微信的興起讓信息的組織、加工、傳播都發生了巨大的變化，尤其是微信一誕生便被企業界高管迅速認可，使得一個原本定位社交圈的工具迅速商務化。與此同時，酒業形勢也發生了巨大的變化，調整期中的酒類企業對信息發布、品牌傳播的方式也有了新的認識和期待。簡單來說，原來品牌傳播是緊緊圍繞著一個小眾人群——非富即貴這個群體，所以和消費者接觸相對比較簡單，因為是小眾，操作起來具有短平快的效果，比如一場高爾夫球賽就可以拉近和目標消費群的距離。但是，非富即貴這個人群已經“靠不住”了，現在的白酒傳播面對的是大眾人群，而在“大眾”這個面目模糊的概念下，其實還有很多“分眾”，一個個特征不一樣的消贅群，還有因為消費場合而區別的消費人群。海量且各具特色的分眾消費群，無疑對白酒企業的消費者活動提出了更高的要求。
鑒于此，筆者的看法是，今天的酒類企業必須樹立“大傳播”概念，同時要學會運用新的媒體形式，以便和消費者形成良好的互動。
無事不可傳播、無時不可傳播
何謂“大傳播”理念？簡單地說，就是“無事不可傳播、無時不可傳播”。除了公司、產品、價格等傳播要素外，新聞、企業領導人、突發事件、歷史文化乃至公司的一次會議都可以進行整合傳播。
要實現這一點，酒類企業就需要更新理念，即一個企業不僅是商品和服務的供應者，同時也是信息的生產者和傳播者。對于企業來說，營銷應該是兩個層次的任務，一個是產品的市場營銷，這是最常見的營銷；第二個則是信息的傳播，這同樣是營銷，我們要學會“生產”出服務于企業戰略定位的信息，然后再用巧妙的形式傳播出去。
值得欣慰的是，隨著微信的蓬勃發展，有不少酒企都意識到了信息傳播的重要性，開始主動建立微信公眾號來釋放自己的信息。不過還有更多的企業并沒有這種意識，更常見的是很多企業尤其是大企業在被動地釋放出一些信息來。在一個媒體人看來，其實一個企業可傳播的信息實在太多了：正在研發的產品、已經熱銷的產品、生產過程的某些重大技術改進、企業的營銷會議、做得優秀的區域經理或經銷商，這些都可以宣傳。假如沒有這些事件呢？我們可以制造事件，正如走在人潮洶涌的大街上，突然問開始吵架或打架的人們最能有效地在很短時間里引起大家的注意，聚集起大量的圍觀人群。天性好斗的人類對于爭斗相關的一切行為都充滿了興趣，所以不論在什么樣的年代，合適的戰爭都遠比和平更具穿透時空的力量。在這方面，汾酒以巴拿馬獲獎問題向茅臺發出挑戰就做得比較好。它并沒有直接宣傳汾酒在1915年獲得過巴拿馬大獎章，而是給自己樹了一個靶子，直擊茅臺，宣稱自己才是真正的獲獎者。這下就讓媒體興奮了，多家大眾媒體同時給予長篇報道，引起了消費者的廣泛關注。這就抓住了媒體的興奮點，媒體喜歡熱鬧，希望有沖突產生，這樣才能做出文章來。
但有不少企業卻對汾酒在這件事上的所作所為不理解，一位企業領導對筆者說，“老這么炒作有什么意思啊，不如在市場上做點實在事情”。而這正反映了企業的兩種不同的運營風格，一個重市場層面的線下實務，一個重線上的品牌傳播，兩者沒有對錯、好壞，只是各有各的風格，但總的來說，品牌力見長的企業，其品牌對銷售的拉動作用就會更強一點。這會在企業運營中形成一個慣性，越是品牌拉動性強，企業越重視做品牌傳播。
今天的酒類企業必須樹立“大傳播”概念，同時要學會運用新的媒體形式，以便和消費者形成良好的互動。
