2014年上半年，酒業(yè)形勢已基本明朗，行業(yè)調(diào)整也在企業(yè)業(yè)績層面得到了比較充分的顯現(xiàn)。同時白酒企業(yè)開始紛紛出招，各展所能，企業(yè)層面的調(diào)整和轉(zhuǎn)型正如火如荼地鋪開。而作為酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中不可分割的渠道環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商群體也在酒業(yè)調(diào)整的洪流中不斷探索、創(chuàng)新和實(shí)踐，重新尋找自己的位置。
但是，當(dāng)前仍有為數(shù)不少的經(jīng)銷商身處迷茫，存對宏觀形勢和行業(yè)走向的判斷和把握，以及對白身未來發(fā)展定位上仍然搖擺不定。同時還有一些經(jīng)銷商聞風(fēng)而動，盲目決策，調(diào)整舉措仍不得法，結(jié)果積極調(diào)整最后成了瞎折騰。經(jīng)銷商調(diào)整到底應(yīng)該堅(jiān)持什么樣的原則和方法？記者認(rèn)為經(jīng)銷商應(yīng)該從四個方面認(rèn)清本質(zhì)，找準(zhǔn)方向，統(tǒng)一思想，堅(jiān)守白我。
明確“折騰”的邊界
高端酒調(diào)整以及宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的變化對于整個白酒行業(yè)的影響勢必是系統(tǒng)性的，所以動銷乏力是一個行業(yè)性的問題，不管是數(shù)百元的高端酒，還是百元上下的大眾灑，都不可避免地而臨動銷乏力問題，只是程度不同。這種現(xiàn)狀也導(dǎo)致一些經(jīng)銷商產(chǎn)生了跨界凋整的沖動，“畏難”是經(jīng)銷商最直接的心理反應(yīng)，“跨界轉(zhuǎn)型”是最直接的調(diào)整舉措。主要原因在于，酒業(yè)發(fā)展波動讓經(jīng)銷商心理落差過大，當(dāng)前都在講要適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)，其實(shí)白酒業(yè)同樣如此，酒業(yè)發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)，同樣處于建立行業(yè)新常態(tài)的進(jìn)程之中，經(jīng)銷商也應(yīng)該主動調(diào)整心態(tài)和預(yù)期，適應(yīng)這種新常態(tài)。白酒消費(fèi)活躍度下降已是事實(shí)，而且將來也不會再現(xiàn)2011年、2012年的盛況，但白酒市場不可能消失，理性消費(fèi)、理性賣灑將是白酒業(yè)的新常態(tài)。
基于這種變與不變，經(jīng)銷商在調(diào)整上不應(yīng)該輕易放棄白酒行業(yè)的機(jī)會，不應(yīng)輕易否定自身的價值，而是要基于自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢和客戶資源積極地去“折騰”。
白酒經(jīng)銷商調(diào)整切忌踏入多元化陷阱。不同的品類、不同的產(chǎn)業(yè)實(shí)際上并不等于新的機(jī)遇，而是意味著經(jīng)銷商要去從零開始構(gòu)建自己全新的客戶資源，適應(yīng)全新的產(chǎn)業(yè)規(guī)律和運(yùn)作規(guī)律。這種高成本、高風(fēng)險是很多盲目跨界的經(jīng)銷商未曾看清楚的。所以經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型要盡量不超出邊界。這個邊界就是要有相關(guān)性，干自己最擅長的事情，做基于自身渠道優(yōu)勢、基于自身客戶資源的相關(guān)性調(diào)整。
這里不得不說一下電商。當(dāng)前傳統(tǒng)經(jīng)銷商試水電商的案例已不勝枚舉，但成功者少之又少。原岡何在？最主要的原因就在于超出了很多經(jīng)銷商的“邊界”。無論從操作理念、運(yùn)營規(guī)律上，還是與傳統(tǒng)渠道的融合上，電商與白酒經(jīng)銷商的傳統(tǒng)優(yōu)勢都是有沖突的。電商應(yīng)該是一套全新的玩法，目前看并不適合傳統(tǒng)白酒購買習(xí)慣，傳統(tǒng)經(jīng)銷商也很難玩轉(zhuǎn)，與經(jīng)銷商傳統(tǒng)優(yōu)勢融合難度較大。比如當(dāng)前比較有影響力的酒類電商平臺，其成功的方式完全是顛覆性的，其閃現(xiàn)著資本身影的玩法不是傳統(tǒng)經(jīng)銷商的長項(xiàng)。此外，在國外，電商襲人眼球的價格優(yōu)勢往往體現(xiàn)于清理庫存之時，并不是將其作為一個凸顯產(chǎn)品價格優(yōu)勢的常規(guī)商業(yè)平臺來操作。這一點(diǎn)在酒業(yè)運(yùn)用中也有誤區(qū)。在記者看來，電商超越了傳統(tǒng)經(jīng)銷商調(diào)整的邊界。
