強(qiáng)關(guān)系，其實(shí)是一個(gè)相對(duì)抽象的概念，不同行業(yè)有著不同具象的闡述，而在白酒行業(yè)，廠家或經(jīng)銷(xiāo)商與渠道之間的強(qiáng)關(guān)系就可以理解為“和諧、穩(wěn)定的客情關(guān)系”。強(qiáng)關(guān)系在當(dāng)前酒業(yè)形勢(shì)下具有相當(dāng)重要的意義，因?yàn)楹椭C、穩(wěn)定的客情關(guān)系意味著順利動(dòng)銷(xiāo)，而恰好順利動(dòng)銷(xiāo)又是酒業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
信任和瓦動(dòng)是“強(qiáng)關(guān)系”的基礎(chǔ)
有了信任，再加上頻繁的互動(dòng)，就可以產(chǎn)生和諧、穩(wěn)定的客情關(guān)系，也就是建立起了強(qiáng)關(guān)系。
最近半年時(shí)間都在市場(chǎng)上，走訪不同的城市，拜訪各種類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商，筆者發(fā)現(xiàn)，有這么一類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商日子過(guò)得很滋潤(rùn)，就是那些在一個(gè)相對(duì)較小、完整的區(qū)域里經(jīng)營(yíng)著主流品牌，而且經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，比如一些二三城市或者縣級(jí)市的資歷較老的經(jīng)銷(xiāo)商。他們之所以過(guò)得滋潤(rùn)是因?yàn)閯?dòng)銷(xiāo)順利，而據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商反映，動(dòng)銷(xiāo)順利最主要的原因就是客情關(guān)系好。其實(shí)他們都在不經(jīng)意間把建立“和諧、穩(wěn)定的客情關(guān)系”的最重要的事情給做了。首先，這些經(jīng)銷(xiāo)商資歷老，而且重視兌現(xiàn)給予渠道的承諾，這就極大地推動(dòng)了渠道對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商建立信任，使得經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)上擁有好信譽(yù)、高威望。其次，這些經(jīng)銷(xiāo)商切入市場(chǎng)的時(shí)間早，所以掌握著一些暢銷(xiāo)品牌，他們利用這些暢銷(xiāo)品牌與渠道進(jìn)行頻繁的互動(dòng)。于是，他們?cè)谶@個(gè)小區(qū)域內(nèi)，對(duì)于某一個(gè)價(jià)位或某些渠道形成了一定程度的壟斷，調(diào)整期肅清了部分經(jīng)銷(xiāo)商從而為自己提供了更多市場(chǎng)空間。從這個(gè)群體的生存狀態(tài)中我們獲得啟示：擁有強(qiáng)關(guān)系有助于順利動(dòng)銷(xiāo)。而從這些經(jīng)銷(xiāo)商的行為中我們可以總結(jié)：有了信任，再加上頻繁的互動(dòng)，就可以產(chǎn)生和諧、穩(wěn)定的客情關(guān)系，也就是建立起了強(qiáng)關(guān)系。
【案例】 經(jīng)銷(xiāo)商要重視對(duì)渠道承諾的兌現(xiàn)
一般來(lái)說(shuō)，一些品牌在渠道中發(fā)布的促銷(xiāo)政策和返利政策都是在廠家的主導(dǎo)下制定的，再由經(jīng)銷(xiāo)商的團(tuán)隊(duì)向渠道傳遞。這些政策都是階段性適用的，而且經(jīng)常出現(xiàn)變動(dòng)，面對(duì)政策的變動(dòng)和返利不能如約兌現(xiàn)，分銷(xiāo)商和終端商會(huì)向經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)責(zé)。若經(jīng)銷(xiāo)商逃避這個(gè)問(wèn)題，那么該經(jīng)銷(xiāo)商在渠道中的信譽(yù)就會(huì)受挫；若經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，其利潤(rùn)就會(huì)有損失。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，安徽省阜南縣春光食品有限公司總經(jīng)理王培東的立場(chǎng)很堅(jiān)定：“信譽(yù)受損要比利潤(rùn)受損的危害更大。