隨著進(jìn)口酒步入調(diào)整期，整體的市場(chǎng)走勢(shì)呈現(xiàn)出波形發(fā)展的態(tài)勢(shì)，而市場(chǎng)也呈現(xiàn)出應(yīng)激性反應(yīng)，這些都對(duì)新日寸期的進(jìn)口酒商發(fā)展提出了全新的要求。一味地憑借市場(chǎng)的增量和行業(yè)的增長(zhǎng)，已經(jīng)無(wú)法滿足產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求。進(jìn)口酒商必須把握好三大要素，才能在競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)！
應(yīng)激性反應(yīng)早已出現(xiàn)，不過(guò)被淹沒(méi)在增長(zhǎng)中
從2005年開始，中國(guó)進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)一路飆升，無(wú)論是進(jìn)口量和進(jìn)口額，還是消費(fèi)市場(chǎng)，其增長(zhǎng)速度讓人嘆為觀止。此時(shí)的進(jìn)口酒商主要是囤貨，對(duì)于銷售來(lái)說(shuō)，即使是憑借市場(chǎng)的自然增量，兩三年內(nèi)那點(diǎn)庫(kù)存也能消化掉。因此終端商和渠道商不停地向運(yùn)營(yíng)商下單，再加上不斷增加的進(jìn)口酒商數(shù)量，反映到運(yùn)營(yíng)商那里，也是一片笙歌。于是，中國(guó)進(jìn)口酒運(yùn)營(yíng)商開始了全球范圍內(nèi)的瘋狂采購(gòu)，進(jìn)口酒市場(chǎng)最初的量?jī)r(jià)齊升，就是這么來(lái)的。
事實(shí)上，在這一片繁榮中，出現(xiàn)了幾個(gè)問(wèn)題。
首先，進(jìn)口量的增長(zhǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)不同步。最初幾年由于行業(yè)基數(shù)較小，葡萄酒進(jìn)口量的增速甚至超過(guò)100%，即便是兩年，也很少低于40%的。但消費(fèi)市場(chǎng)才是衡量個(gè)產(chǎn)業(yè)容量的最準(zhǔn)確標(biāo)尺。自2005年至今，進(jìn)口酒消費(fèi)市場(chǎng)的增加一直在持續(xù)，即使是在進(jìn)口量下滑的2013年，也沒(méi)有停止，但增長(zhǎng)數(shù)據(jù)卻沒(méi)有進(jìn)口增長(zhǎng)數(shù)據(jù)那么高。在我們組織的WTC巡展活動(dòng)中，針對(duì)武漢、杭州、長(zhǎng)春、南京等市場(chǎng)經(jīng)銷商反映，消費(fèi)自然增長(zhǎng)基本穩(wěn)定在15%左右，在廣州、上海、北京等相對(duì)成熟的市場(chǎng)，這個(gè)數(shù)字可能更低。因此，進(jìn)口量和消費(fèi)市場(chǎng)的增速就有了差別，而這種差別也是造成2013年進(jìn)口數(shù)字下滑的重要原因。
其次，經(jīng)銷商產(chǎn)品運(yùn)作周期出現(xiàn)了問(wèn)題。最初進(jìn)口酒屬于新品類，其市場(chǎng)空間非常大，經(jīng)銷商大批量吃進(jìn)，是為了盡早占位。但進(jìn)口酒在中國(guó)市場(chǎng)也是有周期性的，在第一階段之后，經(jīng)銷商的庫(kù)存壓力增大，消費(fèi)放量卻沒(méi)有相應(yīng)提升，此時(shí)，進(jìn)口酒第一個(gè)周期的末端已經(jīng)來(lái)臨。進(jìn)口酒商此時(shí)最應(yīng)該做得是消化庫(kù)存，引入新品類，安全渡過(guò)。但很多酒商沒(méi)意識(shí)到這一點(diǎn)，還是繼續(xù)吃進(jìn)，導(dǎo)致了行業(yè)性的渠道壓貨危機(jī)。
最后，進(jìn)口酒市場(chǎng)散商還是比較多的，抗風(fēng)險(xiǎn)能力也相對(duì)較弱。作為新興產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有大批量的人員和資本進(jìn)入，很難取得較大發(fā)展；當(dāng)發(fā)展到一定程度，尤其是市場(chǎng)遇到波動(dòng)的時(shí)候，這些散商的一哄而散，也為行業(yè)造成了巨大危機(jī)。事實(shí)上，這些散商就是抱著“船小好調(diào)頭”的運(yùn)作理念，在任何一個(gè)行業(yè)都是如此，不獨(dú)進(jìn)口酒。
所以，進(jìn)口酒即使在高速增長(zhǎng)中，這種應(yīng)激性反應(yīng)就已經(jīng)存在，只不過(guò)很少人意識(shí)到這為行業(yè)帶來(lái)的危機(jī)。建立應(yīng)激機(jī)制，把握節(jié)奏、彈性和預(yù)期節(jié)奏是什么？就是跟上行業(yè)發(fā)展的步伐，掌握其波形發(fā)展的特征，從而為自身謀取最大利益。
進(jìn)口酒發(fā)展到當(dāng)前階段，已經(jīng)不再是單一的增長(zhǎng)，而是在不斷起伏中波形前進(jìn)。因此，就要求酒商必須掌握行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏。
2012年，行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了普遍的壓貨危機(jī)，雖然進(jìn)口數(shù)字是從2013年體現(xiàn)的，但在2012年酒商就應(yīng)該減少吃進(jìn)貨物的數(shù)量；而到2013年，雖然行業(yè)進(jìn)口數(shù)字下滑，但很多酒商已經(jīng)初步完成清庫(kù)工作，繼續(xù)吃進(jìn)是大勢(shì)所趨，所以這時(shí)候可以適當(dāng)增加吃貨量。果然，2014年行業(yè)重回正增長(zhǎng)。這就是節(jié)奏，酒商自身運(yùn)作結(jié)合行業(yè)發(fā)展大勢(shì)的節(jié)奏！
