隨著中國葡萄酒消費的逐年擴(kuò)大，越來越多的消費者開始主動尋找適合自己的葡萄酒，但是每個消費者的心理訴求是不一樣的，有的消費者追求品位，有的消費者追求個性，有的消費者追求健康，多元化的需求不僅為酒商們帶來了商機(jī)，也對他們提出了新的要求。酒商們開始逐漸意識到市場細(xì)分是獲得更多消費群體的前提條件，因而，越來越多的酒商開始通過一些指標(biāo)細(xì)分市場，希望為不同的消費者打造不同的葡萄酒。
多方因素造就細(xì)分市場
“市場細(xì)分”這個概念是美國市場學(xué)家溫德爾，史密斯于1956年提出來的，他認(rèn)為市場細(xì)分是從顧客的不同購買欲望和需求差異性出發(fā)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場劃分為子市場，進(jìn)而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程，強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異性和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的針對性。市場細(xì)分必須借助一系列指標(biāo)采進(jìn)行。
葡萄酒作為國際化進(jìn)程較高的酒精飲料，自然也要細(xì)分市場以滿足更多消費者的需求。其實在中國，最早是以地理指標(biāo)為細(xì)分工具的。酒商會通過地區(qū)消費總量的差別以及不同地區(qū)所占總量的比例進(jìn)行細(xì)分，以確定主要的、次要的、甚至不必要的細(xì)分市場。對于國產(chǎn)葡萄酒，首先會把當(dāng)?shù)厥袌鲎鳛橹饕袌觯M(jìn)口葡萄酒則是從一線城市及東南沿海城市蔓延開來的。
除了地理指標(biāo)，性別及年齡也是影響葡萄酒細(xì)分市場的重要因素。長期以來，男性都是酒場上的主力軍，但隨著時代的進(jìn)步、女性地位的提高及工作壓力的增大，也有越來越多的女性開始飲用酒精飲料。而葡萄酒是公認(rèn)的對健康有益的酒精飲料，因而也受到了很多女性消費者的青睞。
據(jù)了解，一些公司已經(jīng)開始專為女性設(shè)計、釀造、銷售葡萄酒。比如廣州索丹酒業(yè)就是一家“為女性而生刀的葡萄酒推廣機(jī)構(gòu)。當(dāng)然，不同年齡段的消費者也會購買不同的葡萄酒。葡萄酒作為代表時尚、健康的酒精飲料，備受年輕人的喜愛，因而一些公司也會把重點放在年輕人身上，但是年齡在36~50歲的中青年往往有較強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力和較高的文化層次，因而也是中高端葡萄酒消費的主力。
而消費者的生活方式也在影響著葡萄酒細(xì)分產(chǎn)品的出現(xiàn)。據(jù)調(diào)查，消費者飲用葡萄酒的生活方式大致分為享樂型、時尚型、專業(yè)型及目的型。享樂型的消費者往往會購買價格較為昂貴的葡萄酒，而專業(yè)型的消費者則會購買多類型的葡萄酒以了解不同地區(qū)的風(fēng)土。
一般來說，消費者購買葡萄酒可以用來自飲、饋贈親友、宴請等。隨著中國消費者對葡萄酒接受程度的提升，婚宴也逐漸成為了葡萄酒消費的一大渠道。福建省凱洛酒莊投資有限公司就推出了老教皇和維圖斯兩個主打婚宴的葡萄酒，此外，也有一些國內(nèi)的精品小酒莊推出了高級私人定制的產(chǎn)品。
其實，有的時候并不以單一指標(biāo)作為細(xì)分市場的依據(jù)，而是以多個指標(biāo)綜合細(xì)分市場。比如，心理指標(biāo)通常和行為指標(biāo)相結(jié)合，因為消費者在宴請時往往也能表現(xiàn)出他（她）是否愛面子的心理因素。
細(xì)分，讓資源更集中
前面提到很多影響葡萄酒市場出現(xiàn)細(xì)分的因素，那么，細(xì)分市場對于葡萄酒的銷售又有什么意義呢？
市場細(xì)分是一項基礎(chǔ)性的工作，是企業(yè)制定營銷策略的前提和基礎(chǔ)。市場細(xì)分領(lǐng)域最成功的一個案例就是中國移動動感地帶，它的成功在于首先選擇了大學(xué)生這個年輕的群體，而大學(xué)時期培養(yǎng)的消費觀念可能會影響他們一生的消費習(xí)慣，這也使得中國移動獲得了一大批忠實的客戶。當(dāng)然，動感地帶在品牌塑造上也是成功的，它至少開創(chuàng)了手機(jī)網(wǎng)絡(luò)運營商的全新境界。
對葡萄酒商來說，對市場進(jìn)行細(xì)分后，會更容易發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。因為通過細(xì)分市場，酒商可以對每一個子市場的購買能力、飽和程度、競爭情況等進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)符合自身定位的市場機(jī)會，針對特定的市場推出相適應(yīng)的產(chǎn)品。其次，市場細(xì)分能夠使銷售人員更好地把握市場變化。對于一個較為籠統(tǒng)的大市場來說，銷售人員很難把握消費者的心理訴求，但是按照不同地區(qū)、不同人群將市場分類，營銷人員則能夠快速掌握這些子市場的特征，也就有利于他們制定營銷策略，而且，一旦消費者需求發(fā)生變化，也能夠快速地適應(yīng)市場。最后，市場細(xì)分有利于管理者更加經(jīng)濟(jì)地利用企業(yè)資源，提高企業(yè)競爭力。因為對于任何一個葡萄酒企業(yè)，其人力、物力、資金等資源都是有限的，通過細(xì)分市場，就能夠把資源集中到優(yōu)勢市場，然后占領(lǐng)更大的市場并提高經(jīng)濟(jì)效益。
細(xì)分市場不等于選擇小眾市場
也許有人會問細(xì)分市場是否等于選擇小眾市場？在現(xiàn)階段，答案是否定的。小眾市場是針對少數(shù)追求個性的消費者而言的，但是當(dāng)前的中國葡萄酒市場正處于發(fā)展階段，大部分消費者對葡萄酒并沒有深刻的認(rèn)識，因而還沒有到達(dá)完全追求個性化的時代，如果酒商一味追求小眾市場而放棄大眾市場在現(xiàn)階段一定是投入大于產(chǎn)出的。不過，有一點是值得注意的，即不追求小眾市場也要追求個性化的產(chǎn)品，尤其是國產(chǎn)葡萄酒。中國葡萄酒本身起步就晚，再加上各式各樣的進(jìn)口葡萄酒在源源不斷涌入中國，所以，如果國產(chǎn)葡萄酒缺乏個性的話，可能會失去一些消費者。
細(xì)分市場與選擇小眾市場的不同在于前者是對市場進(jìn)行分類，從而選擇適應(yīng)市場需求并符合自身發(fā)展的產(chǎn)品，而且也可以同時針對多個子市場進(jìn)行拓展。因而，細(xì)分市場的目的并不是選擇小眾市場，而是通過對市場的細(xì)分從而獲得更大的市場。
