所謂匯量增長，顧名思義，就是多產品聚集以量取勝，主線產品并不明顯。與匯量增長對應的就是大單品模式，即超過40%的銷售額由某一單支產品所貢獻。大單品還可以理解為“二八定律”的現實解釋，“二八定律”的本質就是一個或數個大單品對企業的卓越貢獻。

　　對白酒而言，告別匯量增長，迎接大單品時代，是當下一個發展新思維和新趨勢，是市場精耕的表現。但不能說匯量增長模式一定不好，也不能說大單品就是正確方向，只能說在不同的行業發展階段，或者針對不同的企業，需要有相適應的發展模式。白酒業的“黃金十年”，匯量增長的模式短平快，收效明顯，而進入行業調整期之后，企業就需要聚焦產品，聚焦消費群，聚焦市場，通過大單品拉動企業持續發展。

　　匯量增長模式背景

　　匯量增長模式的出現有其特殊背景，也是一部分企業阻擊競爭對手，創建根據地的營銷策略。先說行業背景。在白酒行業的“黃金十年”，每個企業都鉚足勁擴大產能，開發市場。這時候白酒行業雖然競爭激烈，但毛利相對較高，大部分企業發展比較順利。此時，匯量增長就成為很多企業的增長路徑。通過白有產品延伸及買斷、包銷等形式不斷地開發產品，使企業“多子多福”。道理很簡單，行業形勢好，掛上個名酒品牌的標志，就能招商賣酒。從白酒價格空間來說，茅臺、五糧液、國窖1573等高端白酒價格的輪番上漲，瞬間拉大了白酒的價格段位，此時就出現了“次高端”的概念以及各檔次的細分。如此大的空間加上白酒行業當時的喜人增長勢頭，刺激了更多企業開發新產品以及外行業的不斷加入。如此一來，匯量增長模式就出現在了很多企業身上——新品上市會輪番舉行，一個產品多個品系，讓人眼花繚亂。

　　從白酒本身品牌集中度不高的特性來說，匯量增長模式的出現也是理所當然。在白酒品牌架構中，有全國性品牌、省級強勢品牌、地市級品牌乃至縣級區域品牌。因為沒有一個品牌在高中低檔通吃全國市場，所以企業就不可能僅依靠單一品系實現增長，多品系發力成為白酒行業的一大特點。其中尤以川酒最為典型。五糧液在行業黃金發展期子品牌數量估計能達到近千個；瀘州老窖裂變出的品系則比五糧液可能更多。還有些名酒企業老板甚至連自己有多少產品系列都不清楚。或許有些酒廠是無意識的匯量增長，也不懂得這個概念，但心里很清楚，只要能產生效益，就要多多益善。因為在當時的環境中，站在風口上誰都能飛起來。

　　匯量增長模式也是某些企業自身發展的需要。西鳳通過包銷和買斷，將陜西市場打造成堅實的根據地，幫助西鳳從3億元發展到40億元；汾酒也是如此，上百個汾酒產品將山西打造成了銅墻鐵壁；郎酒的群狼作戰模式更是助力郎酒達到百億規模。類似陜西和山西這類市場如果靠少數品系，很難達到企業的目的。從西鳳和汾酒的匯量增長模式中還能看出，包銷和買斷的方式能大大激發省內經銷商的積極性，也能讓企業從中篩選出優質客戶，進而尋找出有潛力的大單品。

　　另外還有雙品牌發展策略。全國性品牌比如瀘州老窖，區域品牌比如衡水老白干，都通過雙品牌模式實現了高低兼顧，雙翼齊飛。其結果就是衍生出更多的子品牌，實現了匯量增長。

　　匯量之后要聚焦，大單品時代來臨

　　實際上，匯量增長模式本身就是優中選優，勝者為王的過程。各種買斷、合資、包銷屬于白酒經營層面的創新，是有別于傳統代理的模式。這種模式的積極意義在于能大大提高運營商的積極性，幫助企業實現核心大單品的打造。典型的如西鳳的六年、十五年陳釀酒，這兩支產品已經成為西鳳在陜西市場的標志性產品。另外還有西鳳的圍花瓷和華山論劍。應該說，西鳳是先通過匯量模式，或者按照前幾年的說法是“群狼效應”，實現企業的全面增長，進而從中培育出優秀的運營商和發展良好的大單品。

　　從當前來看，基于行業走勢下行和整個產業環境，白酒業匯量增長的模式已經不切實際。企業需要聚焦資源，聚焦力量，培育出大單品，依靠大單品實現企業品牌的提升和效益的增長。大單品從價格上來說比較寬泛，并非僅限于某個價格段。比如牛欄山陳釀，一支光瓶酒竟然成為了牛欄山酒廠銷量最大的單品，年銷售額達到20億元。洋河的海之藍，則是洋河布局中檔消費市場的大單品。另外還有郎酒的10年紅花郎、古井貢的年份原漿5年、口子窖5年、衡水老白干的8年十八酒坊、叢臺窖齡原漿20年，都是分布在不同價格段的大單品。

