純粹的產品變化不一定是創新，即使是創新也不一定符合消費者的需求（或潛在需求），那么這種創新就是自娛自樂，再進一步地說，即使創新符合了消費者的需求，你后期的彈藥不足，也無法讓更多的消費者知曉。

　　不敢說太遠，就是在快消品這個門類，可以說各行各業都有這么幾種企業：領先企業、跟進企業以及“創新者”。比如白酒行業，領先者就是行業龍頭企業，跟進者是大量的中小企業，而那些以新、奇、特產品示人的酒類產品就是“創新者”，比如勾調層面創新的有預調酒，原料層面創新的有黑米酒、小米酒、瑪咖酒、枸杞酒等，更有交叉創新的，用葡萄釀出白酒的、用枸杞釀造干紅的，各種果酒就更多了，如桑葚酒、楊梅酒……這類產品可以列出一個很長的名單來。

　　在行業調整期，這個名單的長度正在急劇增加，這兩年有更多的新品如雨后春筍般冒出來。尤其是一個重要的觀點或預測支撐了這種趨勢，大家都認為消費者個性化以及由此驅動的酒種多元化之勢已經不可避免，新東西是有市場的。比如某品牌的瑪咖酒推出后招商效果還是相當不錯的。

　　但新東西真的有新市場嗎？各行各業每年都會有新東西出來。不過現實情況是，“創新者”很多，但成功者極少，比如果酒（不包括葡萄酒）這個領域多少年涌現了多少新品，但到目前為止還沒有成功的。所以我們給“創新者”這個群體加上了引號。

　　因為純粹的產品變化不一定是創新，即使是創新也不一定符合消費者的需求（或潛在需求），那么這種創新就是自娛自樂，再進一步地說，即使創新符合了消費者的需求，你后期的彈藥不足，也無法讓更多的消費者知曉。這是三個重要而遞進的評判標準，相互關聯：一是新，就是與眾不同；二是這種與眾不同能夠創造新的客戶；三是有資金和消費者去溝通。

　　對絕大多數創新者來說，“與眾不同”這一點是能做到的，他們善于做出新花樣來，但往往會犯兩個致命的錯誤、一是創新過頭，弄出天馬行空的產品來，以至于消費者根本跟不上他的創新節奏，最后就成了先烈，比如15年前就有人創新出了純凈酒；二是過于“迷戀”自己的創新，把太多的精力和金錢都耗在了產品上，以為有了新產品就一定能吸引消費者，這類創新者逢人便講自己的極致創新。關鍵的問題是，在他有生之年遇到的人太少了，要想讓更多的人知道這個創新，就需要去做品牌，這要花錢。方便面行業有個例子一直讓人印象深刻。在“五谷道場”非油炸方便面出來之前，“非油炸”這個概念其實就存在了，有很多企業都推出了這個產品，但問題是他們都沒有錢或者不愿意花錢去做推廣，只有“五谷道場”有足夠多的彈藥去喊出來，最終被大眾知曉，也讓整個方便面行業受到了震動。這就是創新企業需要付出的“成本”。而跟進者相對容易得多，照著領先者做就行，只要學會降低成本或者付出更多的努力，就能有所收獲，當然要超越領先者很難。

　　發生上述這些錯誤的根本原因是“創新者”忽略了一個重要原則——企業存在的目的在于創造顧客。世界著名管理大師彼得·德魯克早就說過，企業只有兩種基本功能：行銷與創新，其他工作都是成本。其中，行銷的目的在于充分了解顧客，將其潛在需求轉化為實際需求；創新則是賦予人力、物力創造更大財富，用超越過去的方法滿足顧客需求，從而創造出屬于自己的顧客群來。

　　那么，創新者不妨用大師的這個說法來反問一下自己這幾個問題：我的創新針對了消費者哪種潛在需求？我有沒有足夠多人力、物力？我所用的行銷方法有沒有超越過去？如果都達到了，那么OK，堅持下去就行！

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