隨著進(jìn)口酒發(fā)展進(jìn)入到一個全新的階段，以前保持的直線增長逐漸被波形增長所替代�？陀^來說，進(jìn)口酒不可能一直保持高增長，任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展到定階段，都會出現(xiàn)波形增長。但有一個問題在這時候表現(xiàn)得就比較突出了，那就是市場應(yīng)激性反應(yīng)和行業(yè)統(tǒng)計數(shù)字的滯后性，二者之間的“時差”就是從銷售終端到供貨源頭的產(chǎn)業(yè)鏈反映時間，這種應(yīng)激性將會在進(jìn)口酒波形發(fā)展中，更加關(guān)鍵！做進(jìn)口酒，必須要認(rèn)清這現(xiàn)狀，從而做出正確的判斷！
恢復(fù)正增長，進(jìn)口酒重新上路
2013年，中國的葡萄酒進(jìn)口量價齊跌，這是自2005年以采的第一次。而2014年，進(jìn)口量雖有小幅增長，但進(jìn)口額仍然是負(fù)增長狀態(tài)。進(jìn)口酒自此結(jié)束了直線上升的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，進(jìn)入到一種波形發(fā)展的態(tài)勢。
2015年上半年，我國瓶裝進(jìn)口葡萄酒總量為142,762,210升，同比上漲7.65%；進(jìn)口總額為655,334,297美元，同比上漲2.16%，瓶裝葡萄酒進(jìn)口總量和總額從微幅上漲恢復(fù)了正增長狀態(tài)。
而在前兩年突飛猛進(jìn)的起泡酒進(jìn)口則在今年上半年出現(xiàn)了波動。數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，我國進(jìn)口起泡酒思量為4,857,009升，同比下降14.09%;進(jìn)口總額為24,595.860美元，同比下降33.58%;均價為5.06美元／升，同比下降22.75%。起泡酒進(jìn)口呈現(xiàn)出了下跌態(tài)勢。
事實(shí)上，在我們WTC巡展過程中，現(xiàn)場詢問經(jīng)銷商這個數(shù)據(jù)的時候，他們都表現(xiàn)出了一定程度的驚詫，起泡酒在終端市場和渠道中一直表現(xiàn)不錯，怎么會出現(xiàn)下跌呢？
杭州海鈺進(jìn)出口商貿(mào)公司劉琴總經(jīng)理說，今年他們的起泡酒進(jìn)口業(yè)務(wù)的確出現(xiàn)了小幅下滑，而這種情況應(yīng)該是因?yàn)榍皫啄昶鹋菥七M(jìn)口高速增長，市場基本飽和的一種反應(yīng)。雖然進(jìn)口量和進(jìn)口額下降了，但這并不表示銷售終端狀況不好。這種情況，應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中供銷鏈條之間的一種延遲反應(yīng)。
在整個進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)恢復(fù)正增長的時候，起泡酒的下跌顯得分外不和諧。是什么造成了這種情況呢？答案就是產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入到波形增長之后，進(jìn)口酒應(yīng)激性市場的一種反應(yīng)！
應(yīng)激性市場，這就是進(jìn)口酒面臨的生存現(xiàn)狀！
從2005年開始，進(jìn)口酒經(jīng)歷了一個高速發(fā)展的階段，年均增幅超過50%，到了2011年，這種增長也達(dá)到了一個頂峰。接下來的2013年，葡萄酒進(jìn)口量價齊跌，人們似乎都在驚嘆難道進(jìn)口酒發(fā)展就到此為止了嗎？！很快，2014年進(jìn)口酒止住頹勢，雖然進(jìn)口額微降，但進(jìn)口量有所上升，大致追平了2012年的進(jìn)口數(shù)字。而今年上半年，來自海關(guān)的統(tǒng)計顯示，進(jìn)口酒仍然表現(xiàn)出較強(qiáng)后勁，保持正增長將會是整個年度的發(fā)展特征。
你會不會在這些紛繁的數(shù)字中迷失呢？有很大可能。其實(shí)，進(jìn)口酒的發(fā)展我們可以借用一個生物學(xué)的概念，那就是“應(yīng)激性”！