　　由此來看，在匯量增長時代，培育出了白酒行業諸多的亮點大單品。這類產品成為支撐白酒行業發展的頂梁柱。所以，大單品時代來臨有兩層含義：一是過去十多年期間培育或正在培育的大單品將會主導未來中國的白酒市場。這類產品或者延續傳統的經典系列，或者進行升級換代，其在企業中的主導性地位不會改變。二是未來白酒行業必定以大單品為主流。亂箭齊發、群狼效應不會吸引合作火伴，經銷商看中的是企業所聚焦的大單品，都愿意與大單品共同發展。

　　大單品代表的是企業的市場運作能力，也是考驗新環境下各品牌的發展決心。未來白酒業的發展趨勢必定是品牌化戰略下的單品化。“普劍”一直是劍南春的核心與形象產品。在酒業的黃金發展期，劍南春也開發出了很多產品。不過，在行業調整期，劍南春開始了重新聚集。劍南春集團有限責任公司副總經理喬愚表示：“當前形勢下劍南春會進一步地強調和突出水晶劍、金劍南和銀劍南在劍南春集團的核心戰略地位，把優勢資源向核心產品集中”。匯量增長的代表品牌郎酒在經歷了一系列挫折之后，通過系統梳理，戰略聚集，強調和扶持核心產品，取得了逆勢增長，比如紅花郎、小貴賓郎酒、郎牌特曲、老郎酒在去年都達到了20%以上的增長。西鳳酒廠華山論劍生產專線近日投產，陜西西鳳酒股份有限公司總經理徐可強強調，西鳳集團對一個品牌開辟專門車間進行專線生產，尚屬首次，具有歷史意義。“這是西鳳集團打造大品牌、大單品戰略的一項重要舉措，是廠商戰略合作模式的升華。”

　　上述提到的劍南春和郎酒只是大單品戰略趨勢的代表。白酒業的悠久歷史和豐富文化，只有通過卓越的產品才能體現；企業的底蘊和品質價值也只有通過大單品才能給消費者留下深刻印象。

　　大單品實現路徑

　　需要指出的是，大單品并非指單一產品，也可以是“大單品群”，即一個企業擁有若干個大單品，或者按照價格帶劃分，或者按照銷售區域劃分。嚴格來說，“大單品群”才是一個企業持續健康發展所必需的，特別是區域品牌，可以將本地市場實施嚴密封鎖，因為單一價格段的大單品很容易讓競爭對手偷襲。關于如何實現大單品成功路徑，下面幾點建議供參考。

　　第一是產品的選擇。無論新開發的產品還是從已有的產品中選擇，目標大單品一定要和企業最優勢的歷史文化、品質口感進行結合，充分體現企業的價值。比如西鳳努力打造的大鳳香，體現的是西鳳獨特的鳳香型口感；汾酒的甲等老白汾酒，是和汾酒榮獲巴拿馬萬國博覽會甲等大獎章100周年有關聯的。產品選擇還可以在某一品類進行創新，山東景芝選擇的是芝麻香品類創新；四特定位是特香型；勁牌公司的毛鋪苦蕎酒是在苦蕎酒品類大膽開拓；一擔糧則是在瓶型與顏色上大做文章。

　　第二是價位的選擇。過去十多年，靠市場化運作成功的真正的大單品普遍是百元左右的價位，這樣的產品符合消費升級的需要，也符合產品升級的需要，可以達到量利雙豐收。比如洋河的海之藍、古井的年份原漿5年、板城和順、白云邊12年等等。在當前的大眾化消費趨勢下，筆者認為百元左右依然是企業打造大單品的價格方向。

　　第三是經營耐力。大單品不是一朝一夕就能成功的，而是一場考驗耐力的比賽，誰堅持下來，誰就能取得成功。無論口子窖5年還是洋河的海之藍，在運作之初都感覺價格偏高，但這些產品符合了消費升級趨勢，并且最關鍵的是集中資源和力量堅持運作下來了。口子窖開疆拓土時都是前置性投入，幾年之后才有收獲。牛欄山的光瓶陳釀，大膽地將價格拉到了10元以上，能夠取得今天的輝煌，也是經過了量變到質變的過程。總體來看，大單品一般都會經歷3～5年的培育期，并且在此期間要有資源的合理化分配和戰略方向的持之以恒，并且做好對競品的防御。

　　第四是市場布局和策略創新。大單品運作初期不適合全面開花和全國性布局，最好選擇一部分市場作為樣板精耕細作，積累經驗和市場反饋，進而有序推進市場開發。營銷策略上，需要根據不同價位選擇相應的模式。一擔糧二鍋頭作為光瓶大眾酒，走的是快消品路線；國臺的大壇酒和兩斤裝產品主要借助微營銷和電商的模式。有了基本的方向以后，策略創新才最為關鍵。山東的百脈泉在打造百脈泉大單品時，創新生態釀酒概念并結合工業旅游，讓消費者親身體驗釀酒過程，取得了不錯的成效。大單品的成敗從一定意義上取決于酒企的營銷創新和執行力，否則只能是有產品無市場，而使大單品有名無實。

　　大單品并非指單一產品，也可以是“大單品群”，即一個企業擁有若干個大單品，或者按照價格帶劃分，或者按照銷售區域劃分。

上一篇：大單品時代來臨對白酒企業意義
下一篇：新時期白酒行業傳播的理念和動作