5月10日,燕京啤酒“510超級品牌日”系列活動正式開啟,為啤酒行業(yè)旺季營銷拉開帷幕。本次活動,燕京啤酒以“U8心愿罐”為紐帶,線上線下全域聯(lián)動,百位達人開啟線上直播,代言人關曉彤借助空間視頻與粉絲熱情互動。燕京啤酒用“產品共創(chuàng)+場景裂變+生態(tài)協(xié)同”,重構消費者體驗,在盛夏旺季到來之際,收割一波滿滿的流量。
火爆510,燕京啤酒開啟超級品牌日的盛夏狂歡
今年的燕京啤酒510超級品牌日已經連續(xù)舉辦六季,也正式開啟了3.0時代。燕京啤酒超級品牌日從1.0時代的明星代言激活粉絲流量,到2.0時代提出“有你文化”,思路轉向消費端,將單向營銷轉向雙向互動,已經逐漸把510品牌日打造成為啤酒行業(yè)盛夏營銷的超級IP,推動了啤酒旺季消費季的前移。
與以往不同的是,今年燕京啤酒510超級品牌日以“全產品線矩陣”為支點,打造“全域營銷生態(tài)”,不但引入了代言人關曉彤,更是強調“有你文化”在粉絲群體中的彰顯,實現(xiàn)全產品線+場景延伸的生態(tài)協(xié)同,將品牌日IP推進到3.0時代。
今年燕京啤酒超級品牌日的活動首次提出了“多維互動,全域共振”的理念。首先,堅持產品共創(chuàng)。燕京啤酒繼新春祝福罐之后,再次推出了U8心愿罐,以“定制祝福,表達心愿”為訴求,將產品從消費付費符號上升為情感載體,消費者可以在罐身書寫心愿或寄語,通過社交媒體分享參與抽獎,讓U8的產品共創(chuàng)因素引爆消費者的情感共鳴。
其次,明星代言人關曉彤助陣,以空間視頻與粉絲實現(xiàn)零距離接觸。消費者掃碼U8心愿罐上的二維碼,就可以進入燕京啤酒的空間,與代言人關曉彤合拍許愿,形成自己的專屬許愿視頻,并在社交媒體曬單,優(yōu)秀者會獲得燕京啤酒的粉絲獎勵。空間視頻的玩法在啤酒行業(yè)是首創(chuàng),燕京啤酒這波操作將啤酒的“社交屬性”上升到“互動情感表達”,贏得了消費者的強烈共鳴。
再次,多項活動陸續(xù)先后上線,主打“全產品線+場景延伸”的生態(tài)協(xié)同。5月10日當天,酒類行業(yè)頭部主播拉飛哥親臨燕京,開啟燕京溯源在線直播,拉開了燕京啤酒5月的百位達人直播的序幕。與此同時,燕京啤酒快閃店也空降北京通盈中心,設置了游戲、互動、回饋粉絲等多個項目,成為線下爆點。而在5月的最后兩個周末,燕京啤酒獅王餐酒吧和燕京9號也將陸續(xù)在全國數(shù)百家門店開展線下活動。燕京啤酒的這一系列動作,都在圍繞“場景延伸”,構建自身的營銷生態(tài)協(xié)同。
燕京啤酒510活動也得到了粉絲的高度認可。@獨愛青妍 在微博留言說,“我在心愿罐寫下‘愿得一人心,白首不分離’送給女友,她給我回復‘但為君故,沉吟至今’,終于牽手!感謝燕京。”參加快閃店活動的粉絲小張說,“510是囤貨好時機,反正也得喝,有促銷多囤一些,省錢。”拉飛哥直播間的粉絲G隨風說,“感謝拉飛哥帶來的實惠,燕京啤酒是最尊重粉絲的品牌,必須入手!”
燕京啤酒用510 BigDay契合“消費者主權時代”
過去的一年,燕京啤酒取得突破性成就。2024年燕京啤酒財報顯示,公司凈利潤首次突破10億大關,達到10.56億元,同比增長63.74%,超過2022年和2023年的凈利潤總和。其中,大單品燕京U8銷量同比增長31.40%,成為利潤增長的核心驅動力,帶動整個中高檔產品銷量提升。2025年一季度,燕京啤酒凈利潤同比增長60%左右,燕京U8保持了30%以上的增速,延續(xù)了增長的勢頭。
不難看出,燕京啤酒通過高端化戰(zhàn)略和營銷創(chuàng)新,實現(xiàn)了連續(xù)四年業(yè)績增長。業(yè)內分析認為,燕京啤酒的高端化不僅是提價,而是價值傳遞,品牌訴求年輕化,與消費者“玩”到一起。比如每年春節(jié)營銷、510超級品牌日、燕京啤酒節(jié)等一系列的營銷舉措,讓品牌保持活力,在消費群體中不斷發(fā)酵,保持新鮮感和親和力,形成自己的忠實粉絲群。
燕京啤酒董事長耿超表示,當前快消品市場已進入“消費者主權時代”,其核心特征是消費需求從標準化、大眾化轉向個性化、分層化。消費者不再被動接受商品,而是通過多樣化渠道和場景主動選擇,更加注重產品體驗價值、情感聯(lián)結及社交屬性。
510超級品牌日活動也印證了耿超的觀點。數(shù)據(jù)不是終點,“用戶資產才是企業(yè)核心資本”。
燕京啤酒通過品牌日IP實現(xiàn)全域營銷的長尾價值
燕京啤酒510超級品牌日的一系列活動,緊緊圍繞“全產品線矩陣”,打造“全域營銷生態(tài)”,已經初見成效。
著名啤酒營銷專家方剛指出:“燕京啤酒以510 BigDay的心愿罐產品串聯(lián)春節(jié)‘祝福罐’、開啟盛夏促銷,形成‘文化IP+場景滲透+數(shù)據(jù)運營’的全域營銷閉環(huán)。其核心在于將短期爆點轉化為用戶資產沉淀,這與傳統(tǒng)大促的流量消耗模式截然不同。”
當前,啤酒行業(yè)競爭激烈,在存量競爭紅海中,燕京啤酒通過U8的心智占位與區(qū)域市場精耕,構筑差異化壁壘。與此同時,燕京獅王精釀和燕京9號的產品也陸續(xù)進入到大促的序列中來,打造全產品矩陣,繼續(xù)提升在中高端市場的分量。2024年燕京啤酒的高端產品營收占比已經高達67%,整體營收躋身行業(yè)第四,也驗證了“結構性增長”路徑的有效性。
從春節(jié)“好彩年”到510“心愿經濟”,燕京啤酒持續(xù)以情感營銷激活用戶共創(chuàng),再通過電商、社區(qū)店等生態(tài)場景實現(xiàn)價值延展。這種“爆點-沉淀-復購”的循環(huán),正重新定義啤酒行業(yè)的“大促方法論”,而這也是體現(xiàn)了超級品牌日在全域營銷生態(tài)構建方面的長尾價值。
業(yè)內行業(yè)人士分析指出,燕京啤酒510 BigDay以現(xiàn)象級表現(xiàn),昭示了消費品牌從“流量爭奪”向“用戶運營”的范式躍遷。當“秒空”與“刷屏”成為新常態(tài),燕京正以文化共鳴為支點,撬動一場全域營銷的無限游戲——這里沒有終局,只有持續(xù)進化的消費者價值創(chuàng)造。
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