把握行業(yè)走向找準(zhǔn)自己的位置
在這一輪調(diào)整中，很多經(jīng)銷商遇到了失位的尷尬。比如一些傳統(tǒng)名酒經(jīng)銷商，在行業(yè)黃金發(fā)展期，只要手握名酒資源，借力名灑的強(qiáng)大品牌力便可坐享其成。但在行業(yè)環(huán)境巨變、名酒供求關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)的情況下，這些曾經(jīng)背靠大樹的經(jīng)銷商變得束手無策，面對調(diào)整顯得很無力。主要原因就在于一直沒有找準(zhǔn)自己的位置和價值，在名酒品牌蔭庇之下，其作為經(jīng)銷商的職能和價值在一定程度上是退化的。
要找準(zhǔn)自己的位置，尤其是要把自己未來的位置和價值定位好，就必須準(zhǔn)確把握和理性認(rèn)識酒業(yè)規(guī)律和走向。酒業(yè)未來的走向是什么？目前來看，酒業(yè)形勢已基本清晰。高端白酒消費(fèi)規(guī)模將大不如前，但高消費(fèi)需求不可能消失，高端酒消費(fèi)將回歸新常態(tài)；民酒消費(fèi)將占據(jù)未來酒類消費(fèi)的主流位置，但民酒市場的爭奪也將空前激烈，從幾十元到上百元的大眾白酒市場，將呈現(xiàn)全國性名酒與區(qū)域性強(qiáng)勢品牌深度競爭的狀態(tài)。
經(jīng)銷商要選擇占位，首先要看自己的資源結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)。如果自身具有較強(qiáng)的高端公關(guān)能力和優(yōu)質(zhì)的高端客戶資源，經(jīng)銷商不妨抓住高端酒調(diào)整的機(jī)會，掌握一些高端名酒品牌資源。要看到，當(dāng)前高端酒的調(diào)整只是階段性的陣痛，調(diào)整完成后，名酒的金字招牌依然會熠熠奪目的，高端名酒是戰(zhàn)略資源。如果自己手頭已經(jīng)掌握了一些高端名酒資源，那么不妨在名酒的民酒產(chǎn)品和區(qū)域強(qiáng)勢品牌之間做一個選擇，或者不妨兼而有之。大眾消費(fèi)將是酒類消費(fèi)主流，而民酒將是未來酒業(yè)的主體，所以這一塊對于經(jīng)銷商肯定不可或缺。當(dāng)然，從賣高端酒到賣大眾民酒，經(jīng)銷商自身從營銷機(jī)制和組織架構(gòu)方面必然要經(jīng)歷一個系統(tǒng)轉(zhuǎn)型。如果經(jīng)銷商的傳統(tǒng)優(yōu)勢在流通渠道，那么經(jīng)銷商不妨抓住一些具有成長潛力的中低檔產(chǎn)品代理機(jī)會，比如牛欄山陳釀、小貴賓郎等都是從草根一步步成長為業(yè)界明星的。
此外，經(jīng)銷商也要明確自身在未來酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的價值。一個經(jīng)銷商的發(fā)展定位是品牌運(yùn)營商、渠道運(yùn)營商或者是物流配送商，這都要取決于經(jīng)銷商自身的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)和優(yōu)勢。總之，經(jīng)銷商在未來發(fā)展中一定要找準(zhǔn)白己的長項(xiàng)，并且將之持續(xù)強(qiáng)化和凸顯，形成自己不可替代的核心競爭力，這樣才能真正樹立自己的位置。
打造不可替代性提升話語權(quán)
經(jīng)銷商調(diào)整轉(zhuǎn)型只要堅(jiān)持一點(diǎn)就永遠(yuǎn)不會錯，那就是在將自己深深嵌入酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條之中的基礎(chǔ)上，持續(xù)打造和提升自己的不可替代性。
