模式的一家企業(yè)，對(duì)于這個(gè)模式，該企業(yè)董事長(zhǎng)宋瑞明也深有體會(huì)。他談到，移動(dòng)互聯(lián)就是以用戶思維作為核心，用戶思維就是首先要給大家提供一個(gè)非常及時(shí)的產(chǎn)品。移動(dòng)互聯(lián)其實(shí)是跟消費(fèi)者做了一個(gè)最大限度的互動(dòng)，所以，酒企可以把移動(dòng)互聯(lián)作為一個(gè)媒體資源，它可以對(duì)公司品牌做一個(gè)很好的推廣。國(guó)臺(tái)酒業(yè)集團(tuán)也曾借助移動(dòng)互聯(lián)銷售過(guò)壇裝產(chǎn)品，該公司總經(jīng)理張春新表示，要想在移動(dòng)互聯(lián)上獲得成功，首先得有一款合適的產(chǎn)品，所以其公司當(dāng)時(shí)推的是一款壇裝酒，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，并且要做到很高的性價(jià)比。中國(guó)是一個(gè)禮儀之邦，酒水不但用來(lái)自飲，過(guò)年過(guò)節(jié)時(shí)還會(huì)送給親朋好友，所以產(chǎn)品做得越漂亮，性價(jià)比越高，消費(fèi)者就越喜歡。再次，設(shè)置好利益回報(bào)，吸引消費(fèi)者主動(dòng)傳播。國(guó)臺(tái)當(dāng)初做的就是“移動(dòng)互聯(lián)微直銷”模式，就是說(shuō)，借助消費(fèi)者的力量，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的“一傳十，十傳百”的宣傳作用。具體做法就是，第一，客戶買(mǎi)了產(chǎn)品之后，如果把它轉(zhuǎn)出去分享就能賺錢(qián)，這個(gè)核心就是利，可以激發(fā)內(nèi)心的驅(qū)動(dòng)力來(lái)做這個(gè)事。消費(fèi)者轉(zhuǎn)一下就能得到一定的錢(qián)，他們?cè)敢庵鲃?dòng)去做這個(gè)事，所以利益的設(shè)計(jì)非常重要，而更重要的是要形成一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)。第二，對(duì)客戶的轉(zhuǎn)化。一部分客戶先是企業(yè)的粉絲，再變成企業(yè)的微客，然后變成會(huì)員，最后進(jìn)入到經(jīng)銷商體系，還要設(shè)計(jì)好升級(jí)和降級(jí)的評(píng)估。第三，要把經(jīng)銷商的消費(fèi)者管理好，就要建立一個(gè)強(qiáng)大的客服系統(tǒng)，微直銷的本質(zhì)是靠客戶來(lái)支持的。企業(yè)因此還經(jīng)常舉辦活動(dòng)，比如每月進(jìn)行的“國(guó)臺(tái)醉逍遙”，會(huì)員每個(gè)月拿出酒來(lái)?yè)u，消費(fèi)者只要搖中了，就可以擁有這瓶酒，并且成為企業(yè)的會(huì)員。第四，如何解決消費(fèi)者的持續(xù)消費(fèi)問(wèn)題？消費(fèi)者只要購(gòu)買(mǎi)了一壇酒，馬上就會(huì)獲得相應(yīng)的積分，獲得積分后再買(mǎi)第二瓶酒就會(huì)打九折。第五，做好后臺(tái)的支持。粉絲變成會(huì)員，轉(zhuǎn)了多少次，通過(guò)他們的轉(zhuǎn)發(fā)形成了多少購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)后臺(tái)都有實(shí)時(shí)的記錄，這個(gè)都打造了前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)的支持系統(tǒng)。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)，張春新也談了自己的三點(diǎn)認(rèn)識(shí)：第一，現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)是一個(gè)趨勢(shì)，由電商自己玩到全部人一起玩。第二，由一款爆款產(chǎn)品到生態(tài)系統(tǒng)，必須有組織變革的支撐。第三，由經(jīng)銷商到平臺(tái)服務(wù)終端的轉(zhuǎn)變要目標(biāo)明確，操作簡(jiǎn)單。