除了產品信息、企業信息、品牌文化外，還有企業領導人信息。有意思的是，長期隱身在產品、品牌后面的企業高管在新時期居然成為企業信息生產和傳播的主要角色之一，有時候其風頭甚至蓋過了企業的產品。比如喬布斯，已經成為全球企業界的偶像，他主持召開的每一場新品發布會都是新聞界追逐的對象。中國很多企業家也在做這樣的嘗試，小米手機創始人雷軍從去年開始就不停地在各個場合講述小米的故事和文化。這種人、品牌、產品合一的傳播提高了傳播效率，增加了品牌的人文屬性，在和消費者溝通中更具親和力。
遺憾的是，很多大酒廠的領導總是不愿意走到前臺。其實對于一個領導人來說，如何巧妙利用媒體也是一種營銷水平，媒體想挖料，企業要宣傳自己想宣傳的，這兩者其實是可以有效結合在一起的。在白酒行業，曾經的茅臺集團董事長季克良先生就是這樣的明星，他寬厚、無私，只要時間允許他愿意接受任何媒體的采訪，愿意發出有利于企業、有利于整個行業的聲音。我們盼望著有更多這類的明星企業家的出現，他們在把企業做得更好、更健康的同時，應該也將自己塑造成品牌的一分子，不斷地用自己的言行為企業、為品牌加分。
面對更復雜的消費群，品牌和產品的傳播其實是最核心的營銷工作。當然，隨著企業規模的進一步擴大，他們會逐漸發現營銷的核心就是傳播，因為對于品牌和消費者的工作越來越居于主導地位，所以我們必須樹立“大傳播”理念。
大傳播的思想和組織準備
要實現大傳播，我們還要破除長期以來一直信奉的“渠道為王”思想。多少年來，我們已經習慣了重視渠道、重視終端，各種關于渠道營銷的理論非常盛行。但在新時期，酒企必須學會由渠道逐漸轉向消費者，由產品到品牌，將營銷重心轉移到消費者身上、轉移到品牌上，這個時候品牌傳播與消費者互動就成為迫在眉睫的工作了。
組織工作也是必不可少的。這個組織就是市場部，也有的叫企劃部，企業應該重視這方面的組織建設，要讓這些部門真正強大起來，形成一個強大的市場部。不過長期以來，這些部門只是做執行層面的事情，一般都是老板定好傳播方向和規劃，然后由他們來執行，他們是執行者，而非規劃制定者。筆者認為，市場部必須成為一個決策部門，這個部門的核心人物應該視野開闊、懂品牌成長規律、善于整合媒體資源，更重要的是他高度敏銳，能夠利用社會大事件或熱點新聞為品牌推廣所用。
在具體的傳播中，還需要注意點、線結合。所謂的“線”就是品牌的傳播主線，是品牌的魂，需要在相當長時期內堅持下去。所謂的“點”就是在一個年度中，會有很多的事件、新聞、企業活動等可作為消費者傳播的素材，這時候就需要市場部門密切關注。近期筆者在和一些大中型企業接觸后，明顯感覺到他們對品牌或者消費者活動方面的創意、策劃的重視。比如豐聯酒業總裁湯捷就認為，今后白酒企業最重要的工作之一就是品牌和消費者活動的策劃，而企業發展的變數可能就醞釀于這方面的工作之中。
大傳播當然是多種形態的傳播，在這方面不能依賴單一媒體，盡管有些新媒體形式發展不錯，但從酒業在新媒體的宣傳實踐來看，這些新媒體還沒有發揮主要作用。在這方面，一個值得注意的現象就是，很多企業通過新媒介途徑做了些消費者活動后，還會通過傳統媒體進行發布，比如某企業在一個網站做了些消費者互動工作，但最后還通過傳統平面媒體大肆宣傳該活動。顯然，新媒體傳播范圍和效果是有限度的。原因是，由于互聯網的天然性質，必然導致其上的各種媒介平臺的碎片化，企業在應用新媒體時必須注意到這個特點。面對這種互聯網傳播的碎片化特征，將來可能我們需要同時在多個新式媒介上一齊發力才能達到效果，這不像央視那樣具有唯一性和壟斷性。
上一篇：大單品時代來臨，酒企暫別匯量增長
下一篇：成功酒企背后的“大單品”
