小酒的出現(xiàn)表明了白酒市場(chǎng)多元化或者多樣性的苗頭。市場(chǎng)的多樣性其實(shí)是一個(gè)行業(yè)理性和良性發(fā)展應(yīng)該呈現(xiàn)的狀態(tài)。

　　2014年，郎酒的歪嘴郎繼續(xù)大賣，據(jù)知情人透露，去年該單品銷售收入超過20億元，成為郎酒集團(tuán)繼紅花郎之后的一個(gè)重要的擔(dān)綱性產(chǎn)品。歪嘴郎的持續(xù)成功，無疑為最近兩三年的小酒熱保持了熱度。

　　認(rèn)為，對(duì)于我們這個(gè)行業(yè)而言，小酒熱的出現(xiàn)不僅僅是企業(yè)在新品研發(fā)方面多出一個(gè)新品，或者一個(gè)新的增長點(diǎn)，更重要的是，這種產(chǎn)品的興起預(yù)示著酒類消費(fèi)的多元化。而酒類消費(fèi)升級(jí)中的一個(gè)重要命題就是消費(fèi)的多元化，多元化意味著消費(fèi)方面的個(gè)性化，消費(fèi)者將有更多的選擇。

小酒所體現(xiàn)的飲酒文化

　　500ml規(guī)格是最常見的規(guī)格，可用于任何場(chǎng)合，大壇裝的則用于特定場(chǎng)合，或者收藏，那么類似125ml的這種規(guī)格的小酒用于什么場(chǎng)合呢？其中又體現(xiàn)出什么樣的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)文化呢？

　　在湖南、四川等城市看到的情況是，喝小酒的時(shí)候，如果人多，常常是人手一瓶，不用倒到杯子里飲用，直接對(duì)瓶吹，一個(gè)人飲用時(shí)也是如此。很顯然，相對(duì)于商務(wù)交際場(chǎng)合的注重尊卑有序，小酒的飲用文化更為自由、輕松。在政商務(wù)交際場(chǎng)上，更注重尊卑有序，酒桌上總有一個(gè)核心人物，這個(gè)人對(duì)白酒的選擇有更大比例的發(fā)言權(quán)。正因?yàn)槿绱耍�核心人物的選擇對(duì)一個(gè)白酒的暢銷有決定意義，所以反映到企業(yè)的營銷層面才有小盤帶大盤的說法，所以中高端白酒需要對(duì)核心消費(fèi)人群進(jìn)行培育。根據(jù)歪嘴郎業(yè)務(wù)人員介紹的終端消費(fèi)現(xiàn)象，飯店里有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一個(gè)酒桌上喝兩三個(gè)品牌小酒的現(xiàn)象，顯然，這是一種更為自由、更個(gè)性的消費(fèi)場(chǎng)合，而這種現(xiàn)象在政商務(wù)場(chǎng)合中顯然是不可能出現(xiàn)的。

　　自由的同時(shí)當(dāng)然是輕松。在喝酒的場(chǎng)合中，大家不會(huì)再有那種商務(wù)交際中喝酒的壓力，人手一瓶，不用量化，不用干杯，各喝各的，互相不用勸酒。而在傳統(tǒng)飲酒習(xí)慣中，我們經(jīng)常會(huì)遇到分酒的壓力，要量化，要干杯，被迫飲酒的現(xiàn)象很常見。

　　在自由輕松的同時(shí)，小酒這時(shí)候的交際功能其實(shí)在弱化，而產(chǎn)品的物理屬性占據(jù)更多比例，這時(shí)候的小酒就是一種休閑式的交際飲品。而參與聚飲的一般都是非常熟悉的人，屬于哥們兒，不像商務(wù)交際中的那種更多的是陌生人，或者半生不熟的，相對(duì)比較拘謹(jǐn)。既然是熟人交際，白酒所呈現(xiàn)的社交潤滑作用沒有那么大，喝酒更多是因?yàn)榇蠹蚁牒染疲�或者是為了增加點(diǎn)飯桌情趣。

　　值得注意的是，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的物理屬性占據(jù)上風(fēng)的時(shí)候，其價(jià)格將更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品本身所能體現(xiàn)的價(jià)值上，附加值會(huì)比較低。所以，小酒的價(jià)格一般都比較低，目前都集中在10～15元的價(jià)格區(qū)間。從細(xì)分的角度出發(fā)，如果小酒進(jìn)一步發(fā)揮“便攜”這個(gè)優(yōu)勢(shì)，還可以開發(fā)出更多的包材和飲用方式來，比如不銹鋼酒壺的小酒產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品一旦形成量產(chǎn)，可以提升便攜式這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的壯大。目前這種酒壺僅僅在很少的渠道出現(xiàn)，而且沒有大的品牌進(jìn)入，滿足的是非常小眾的人群。

　　雖然小酒面對(duì)的人群要比傳統(tǒng)的大酒窄一點(diǎn)，但其所體現(xiàn)的消費(fèi)文化更為鮮明，這是白酒飲用多元化的一個(gè)表現(xiàn)。每種酒的飲用都應(yīng)該是多元化的，這樣才會(huì)促進(jìn)一個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展。