提升話語權(quán)是經(jīng)銷商群體一個亙古不變的話題，但在當(dāng)前行業(yè)調(diào)整背景下，其對于經(jīng)銷商的戰(zhàn)略意義空前顯現(xiàn)。本輪酒業(yè)調(diào)整會讓一批白酒生產(chǎn)企業(yè)出局，同時，也會有一大批酒業(yè)經(jīng)銷商被洗牌。只有打造形成自己的不可替代價值，經(jīng)銷商才有生存的機(jī)會和權(quán)利。
如何將自身的渠道優(yōu)勢和價值充分放大和加固，這是經(jīng)銷商打造不可替代性的核心。總體來看，主要有以下幾個方向：一、提升終端黏性，強(qiáng)化終端掌控力。記者采訪過不止一個這種類型的經(jīng)銷商，當(dāng)前他們做的事情就是在一定區(qū)域內(nèi)形成對餐飲店、煙酒店等所有終端的深度掌控，用他們自己的話說，只有將這些終端資源變成自己的、可控的，其生存地位和安全系數(shù)才會越高，因?yàn)檎瓶亓藚^(qū)域內(nèi)的所有終端資源，所以導(dǎo)入任何一個產(chǎn)品都不是問題。真正實(shí)現(xiàn)了“我的地盤我做主”。二、自建終端。這是更加完全意義上的“我的地盤我做主”的轉(zhuǎn)型方式。這一類的案例也不少，比如浙江商源的久加久連鎖、河南鄭州的酒便利等，通過打造自建連鎖終端品牌，經(jīng)銷商在一定程度上掌握了自己的生存權(quán)和話語權(quán)。三、經(jīng)銷商聯(lián)盟。一個經(jīng)銷商的價值可能不足以引起一個白酒企業(yè)的重視，但如果一個區(qū)域內(nèi)的主要經(jīng)銷商結(jié)成共進(jìn)退的商業(yè)聯(lián)盟會是什么效果？這已經(jīng)不再是構(gòu)想，不少地區(qū)的經(jīng)銷商已經(jīng)開始付諸實(shí)施。在具體操作和商業(yè)價值上，這種模式可能還需要深度探討和驗(yàn)證，但這不失為一種提升經(jīng)銷商話語權(quán)的有益探索。四、鍛造強(qiáng)大執(zhí)行力。一個高效的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，不僅要有正確的方向、充足的資源，還要有十足的執(zhí)行力。體制和機(jī)制構(gòu)建是提升公司團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的決定性要素之一。當(dāng)前不少經(jīng)銷商公司嘗試進(jìn)行股份制改造，讓高管甚至員工持股，這是充分釋放團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力，激發(fā)內(nèi)在活力的體制創(chuàng)新。五、樹立可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營理念和價值觀。當(dāng)前白酒企業(yè)在經(jīng)銷商選擇上更多地強(qiáng)調(diào)雙方在理念和價值觀層面上的認(rèn)同，這是大勢所趨。酒業(yè)黃金十年以及當(dāng)前經(jīng)歷的行業(yè)大調(diào)整給業(yè)界的教訓(xùn)是：腳踏實(shí)地才能走得更遠(yuǎn)。廠商只有從理念和價值觀層面達(dá)成共識，才能舍棄現(xiàn)實(shí)利益層面一朝一夕的得失，為長遠(yuǎn)計(jì)。
把握行業(yè)調(diào)整的核心掌握開啟未來的鑰匙
經(jīng)銷商的迷茫，與其未把握行業(yè)調(diào)整核心而無從下手有關(guān)。當(dāng)前酒業(yè)調(diào)整的核心是什么？在記者看來，酒業(yè)當(dāng)前最核心的工作就是動銷。消費(fèi)萎縮也好，消費(fèi)群體變化也罷，說到底，滯銷是酒業(yè)當(dāng)前面臨的最現(xiàn)實(shí)問題，而動銷是酒業(yè)最棘手的問題。對于經(jīng)銷商而言，動銷能力不僅體現(xiàn)了其與消費(fèi)者的溝通能力和對消費(fèi)者的深入掌控能力，而且也掌握了開啟未來消費(fèi)者時代的金鑰匙。回歸消費(fèi)者時代，是酒業(yè)調(diào)整的本質(zhì)，而動銷難題實(shí)際上體現(xiàn)了酒業(yè)回歸消費(fèi)者時代的陣痛。如果經(jīng)銷商能夠有針對性地提升自身的消費(fèi)者掌控力，比如終端操作創(chuàng)新能力、消費(fèi)者活動策劃執(zhí)行能力等，在產(chǎn)品動銷上獨(dú)樹一幟，那么經(jīng)銷商將建立自身的差異化價值和不可替代性。
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