前不久，微信朋友圈曝出一張向ASC精品酒業“討薪”的照片，一時間引起眾多酒業人士的關注，各種猜測甚囂塵上：有說ASC因資金周轉緊張而拖欠員工工資的，有說ASC曾經裁員但補償條款不合理引起糾紛的，也有說ASC與商家產生矛盾的，莫衷一是。隨即，ASC便發表聲明就該事件表態并陳述了事實，平息了這一場風波。

　　事實上，中國葡萄酒行業進入調整期以來，進口葡萄酒尤其是高端進口葡萄酒運營商亦面臨著巨大挑戰，如ASC精品酒業因股權變更、高層人事變動等原因引發外界諸多猜測，美夏曾被傳“現金流不暢”等。雖然這一場風波過去了，但由此引發的行業思考卻在持續發表，外資葡萄酒運營商，在中國市場經歷了多年的調整與適應后，他們的定位在哪里？在市場運作思維與運營模式上，怎樣實現中西結合？他們的未來又該如何發展呢？這不僅僅是某一家或幾家外資企業的問題，其實也是中國進口葡萄酒行業的發展問題。

事件還原：工程欠款引發的商業糾紛

　　11月3日，承接當年北京三里屯ASC藏酒軒工程建筑的負責人，因工程款項有一定程度的拖欠狀況，在得知北京藏酒軒可能遷址之際，在ASC精品酒業上海辦公大樓下打出公開標語，希望得到社會關注。

　　11月4日，ASC精品酒業就此事發表聲明，承認該事件是與一家非葡萄酒類供應商之間的商業糾紛，并非社交網絡上所流傳的相關不實言論。聲明還強調“圣皮爾精品酒業一直以來與客戶、供應商保持著良好的合作關系”。

　　雖然此次事件與ASC的員工及合作酒商并沒有直接關系，但其受到如此高的關注，也說明包括ASC精品酒業在內的知名葡萄酒運營商們被推到了風口浪尖。其實，從2013年下半年開始，關于ASC、美夏等外資公司資金緊張的說法便在坊間流傳，但有ASC員工在與記者溝通時表示其公司運轉一切正常，而美夏酒業則在2013年末因期酒銷售等原因導致客戶在總部進行抗議示威。

　　暫不論ASC此次遭遇的“討債”風波是否與其資金周轉能力有關，外資運營企業近段時間在中國并不理想的市場表現倒是真實存在的，這既與現階段的宏觀市場環境有關，也同時暴露出了外資運營企業的遺留弊病，而其所遭遇的各種“風波”也只不過是這些問題的集中爆發。

五大問題讓外企陷入“尷尬”

　　20世紀末，桃樂絲、ASC、美夏等外資葡萄酒進口商進入中國市場，在中國進口葡萄酒的發展歷程中可謂立下了汗馬功勞，但是隨著越來越多的人看到了中國葡萄酒市場的巨大潛力之后，出現了很多本土的進口葡萄酒運營商，中糧這樣的大型國企也充分利用他們現有的經銷網絡提供進口酒。在2009至2012年間，中國進口葡萄酒市場出現了井噴式增長，達到了巔峰狀態，這一段時期，外資供應商在中國進口酒市場的份額也被狠狠削減。這也許還不是最大的考驗，2013年，酒行業整體進入調整期，這對很多外資運營商來說是雪上加霜。

　　這一類外企在中國經歷了水土不服到逐漸適應再到頻出“事故”，有其偶然性，也有其必然性。

　　第一，資金鏈問題。2013年年末美夏被爆資金鏈出現問題，2014年年初美夏負責人付一安隨即證實他們正在與潛在投資者洽談，而且認為這對美夏而言是一個極其重要的契機，也是美夏酒業在15年歷史中首次向外籌集資本。雖然美夏籌集資本不能說明其資金鏈產生了問題，但是未來的發展需要外部資金支持是美夏不得不承認的。對于外資進口葡萄酒運營商來說，資金鏈產生問題也很容易理解。在中國市場，很多高端進口酒都是來自于這些外資企業，但是由于近兩年來中國葡萄酒市場的特殊性也讓這些高端酒運營商陷入危機。此外，外資進口商相對于本土進口商來說運營成本相對較高，這也在一定程度上阻撓了其發展。但是這就是市場，“與時俱進”也是適用的真理。

　　第二，不容忽視的中國文化。早前，知名酒評人吳書仙就撰文表達了外資進口葡萄酒運營商無視或者輕視中國文化的觀點。這一類公司的總部大多在上海等對外開放程度極高的城市，這些城市對西方文化有所“偏向”，而且他們在缺乏競爭的時刻來到中國，加之管理得當，才有了今天的成績。但是這些企業畢竟根植于中國，如果不吸收中國文化，在極度生長的時候就會因缺乏“養分”而死。

