汾酒打造“自貿(mào)區(qū)”的意義可以說是雙重的，一方面是汾酒對之前增長戰(zhàn)略的調(diào)整，另一方面是對自身前十年高速增長留下的“慣性”——運(yùn)作管理的積弊進(jìn)行建設(shè)性的突破創(chuàng)新。
“自貿(mào)區(qū)”成立背景
說到汾酒的“自貿(mào)區(qū)”，應(yīng)該回到2013年12月的汾酒經(jīng)銷商大會上。在那次會上，時任汾酒集團(tuán)副總經(jīng)理同時兼任汾酒銷售公司總經(jīng)理的常建偉表示，2014年汾酒要重點(diǎn)將山西、北京、天津、河南四個區(qū)域打造為汾酒的“自由貿(mào)易區(qū)”，成立區(qū)域營銷中心，在強(qiáng)化費(fèi)用預(yù)算管理和制度約束的基礎(chǔ)上，公司對營銷中心完全授權(quán)，確保營銷資源在市場配置中起到主導(dǎo)作用。距離上次會議已經(jīng)九個多月的時間，汾酒“自貿(mào)區(qū)”的打造情況如何？本文將以河南為樣本，管窺汾酒今年在“自貿(mào)區(qū)”的發(fā)展情況和問題。
汾酒成立“自貿(mào)區(qū)”的原因是多方面的，但最根本的原因無異是因?yàn)闃I(yè)績增長壓力。2013年行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，酒企增長速度放緩，汾酒也面臨著市場方面的壓力。在這樣的大背景下，汾酒也開始積極醞釀對之前的大品牌驅(qū)動增長戰(zhàn)略作出適時調(diào)整，綜合公司內(nèi)外部各種情況以后，汾酒提出了打造“自貿(mào)區(qū)”的戰(zhàn)略。汾酒所謂的自貿(mào)區(qū)，指的是公司只對“自貿(mào)區(qū)”年度營銷規(guī)劃和費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行審核，通過對區(qū)域營銷中心的完全授權(quán)，使其對區(qū)域范圍內(nèi)人、財、物等資源享有充分自主權(quán)，資源的分配使用效率將進(jìn)一步提高；公司通過派駐財務(wù)人員、參與季度考核、強(qiáng)化過程監(jiān)督，確保區(qū)域市場的規(guī)范性、自主性和靈活性，最終完成公司管理職能向服務(wù)職能的轉(zhuǎn)變。
汾酒當(dāng)時打造“自貿(mào)區(qū)”的意義可以說是雙重的，一方面是汾酒對之前增長戰(zhàn)略的調(diào)整，這說明企業(yè)在積極探索新的增長之道，以期在白酒變革期實(shí)現(xiàn)真正的“彎道超車”；另一方面是對自身前十年高速增長留下的“慣性”——運(yùn)作管理的積弊進(jìn)行建設(shè)。性的突破創(chuàng)新。所以，汾酒自貿(mào)區(qū)的實(shí)際打造應(yīng)該緊緊圍繞其建立的意義來展開事實(shí)工作上的推進(jìn)，也即兩個關(guān)鍵詞：新增長（規(guī)模）驅(qū)動的尋找和新運(yùn)營（管理）模式的尋找。只有實(shí)現(xiàn)這兩個模式或方法的提煉，才能真正為未來汾酒在全國市場的快速高速增長找到可以復(fù)制的核心“驅(qū)動”。
而本文之所以關(guān)注河南市場也是有原因的。汾酒紅火的時候，曾經(jīng)在河南拿下過年銷近10億元的戰(zhàn)績，尤其是2004年到2006年的三年時間里，老白汾在市場上表現(xiàn)亮眼，是河南市場上的代表性白酒產(chǎn)品，但是隨著產(chǎn)品趨于老化、利潤逐漸透明、開發(fā)產(chǎn)品之間的互相競價等各種原因，再加上越來越多的省外品牌進(jìn)駐當(dāng)?shù)睾�，�?dǎo)致老白汾的銷量一度下滑。盡管如此，河南對于汾酒也是意義非凡的，因?yàn)槠湓诤幽蠐碛兄嗄甑南M(fèi)基礎(chǔ)，消費(fèi)者接受產(chǎn)品的程度比較高。再從地理位置上來看，河南省與山西省接壤面積較大，地緣優(yōu)勢突出，對于汾酒實(shí)現(xiàn)“大清香”版圖來說，有更多的市場運(yùn)作發(fā)揮空間。此外，河南是一個非常開放性的城市，消費(fèi)者易于接受外省品牌，所以，綜合來看，河南省作為自貿(mào)區(qū)的打造具備了較多的成功前提。