經(jīng)銷(xiāo)商要盡量?jī)冬F(xiàn)對(duì)渠道的承諾，維護(hù)自己的信譽(yù)，即使其中產(chǎn)生了費(fèi)用，經(jīng)銷(xiāo)商也要承擔(dān)，就當(dāng)做是花錢(qián)打造信譽(yù)了。而且這樣做了以后，客戶對(duì)公司非常信任，這使得后來(lái)很多產(chǎn)品的鋪貨、動(dòng)銷(xiāo)都很順利。”其實(shí)，王培東的做法就是在全力打造和維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商與渠道之間的強(qiáng)關(guān)系，不允許用渠道的信任換取眼前的利潤(rùn)，而這種強(qiáng)關(guān)系也給他未來(lái)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更多的收益。
“強(qiáng)關(guān)系”是這樣煉成的
優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)應(yīng)該是在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化廠家、經(jīng)銷(xiāo)商與渠道合作的方式與方法，增強(qiáng)參與感。
信任和互動(dòng)是“強(qiáng)關(guān)系”的核心，但如果運(yùn)用好這兩個(gè)核心要素把客情關(guān)系做到極致，還需要構(gòu)成信任和增強(qiáng)互動(dòng)的方式進(jìn)行研究和設(shè)計(jì)。
渠道對(duì)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的信任取決于三個(gè)方面：第一，品牌的強(qiáng)勢(shì)程度。一般來(lái)說(shuō)，品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)順利，不會(huì)給渠道造成庫(kù)存積壓，所以，渠道對(duì)該品牌以及該品牌經(jīng)銷(xiāo)商的接受程度、信任度較高。第二，對(duì)承諾兌現(xiàn)的情況。相比品牌力，渠道更加看重廠家和經(jīng)銷(xiāo)商能否兌現(xiàn)政策的承諾，因?yàn)榍朗窃谡J(rèn)可承諾條件的基礎(chǔ)上，才消耗精力、墊付資金去完成銷(xiāo)售任務(wù)，如果不能按照承諾的條件獲得回報(bào)，渠道會(huì)產(chǎn)生被欺騙的感覺(jué)，積極性將會(huì)受到很大打擊。第三，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)與行為。在分銷(xiāo)商和終端商的眼中，業(yè)務(wù)員的一舉一動(dòng)代表著廠家或者經(jīng)銷(xiāo)商的形象，如果一個(gè)業(yè)務(wù)員出現(xiàn)不規(guī)范的行為將會(huì)直接動(dòng)搖渠道對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的信任。其實(shí)．找到了影響渠道對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商信任的因素也就找到了加強(qiáng)信任的方法：盡量抓住強(qiáng)勢(shì)品牌；努力、及時(shí)兌現(xiàn)對(duì)渠道的承諾；注重對(duì)業(yè)務(wù)員素質(zhì)的考察和對(duì)其行為的規(guī)范。
廠家和經(jīng)銷(xiāo)商與渠道之間的互動(dòng)有著天然的載體——產(chǎn)品。但通過(guò)產(chǎn)品的互動(dòng)，不能給渠道帶來(lái)“參與感”，于是，這種互動(dòng)依然是淺層次的，而且有些品牌力不強(qiáng)的產(chǎn)品，動(dòng)銷(xiāo)不快反而會(huì)影響廠商與渠道之間的互動(dòng)，所以，僅以產(chǎn)品為載體進(jìn)行互動(dòng)是不穩(wěn)定的。筆者認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)應(yīng)該是在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化廠家、經(jīng)銷(xiāo)商與渠道的合作方式與方法，增強(qiáng)參與感。比如，可以結(jié)成“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的合作方式，廠家或經(jīng)銷(xiāo)商與渠道主體之間能夠互相參與到彼此經(jīng)營(yíng)之中，使得渠道對(duì)經(jīng)營(yíng)過(guò)程保持一定的參與度。當(dāng)然，還有一點(diǎn)值得注意，廠家或經(jīng)銷(xiāo)商與渠道之間的互動(dòng)并不僅局限在生意范圍之內(nèi)，在生活范圍內(nèi)的頻繁互動(dòng)會(huì)極大推動(dòng)雙方在生意上的良性互動(dòng)。優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)應(yīng)該實(shí)在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化廠家、經(jīng)銷(xiāo)商與渠道合作的方式與方法，增強(qiáng)參與感。