　　這種多元還包括營銷創(chuàng)新上。可以說，某些小酒的出現(xiàn)豐富了酒類營銷手段。一直以來，白酒對(duì)于年輕消費(fèi)群是鞭長莫及的，或者說還沒找到合適的接觸辦法。但江小白、瀘小二這樣的品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)還嘗試和大學(xué)生這個(gè)群體接觸，通過新媒體形式將他們聚集起來做互動(dòng)，“我們約酒吧”一時(shí)成為風(fēng)尚。同時(shí)，他們還嘗試盡量建立扁平化的渠道結(jié)構(gòu)，減少層級(jí)，提高效率。比如，江小白對(duì)于入場(chǎng)費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)這些傳統(tǒng)的所謂終端制勝的手段，都一概不予采用，他們的理想是成為品牌驅(qū)動(dòng)的一個(gè)企業(yè)，而不是渠道驅(qū)動(dòng)型或者終端驅(qū)動(dòng)型。

小酒熱背后的源動(dòng)力

　　喬布斯說過，不要去問消費(fèi)者想要什么，而是讓他驚喜。談驚喜多么難！但這句話揭示出一個(gè)道理，消費(fèi)習(xí)慣的形成絕不是消費(fèi)者主動(dòng)形成的，而是成功產(chǎn)品引導(dǎo)的。在保健酒出來之前，肯定不會(huì)有消費(fèi)者說：上帝啊，我想要一瓶保健酒，誰能給我？而是有創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)“認(rèn)為”消費(fèi)者會(huì)需要這樣的產(chǎn)品，所以就大膽推出來了。為什么“認(rèn)為”要加引號(hào)呢？因?yàn)檫@是企業(yè)一廂情愿的看法，這個(gè)新產(chǎn)品不一定能得到消費(fèi)者認(rèn)可，不一定剛好能在某一個(gè)點(diǎn)上打動(dòng)消費(fèi)者，也可能會(huì)失敗。

　　所以，一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成必然是一個(gè)成功品牌引導(dǎo)、培育出來的；但是，反過來這個(gè)消費(fèi)者的習(xí)慣又會(huì)對(duì)企業(yè)形成強(qiáng)大的推動(dòng)力，迫使企業(yè)去提供更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)。

　　具體到小酒這個(gè)產(chǎn)品上，它本是一個(gè)邊緣性的產(chǎn)品，勁酒運(yùn)作多年也沒有太多的企業(yè)想跟進(jìn)，小綠瓶的二鍋頭十多年來一直默默無聞地在我們身邊，甚至不為二鍋頭企業(yè)自身所重視。近兩年該品類的興起自然和企業(yè)的主動(dòng)推廣有關(guān)。主要有兩個(gè)企業(yè)對(duì)小酒的興起有推波助瀾的作用，一個(gè)是小酒品類中的“實(shí)力派”，俗稱“歪嘴郎”。可以說，在白酒企業(yè)中歪嘴郎創(chuàng)造了小酒新紀(jì)錄，歪嘴郎在其優(yōu)勢(shì)區(qū)域，經(jīng)常在一個(gè)地級(jí)市可創(chuàng)造2000萬元以上的銷售額，堪比一個(gè)常規(guī)主流產(chǎn)品的業(yè)績。另一個(gè)案例則是小酒品類中的“偶像派”——江小白。2012年面市的江小白雖然銷售規(guī)模還不大，但其造成的影響甚至比歪嘴郎還要大。江小白直接催生了一個(gè)新概念——時(shí)尚白酒，瀘州老窖推出的“瀘小二”也叫青春小酒，鎖定的目標(biāo)人群都一樣，都是年輕人，同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)等新媒體傳播工具。

　　這些崛起的小酒新品牌讓傳統(tǒng)白酒業(yè)突然耳目一新：原來白酒還可以減少規(guī)格玩！關(guān)鍵對(duì)消費(fèi)者來說，其實(shí)是多了一種新選擇。與此同時(shí)，這種熱潮又直接啟發(fā)了很多企業(yè)研發(fā)自己的時(shí)尚小酒，于是各種小酒如雨后春筍般地出現(xiàn)。這就是小酒上的消費(fèi)習(xí)慣的互動(dòng)。一個(gè)新品牌、新產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的培育工作可能會(huì)很艱難，但消費(fèi)者反過來的影響力會(huì)更大，帶動(dòng)更大范圍的創(chuàng)新。

　　一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的形成，廠家的培育很重要，但這種創(chuàng)新產(chǎn)品更關(guān)鍵，如果它真的迎合了消費(fèi)者的潛在需求，那很快就能引爆市場(chǎng)；如果不是，可能就需要在市場(chǎng)培育上下更多的工夫，有的時(shí)候甚至可能就無法成功。所以，創(chuàng)新者有時(shí)候會(huì)成為“先烈”，恰逢其時(shí)的創(chuàng)新者才是幸運(yùn)者。歪嘴郎面市10年，只是最近幾年才突然大熱，牛欄山的陳釀也是如此。它們的創(chuàng)新、它們的價(jià)位恰好在某個(gè)時(shí)問段迎合了消費(fèi)者的需求，才會(huì)大獲成功。這個(gè)時(shí)間段很重要，如果沒有耐心，可能就錯(cuò)過了。這對(duì)企業(yè)也是一個(gè)考驗(yàn)，企業(yè)是否愿意等待一個(gè)未來不確定的產(chǎn)品呢？

　　小酒的出現(xiàn)表明了白酒市場(chǎng)多元化或者多樣性的苗頭。在看來，市場(chǎng)的多樣性其實(shí)是一個(gè)行業(yè)理性和良性發(fā)展應(yīng)該呈現(xiàn)的狀態(tài)，但具體到小酒這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)而言，多樣性還不夠。

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