對于一個企業(yè)來說，超級大單品既能夠?yàn)槠湄暙I(xiàn)巨大的銷量，又能夠使品牌直接、最大化地占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。尤其在酒企業(yè)績增長相對緩慢的當(dāng)下，誰都希望擁有一款超級大單品。但是，什么樣的產(chǎn)品才能做成大單品？企業(yè)在推廣過程中，又應(yīng)該注意哪些問題呢？
成就大單品的核心要素
大單品的成功更多的是依托“產(chǎn)品力+消費(fèi)者體驗(yàn)”的創(chuàng)新理念落地來實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品力是一個產(chǎn)品能否成功的基礎(chǔ)因素，是吸引消費(fèi)者購買的首要條件；消費(fèi)者體驗(yàn)是促進(jìn)產(chǎn)品廣泛流行的重要因素，牛欄山陳釀在鄭州市場就連續(xù)實(shí)現(xiàn)了四年的增長。這樣的暢銷產(chǎn)品需要依靠兩個層面的支撐，一是性價比，二是流行性。性價比主要由三個元素來支撐，一是品牌力，即消費(fèi)者對品牌的潛意識排位；二是產(chǎn)品價格，基于自身品牌的強(qiáng)弱和競爭對手價檔所制定的適宜價格；三是產(chǎn)品品質(zhì)，要以質(zhì)量和口感優(yōu)勝于同價位的競品。而流行性主要由產(chǎn)品或品牌在市場的暢銷程度所決定，尤其在某個區(qū)域市場的暢銷程度。暢銷度與是否名品、是否大品牌沒有必然關(guān)系。爆款產(chǎn)品之所以能夠“火爆”，靠的就是高認(rèn)知和自點(diǎn)率，而自點(diǎn)率又源自品牌的流行趨勢。一旦產(chǎn)品在區(qū)域市場形成流行，即使雜牌酒也能稱為品牌酒。
因此，一個產(chǎn)品想要“火”起來，首先在于品質(zhì)：要具備品質(zhì)保障，產(chǎn)品銷量80%來源于質(zhì)量。其次要做好酒體設(shè)計(jì)，如包裝需要體現(xiàn)個性、檔次、流行。然后是價格，要親民、貼近大眾消費(fèi)。圍繞“超值”思維打造產(chǎn)品性價比，性價比不是單純的低價，因?yàn)橘徺I者從消費(fèi)心理來講，都不愿意買低價產(chǎn)品，卻愿意購買占便宜的產(chǎn)品，占便宜就是覺得超值（物有所值）。性價比在大眾酒的營銷推廣中起到很重要的作用，通過產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生黏性，讓消費(fèi)者喜歡這個產(chǎn)品，一定要讓消費(fèi)者喝它有感覺。
牛欄山陳釀就是一款具備獨(dú)立差異化的產(chǎn)品，其一是包裝差異化，采用流行時尚色彩綠標(biāo)、紅蓋、白玻瓶，放在眾多酒瓶中間，是很能吸引消費(fèi)者眼球的，雖然上市近十年，但以現(xiàn)在的審美觀點(diǎn)來看，仍沒有落后過時之嫌。其二是口感創(chuàng)新，相信許多人還認(rèn)為陳釀是清香白酒，但它卻是地地道道的濃香型白酒，它以42度濃香的爽口柔順口感，以飲后舒適、醒酒快的特點(diǎn)，征服了無數(shù)消費(fèi)者，成為眾多企業(yè)模仿的標(biāo)準(zhǔn)。其三是價格親民、品質(zhì)好，陳釀雖然經(jīng)過幾次提價，但15元的零售價格，仍然在眾多光瓶酒中具備超值優(yōu)勢。
大單品運(yùn)作成功的主要原因
大單品的成功原因主要有兩點(diǎn)。第一是生態(tài)環(huán)境，也就是當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幥闆r。安徽是一個地產(chǎn)酒盛行的區(qū)域，這里酒企比較多，大部分酒企沒有走出本省市場，要想在安徽生存，它們必須找到自己的位置。在這樣的情況下，每家酒企基本都有自己的超級大單品，比如古井和口子窖主攻中高端市場，而柔和種子、宣酒五年則主攻大眾酒市場，再往下還有文王貢、高爐家等企業(yè)。競爭態(tài)勢十分激烈，這也決定了每家酒企必須要有一到兩款核心產(chǎn)品，才能更精準(zhǔn)地掌控消費(fèi)者。第二是當(dāng)?shù)氐拇碇啤０不站破髮?jīng)銷商的區(qū)域劃分十分精確，經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品是不同的，比如宿州區(qū)域，我代理的是柔和種子，另外一個主要經(jīng)銷商代理的是祥和種子，分價位、分產(chǎn)品運(yùn)作避免了同一地區(qū)的經(jīng)銷商之間出現(xiàn)產(chǎn)品惡意競爭的情況，所以每家經(jīng)銷商的發(fā)力點(diǎn)非常集中，也較容易出現(xiàn)大單品。
運(yùn)作大單品需要注意的問題