行業(yè)變革，汾酒調(diào)整發(fā)展策略
據(jù)了解，汾酒今年在河南的銷售任務(wù)是5億元，不過據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商介紹，今年白酒行業(yè)形勢不好，盡管今年2月份汾酒在河南的推廣策略已經(jīng)做出了相應(yīng)的調(diào)整，但是今年5億元的銷售目標(biāo)恐怕難以實(shí)現(xiàn)。“自貿(mào)區(qū)”實(shí)施第一年，汾酒究竟在河南做了哪些調(diào)整？
遠(yuǎn)景咨詢高級咨詢師張峰談到，汾酒今年主要做了兩方面的調(diào)整：一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，二是渠道方面。前幾年，由于中高檔酒市場增長較快，且市場容量比較大，所以汾酒在河南主推300元以上的青花汾酒，但是自2012年下半年以來，這個價格帶的產(chǎn)品壓力比較大，業(yè)績增長面臨著很大的困難。而在銷售渠道上，汾酒的經(jīng)銷商和廠家主要運(yùn)作了團(tuán)購，但是該渠道目前的拉動力很小，所以主銷渠道也需要改變。現(xiàn)在大眾化消費(fèi)價位才是市場主流，廠家只有主動參與到對渠道的運(yùn)作和掌控上，才能贏得市場，具體的調(diào)整集中在主推的產(chǎn)品上。
在新的酒業(yè)競爭形勢下，中檔價位的產(chǎn)品已然是現(xiàn)在及未來的主流，河南省汾酒的增長必須由青花汾酒等300元／瓶及以上的次高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)向以100～300元／瓶價位的中檔產(chǎn)品市場。張峰介紹，在這種情況下，企業(yè)經(jīng)過對所有產(chǎn)品線的整體梳理之后，今年2月底基本明確以“老白汾酒”和玻璃瓶汾酒作為河南省市場主推的中檔價位產(chǎn)品。其中老白汾酒零售價位于100～200元／瓶，而玻璃瓶汾酒零售價位于48～58元／瓶。從價位上看，“老白汾酒”因其價位合適，作為中檔產(chǎn)品主推很多人是理解的，而且老白汾在河南市場上有深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)，而之所以把玻璃瓶汾酒也作為中檔市場的主推產(chǎn)品，原因如下。
首先，中檔價位市場或中檔產(chǎn)品市場的概念需要進(jìn)行明確甚至是再定義。常規(guī)意義上講中檔產(chǎn)品時，直接理解的意思就是零售價位在50～150元／瓶之間或者說零售價位在100元／瓶左右，最低不低于50元／瓶的產(chǎn)品。但該種方式的理解并沒有考慮到產(chǎn)品所對應(yīng)的消費(fèi)者群體，即市場類型，也就是說僅僅憑借產(chǎn)品零售價位就認(rèn)定產(chǎn)品處于某一個檔位是片面的。比如說現(xiàn)在很多小規(guī)格的酒水雖然價格定位在20元左右，但是如果加上盒子，再變身500ml左右的容量，其零售價將正好處于中檔產(chǎn)品零售價位區(qū)間內(nèi)，而再看這些小酒面對的消費(fèi)者群體，低檔兩個字可以說是不符合實(shí)際情況的；再如歪嘴郎和二鍋頭品類，本質(zhì)上皆是如此。