【案例】 經(jīng)銷(xiāo)商與渠道主體之間的聯(lián)合采購(gòu)
說(shuō)起聯(lián)合采購(gòu)，人們會(huì)固化地認(rèn)為聯(lián)合的主體一定是同一種經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的，比如經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合、煙酒店聯(lián)合。其實(shí)，聯(lián)合采購(gòu)的邊界并沒(méi)有這么清晰，可以有很多類(lèi)型，如經(jīng)銷(xiāo)商可以與分銷(xiāo)商或者出貨量比較大的煙酒店進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)，這樣就把原來(lái)的“供貨方——進(jìn)貨方”的關(guān)系變成“合伙人”關(guān)系。呼和浩特君誠(chéng)商貿(mào)總經(jīng)理李君與當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖便利店結(jié)成了合伙人關(guān)系，他并不是以經(jīng)銷(xiāo)商找渠道談分銷(xiāo)的姿態(tài)與連鎖店進(jìn)行溝通，而是以“尋找合作”的態(tài)度，將雙方當(dāng)成獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體進(jìn)行聯(lián)合開(kāi)發(fā)，雙方根據(jù)注入資源的情況進(jìn)行利潤(rùn)分配。洽談的角度不同，結(jié)成的關(guān)系就不同，顯然合伙人關(guān)系讓雙方有了共同的利益，交流、溝通的基調(diào)和深度也就不同了。值得注意的是，君誠(chéng)商貿(mào)與連鎖機(jī)構(gòu)的合作是從該連鎖機(jī)構(gòu)剛剛起步時(shí)確立的，因此當(dāng)時(shí)的合作成本較低。廠家和經(jīng)銷(xiāo)商不妨重點(diǎn)關(guān)注一下市場(chǎng)中具有發(fā)展?jié)摿Φ那溃瑩屨枷葯C(jī)結(jié)成合作，越早合作，合作越長(zhǎng)，關(guān)系也就越“強(qiáng)”。
【案例】 經(jīng)銷(xiāo)商參與渠道主體的經(jīng)營(yíng)
不少經(jīng)銷(xiāo)商都在牽頭做煙酒店聯(lián)盟，聯(lián)盟的目的都一樣，就是“優(yōu)化客情關(guān)系，幫助產(chǎn)品分銷(xiāo)”，但聯(lián)盟的方式不同，結(jié)成的關(guān)系強(qiáng)度就不同。安徽賽德之星有限公司主導(dǎo)的煙酒店聯(lián)盟項(xiàng)目是這樣設(shè)計(jì)的：尋找有合作意向并且銷(xiāo)售力較強(qiáng)的煙酒店，對(duì)其經(jīng)營(yíng)能力、固定資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，假設(shè)評(píng)估的價(jià)值總數(shù)為40萬(wàn)元，那么賽德之星再向其注資60萬(wàn)元，作為煙酒店裝修費(fèi)用和經(jīng)營(yíng)流動(dòng)資金。煙酒店和賽德之星的投資比例是4:6，而在利潤(rùn)分成時(shí)按照6:4的比例進(jìn)行分配，讓煙酒店享受“少投入、多分配”待遇。通過(guò)這樣的聯(lián)盟方式，一方面，注資行為大大加強(qiáng)了煙酒店對(duì)賽德之星的信任；另一方面，由于經(jīng)營(yíng)權(quán)在煙酒店手里，因此大大增加了煙酒店在合作過(guò)程中的參與感，進(jìn)一步豐富了雙方互動(dòng)的內(nèi)容，增加了互動(dòng)頻次，由原來(lái)“買(mǎi)賣(mài)”的弱關(guān)系變成了“參與經(jīng)營(yíng)”的強(qiáng)關(guān)系。
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