其實(shí)安徽的企業(yè)也不想只做一個大單品，因?yàn)檫@樣做是有弊端的，容易在消費(fèi)者心中形成固有印象，企業(yè)很難推得起來其他檔次的產(chǎn)品。比如以大眾酒為主的企業(yè)再去推價格高一些的產(chǎn)品，消費(fèi)者就不愿意買賬，他們已經(jīng)認(rèn)定了這個品牌就是一款大眾酒，但是大單品銷售時間長了就會老化，利潤透明，經(jīng)銷商沒有利潤，就會失去推廣熱情，這對一個企業(yè)的發(fā)展來說是很危險的。所以安徽酒企也都在豐富白己的產(chǎn)品線，保證大單品的同時也在推廣其他檔次的產(chǎn)品，不過這還需要時間。所以，在做大單品時，企業(yè)必須得把利潤空間劃分好，并且要求下面的經(jīng)銷商也做好這方面的規(guī)劃，一旦價格做亂了，這款產(chǎn)品也就沒有生長力了。
總之，大單品的成功需要廠家和經(jīng)銷商的共同努力，而企業(yè)還需要注重對其他產(chǎn)品的培養(yǎng)，這才能使其一直保持良性的發(fā)展，經(jīng)銷商也能有“利”可圖。
怎么樣做好大單品的營銷
從營銷的角度來看，酒企應(yīng)該注意消費(fèi)者的“超級體驗(yàn)感”，概括起來包括三個方面：一、超級體驗(yàn)感具有很強(qiáng)的目的性，它明確了要滿足誰的體驗(yàn)感；二、超級體驗(yàn)感具有超強(qiáng)的體驗(yàn)性，首先要讓消費(fèi)者買得起，然后是創(chuàng)造理由讓消費(fèi)者樂得買，最后還要實(shí)現(xiàn)終端覆蓋讓消費(fèi)者買得到；三、超級體驗(yàn)感具有持續(xù)傳播性，它能讓消費(fèi)者不斷地享受這種體驗(yàn)，直到被培育成核心消費(fèi)群體。而讓消費(fèi)者有這些體驗(yàn)感，酒企推廣產(chǎn)品時還需要做好三個方面的內(nèi)容，包括買得起、樂得買和買得到，下面我詳細(xì)闡述這些內(nèi)容。
買得起：白酒的本質(zhì)是社會交往和情感交流的潤滑劑，是必需品而不是奢侈品。人們常說“無酒不成席、無酒不歡”，每個價位帶都有其固定的消費(fèi)者，以當(dāng)今白酒市場為例，終端零售價在10～20元／瓶的光瓶酒無疑是大眾消費(fèi)的主流價格帶。企業(yè)需要瞄準(zhǔn)的是白酒消費(fèi)者金字塔結(jié)構(gòu)中塔基最底層的消費(fèi)群體，雖然這部分消費(fèi)群體單個消費(fèi)者貢獻(xiàn)的消費(fèi)額度不高，但是他們消費(fèi)頻率高，重復(fù)消費(fèi)居多，人口基數(shù)龐大，總量可觀。這方面值得一提的是牛欄山陳釀，我認(rèn)為它的成功不在于價格，而在于踏準(zhǔn)了大眾瓶裝酒的主流價格帶。牛欄山廠長宋克偉也說過，陳釀產(chǎn)品的價格也一直在調(diào)整；在銷量達(dá)到20萬箱的時候，一瓶調(diào)了一塊錢，之后價格跟著銷量一路上漲，最終調(diào)到了現(xiàn)在十多元的價位。雖然價格一直在調(diào)整，但它仍屬于大眾消費(fèi)者日常消費(fèi)最能接受的價格帶。我記得去年夏天我們在鄭州調(diào)研市場時，隨機(jī)抽取了50家C類餐飲店和夜市大排檔，發(fā)現(xiàn)綠標(biāo)陳釀不但在夜市排檔消費(fèi)火爆，消費(fèi)率達(dá)到70%以上，成為僅次于啤酒的第一白酒品牌，而且在C類餐飲店消費(fèi)率也達(dá)到50%以上。通過訪問發(fā)現(xiàn)，不但農(nóng)民工在喝陳釀，廣大工薪階層也在喝陳釀，許多中產(chǎn)階層也把陳釀作為大眾酒品消費(fèi)的首選品牌之一。
樂得買：在走訪市場中我們發(fā)現(xiàn)，不少品牌力與牛欄山相差不大的企業(yè)，也推出了與陳釀處于同等價位的產(chǎn)品，但是從市場反應(yīng)來看，在陳釀的熱銷風(fēng)暴面前，都顯得不溫不火，總體銷量不同程度均有下滑。所以，消費(fèi)者樂得買的核心在于能體驗(yàn)的價值感，陳釀的熱銷關(guān)鍵在于口感、品質(zhì)，更在于消費(fèi)者的口碑傳播。
買得到：以鄭州市場為例，大大小小的煙酒店，牛欄山陳釀隨處可見，極大地方便了消費(fèi)者的購買與體驗(yàn)。也許陳釀的經(jīng)銷商剛開始并沒有刻意去追求高鋪貨率，當(dāng)年也沒有預(yù)測到陳釀火爆的今天，但由于它的超強(qiáng)流行性，造就了消費(fèi)者綁架終端的情形。
超級單品能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造業(yè)績，但還需要同時培養(yǎng)其他的產(chǎn)品，以免該產(chǎn)品老化后，沒有其他產(chǎn)品及時頂上，影響了企業(yè)的發(fā)展。