相對于其他酒種采說，進(jìn)口酒的產(chǎn)業(yè)鏈很長，從給國外酒莊下單到三個月的海上運(yùn)輸，再到中國運(yùn)營商倉庫，然后分銷或者直供終端，最后實(shí)現(xiàn)終端購買將產(chǎn)品兌換成貨幣，整個鏈條非常繁雜，從“生產(chǎn)”到“消費(fèi)”的周期很長，因此從供銷關(guān)系上來看，就相對慢一些。
比如2013年進(jìn)口酒量價齊跌的原因，是從2010年開始中國酒商就開始強(qiáng)制推行渠道壓貨，進(jìn)來中國的酒并沒有消化掉，而是壓在酒商和終端手里。也就是說國際采購量已經(jīng)大于市場消費(fèi)的增量，而這種矛盾在2013年集中爆發(fā)出采，這就是一種對市場的應(yīng)激性反應(yīng)。
而2014年進(jìn)口酒“解套”，其實(shí)也不是說當(dāng)年發(fā)生的情況，而是從2012年底酒商就已經(jīng)意識到了壓貨風(fēng)險，主動降低訂單甚至不再下單，開始消化庫存。到了2014年，很多渠道壓貨已經(jīng)通過拋售、促銷、低價等手段清理出去，酒商下一輪采購已經(jīng)開始，只不過這次采購相對更加謹(jǐn)慎小心，而這也是推動2014年進(jìn)口酒回暖的重要原因，這同樣是一種應(yīng)激性反應(yīng)。
其實(shí)，應(yīng)激性反應(yīng)是進(jìn)口酒供銷兩段由于戰(zhàn)線過長，導(dǎo)致的國際采購落后于市場選擇的一種體現(xiàn)，認(rèn)識到這一點(diǎn)，是非常重要的，有助于我們真正掌握進(jìn)口酒中國市場的動向，從而做出提前反應(yīng)。
波形發(fā)展中的應(yīng)激性反應(yīng)，進(jìn)口酒必須客觀認(rèn)知
2013年是個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，行業(yè)發(fā)展一改之前的直線增長，開始出現(xiàn)起伏。今年上半年的進(jìn)口酒數(shù)據(jù)再次印證了這一觀點(diǎn)。如果說波形發(fā)展是行業(yè)的整體走勢，那么，把握市場的應(yīng)激性反應(yīng)，做到“料敵機(jī)先”，就是進(jìn)口酒所必須客觀認(rèn)知并且勇敢面對的。
套用進(jìn)口酒商都熟悉的一句話，在2013年之前，他們要做的就是“囤貨、囤貨、再囤貨”，消費(fèi)增長就能幫助他們消化部分庫存，再加上營銷上面的努力，這些庫存似乎不是問題；而在2013年之后，這句話就成了“謹(jǐn)慎、謹(jǐn)慎、再謹(jǐn)慎”，這并不表示酒商對進(jìn)口酒沒有信心，而是他們吃到了苦頭，變得更加嚴(yán)謹(jǐn)，希望在行業(yè)波形發(fā)展過程中，能夠站到“波峰”！
事實(shí)上，去年和今年上半年進(jìn)口酒恢復(fù)正增長，眼經(jīng)銷商消化掉庫存之后的反彈有關(guān)，而這種市場行為，反映到運(yùn)營商那里影響到他們下單的數(shù)量，而下單數(shù)量最終決定著進(jìn)口量和進(jìn)口額。因此，可以說，市場反映要通過整個銷售鏈條反溯到上游，至少已經(jīng)是半年之后了！這種延時，其實(shí)就是應(yīng)激性的最直接體現(xiàn)。
從進(jìn)口酒商的角度來看，他們面對的銷售區(qū)域和終端具有一定的局限性，比如說，行業(yè)的高增長表現(xiàn)在成熟市場，并不那么明顯；而即使行業(yè)出現(xiàn)了負(fù)增長，在二線市場增長卻依然強(qiáng)勁。這就要求進(jìn)口酒商必須要有個預(yù)判！在這種波形發(fā)展中，根據(jù)市場的應(yīng)激性反應(yīng)，在行業(yè)整體統(tǒng)計數(shù)字出來之前，做出應(yīng)對，比如是大量囤貨還是減少庫存，比如是引入新品類還是堅持老產(chǎn)品……只有對進(jìn)口酒市場的應(yīng)激性有了客觀準(zhǔn)確的認(rèn)識，才能保持企業(yè)的競爭力，保證發(fā)展后勁。
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