把握發(fā)展的節(jié)奏，更多是宏觀產(chǎn)業(yè)發(fā)展與自身資源的結(jié)合。寧波添翼營(yíng)銷策劃公司總經(jīng)理厲勝男認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展與行業(yè)壯大是相輔相成的。優(yōu)秀的酒商會(huì)針對(duì)行業(yè)發(fā)展，不斷調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)，力爭(zhēng)做到與行業(yè)發(fā)展同步。比如2007年的時(shí)候，進(jìn)口酒依賴于團(tuán)購(gòu)，很多酒商進(jìn)行專賣店建設(shè)，包括做一些知名連鎖品牌的加盟商。這個(gè)階段，專賣店體系對(duì)于進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)起到了很好的推動(dòng)作用；而在2013年，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了專賣店酒窖的倒閉風(fēng)潮；但也有很多酒商在2012年就已經(jīng)將重心從專賣店轉(zhuǎn)到了商超上采，并因此對(duì)產(chǎn)品架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。這就是一種針對(duì)行業(yè)發(fā)展的適應(yīng)性調(diào)整，也體現(xiàn)出了酒商自身的發(fā)展節(jié)奏。
彈性是對(duì)進(jìn)口酒商自身承受能力的一種考驗(yàn)，也是檢驗(yàn)自身生存能力和可持續(xù)性發(fā)展的硬指標(biāo)。
有人說(shuō)了，你這是事后諸葛亮，在當(dāng)時(shí)，誰(shuí)能預(yù)料到這樣的發(fā)展軌跡！沒(méi)錯(cuò)，的確做市場(chǎng)需要預(yù)判性，而這種預(yù)判性并非永遠(yuǎn)百分百正確，那就要看進(jìn)口酒商自身的彈性，這也直接決定了你能否生存下來(lái)。
筆者2013年的時(shí)候接觸過(guò)兩家企業(yè)，一家是溫州的，有7000平方米的庫(kù)存，一家是廣州的，倉(cāng)庫(kù)只有1500平方米。最后結(jié)果是廣州那家企業(yè)沒(méi)有堅(jiān)持到現(xiàn)在，已經(jīng)轉(zhuǎn)行；而溫州的企業(yè)不但生存下來(lái)，還在上海等地建立子公司，進(jìn)口酒業(yè)務(wù)如火如荼。溫州這家企業(yè)是卡聶高，廠州那家就不說(shuō)名字了！
在行業(yè)下行的時(shí)候，如何想辦法消化庫(kù)存，微利甚至無(wú)利經(jīng)營(yíng)，從而挨過(guò)這個(gè)低谷，就是酒商自身彈性的一種體現(xiàn)。無(wú)論何時(shí)，我們必須要做好最壞的打算，做好兩手準(zhǔn)備，才能在市場(chǎng)洪流中，輕松面對(duì)。
面對(duì)行業(yè)發(fā)展壓力，增強(qiáng)彈性生存有兩種方式：其一，給自己較小的壓力。2013年后，進(jìn)口酒商的一次進(jìn)貨普遍較少，分成了多批次采購(gòu)。這其實(shí)就是酒商為了減少自身的庫(kù)存壓力，采用的一種最常規(guī)的做法；另一種做法就是完善渠道和銷售鏈條，讓自己能夠承受更大壓力�！鞍み^(guò)嚴(yán)冬，才能看到春天”，這是一種進(jìn)口酒商比較公認(rèn)的觀點(diǎn)。
預(yù)期是一種判斷，更是考驗(yàn)?zāi)銓?duì)未來(lái)市場(chǎng)掌控能力的一種表現(xiàn)。合理的預(yù)期，有助于調(diào)配資源，從而達(dá)到效益最大化。
每家企業(yè)都有自己的年度規(guī)劃，但這并非是我們所說(shuō)的預(yù)期。預(yù)期更多是進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃的判斷，是對(duì)行業(yè)走勢(shì)和未來(lái)資源梳理，從而決定企業(yè)走向的重要依據(jù)。
比如2013年之前，我國(guó)出臺(tái)了限制“三公消費(fèi)”的很多規(guī)章制度，原來(lái)依賴于團(tuán)購(gòu)的進(jìn)口酒受到極大影響。當(dāng)時(shí)，很多酒商反應(yīng)就是一陣風(fēng)，過(guò)去就好，覺(jué)得市場(chǎng)會(huì)很快復(fù)蘇。但事實(shí)上，一直到今天，作為進(jìn)口酒生命線的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也沒(méi)有復(fù)蘇。如果建立在很快團(tuán)購(gòu)就能復(fù)蘇的預(yù)期上，恐怕企業(yè)很難熬到現(xiàn)在。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)，很多酒商看到這一點(diǎn)，從依賴于團(tuán)購(gòu)向商超或者終端轉(zhuǎn)型，借助這個(gè)時(shí)段，實(shí)現(xiàn)了華麗轉(zhuǎn)身。這就是準(zhǔn)確預(yù)判給自身帶來(lái)的發(fā)展空間和生存價(jià)值。行業(yè)和市場(chǎng)情況一直在變，而我們對(duì)于進(jìn)口酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的預(yù)期也應(yīng)該進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。只有這樣，才不會(huì)掉隊(duì)，才能覓得先人一步的發(fā)展良機(jī)。
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