　　第三，代理品牌異主可能性大。隨著中外葡萄酒市場接軌的加速，葡萄酒信息流的對稱，國內主渠道經銷商直接到國外談代理、進口葡萄酒已經成為一個趨勢。此外，知名品牌的供應商“霸氣十足”，如果代理商的業績達不到要求，就極有可能在中國尋求其他合作伙伴。這樣的例子就太多了，我們能夠想到的就包括奔富、拉菲、安東尼世家等在中國異主的品牌。已經在中國打響品牌的產品異主對于進口商來說損失是慘重的，因為前期的投入就完全付之東流了。

　　第四，給予經銷商利潤空間有限。2010年的時候，桃樂絲就曾上演與經銷商之間的危機，很多跟隨桃樂絲打天下的中國經銷商紛紛對其表達出強烈不滿。實際上，從2010年桃樂絲在很多區域市場就遇到了增長的瓶頸，于是桃樂絲經銷商們紛紛尋求突破路徑，他們希望桃樂絲給予更多的支持。比如終端的建立、具體終端推廣費用的支持、實在的廣告支持等。另外，要求桃樂絲盡量減少經銷商的采購成本，保護好經銷商建立起來的價格體系，讓經銷商有更多的利潤和信心去培育和維護消費者。但是，桃樂絲并沒有讓經銷商得償所愿。雖然桃樂絲在進入中國市場時具有強大的優勢，但是其能夠在中國站穩腳跟與經銷商們的努力是分不開的。所以，對于這一類外資進口商來說，保護經銷商的利益是取勝的一大要素，一旦經銷商的利益受到了損害，后果是可想而知的。

　  第五，人力資源流失。據了解，美夏、ASC和桃樂絲都經歷過員工大批離職的階段。對于一些外企來說，很多核心職位都不會聘請中國人，這也導致這一類公司成為很多想要成為銷售精英的人們的跳板。因為對于他們來說，在這里工作雖然從短期來看利益很大，但是長遠來看很難有機會。人力資源的流失對于一個企業來說也是不能承受之重。

突破困境需本土化

　　在中國，外資葡萄酒進口商占據著很大的市場份額，他們的出現與存在都推動了中國葡萄酒行業的發展，但是由于近兩年他們頻遭危機，這給行業敲響了警鐘，讓我們去思考未來的路該怎么走。中國已經成為全球第五大葡萄酒消費國，而且仍然存在著巨大的消費潛力，人人都想在中國葡萄酒市場分一杯羹，就要根據中國市場的情況和自身的條件來開創屬于自己的道路。

　　在深圳智德營銷策劃機構總經理王德惠看來，首先要肯定這一類外資企業對中國進口葡萄酒行業起到的推動作用，他們在進入中國市場之初確實有太多的消費者沒有接觸過進口葡萄酒，對葡萄酒的文化更是知之甚少。在這種情況下，外資葡萄酒進口商向中國市場引入了很多知名葡萄酒品牌，并舉行品鑒會，給中國消費者傳授葡萄酒知識，讓進口葡萄酒很快在中國進入了上升通道。但是隨著中國進口葡萄酒行業的超速發展，這一類企業卻似乎有些跟不上步伐了。現階段，雖然一些外資企業仍擁有很多知名品牌的葡萄酒，但是并沒有真正地成為一個品牌運營商，因為這些品牌在中國消費者心目中的知名度已經形成，并沒有新的文化補充進來。此外，丟失重要品牌的運營商更沒有積極地去尋找新的適合在中國市場運營的品牌，反而讓大家感覺到消沉的狀態。所以，外資葡萄酒進口商還是要根植于中國市場建設渠道、運營品牌及文化培訓。

　　至于如何根植于中國市場，首先就是適應中國市場并本土化，這不僅體現在營銷方式的本土化，產品價格也需要本土化。由于東西方文化的差異導致外資企業在中國的營銷方式也極其西化，其中一些嚴謹的處事方式值得我們贊許，但是要想長期穩穩扎根中國市場，還必須適應中國文化。一方面增強與經銷商的溝通，另一方面多與消費者進行交流。在我們通常看到的品鑒會上，大多針對經銷商，然而培育消費者才是能夠激發消費的最終力量。價格方面，國人心目中進口葡萄酒一直是高品質的代名詞。高品質就意味著高價格，雄踞高端市場因此成了進口葡萄酒此前的自然選擇。但現在，其價位回歸后開始進入大眾主流消費市場。所以改變產品結構也是外資企業的出路之一。另外．就是需要克服一些運營成本的問題，否則很難與本土進口商抗衡。

　　除了本土化，還要拓展渠道。拿ASC精品酒業舉例，其渠道主要為星級酒店和大賣場，以及高端餐飲的直銷配送。但是隨著限制“三公消費”政策的出臺，這顯然已經滿足不了企業的增長需要。而且，記者在走訪上海的一些大型超市中也注意到現在已經不是ASC“一統天下”的局面，所以企業應該給拿出一些精力給三四線市場及流通渠道，走入更多的基層消費群體，逐漸擴大渠道，完善市場。也許這樣，外資葡萄酒進口商才能在中國市場上穩穩地支撐下去。

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