因此玻璃瓶汾酒本質(zhì)上其實(shí)是相當(dāng)于帶盒子500ml包裝的80～150元／瓶價位中檔產(chǎn)品。所以，玻璃瓶汾酒承擔(dān)的責(zé)任就是普通消費(fèi)者可以喝得起的汾酒，主要的銷售對象就是汾酒的一些固定消費(fèi)群體。其次，定位于50元／瓶左右的中檔產(chǎn)品對于汾酒來說具有重大意義。這幾年來，汾酒在河南銷售大眾化產(chǎn)品的常規(guī)渠道建設(shè)面臨缺失的問題，而定位于50元／瓶的玻璃瓶汾酒就可以較好地填補(bǔ)這個“局限性”，從而讓汾酒可以充分快速地建立起貼近大眾消費(fèi)者的基礎(chǔ)渠道網(wǎng)絡(luò)體系，為最終實(shí)現(xiàn)汾酒大眾化打下基礎(chǔ)。
復(fù)合營銷推廣+權(quán)利下放，助推汾酒中檔產(chǎn)品發(fā)展
據(jù)了解，河南市場上大多數(shù)中檔白酒的推廣都采取了“高標(biāo)低賣”的手法，企業(yè)通過這種方式實(shí)現(xiàn)搶占消費(fèi)者的目的。因此消費(fèi)者對中檔白酒的品牌忠誠度較低，誰的產(chǎn)品好，價格更低，消費(fèi)者就“奔向”誰的“懷抱”。針對當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點(diǎn)，汾酒確立了“復(fù)合營銷推廣模式”。張峰介紹，這種模式的優(yōu)勢有三個。
第一，產(chǎn)品方面，兩個中檔產(chǎn)品系列分工不同，因此可以更全面地覆蓋中檔酒的消費(fèi)市場。老白汾酒主打宴席市場的推廣和消費(fèi)，通過復(fù)合渠道的同步推廣來撬動當(dāng)?shù)厥袌鰧习追诰频亩囝l次消費(fèi)，進(jìn)而搶占和擠壓其他同檔競品的市場份額；由玻璃瓶汾酒主打日常消費(fèi)，尤其是針對原來青花汾酒的忠誠消費(fèi)群體，讓玻璃瓶汾酒先成為該部分核心忠誠消費(fèi)群體的日常用酒，然后通過復(fù)合渠道的同步推廣來引領(lǐng)消費(fèi)者對玻璃瓶汾酒的消費(fèi)潮流。
第二，在區(qū)域上，將資源聚焦到優(yōu)勢區(qū)域上，這樣不僅費(fèi)用相對較低，且邊際收益更高。河南業(yè)內(nèi)人士介紹，汾酒的主銷區(qū)域集中在豫西北和鄭州等地，所以汾酒今年也集中在這幾個區(qū)域進(jìn)行投放。
第三，創(chuàng)新復(fù)合營銷終端執(zhí)行形式。以往的渠道及終端店推廣都講以促銷為主，企業(yè)既想做出效果，又怕渠道或終端截流。但今年汾酒推廣兩款中檔產(chǎn)品時，對不同產(chǎn)品系列對應(yīng)不同店型標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新導(dǎo)入了雙贏和多盤互動的促銷形式。比如：幫助終端商推廣“消費(fèi)券”等，既調(diào)動了酒店終端老板的積極性，又為其他相關(guān)渠道的產(chǎn)品動銷創(chuàng)造了良好條件，這種模式的好處在于不需要廠家或商家投放太多的人員，節(jié)省人力和資金。
據(jù)了解，通過中檔產(chǎn)品推廣和創(chuàng)新渠道商合作形式，汾酒一方面搭建了傳統(tǒng)渠道的分銷網(wǎng)絡(luò)體系；另一方面，通過創(chuàng)新渠道商產(chǎn)品合作形式和開發(fā)新產(chǎn)品，成功搶到更多的優(yōu)質(zhì)大商。汾酒在明確主導(dǎo)產(chǎn)品線之后，充分發(fā)揮其他剩余中檔產(chǎn)品線的生命力，發(fā)展省級代理商，省級代理商再借助自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，又發(fā)展一大批分銷商體系。比如，河南世嘉酒業(yè)就成為了玻汾和心意汾酒的省級代理商。同時，河南自貿(mào)區(qū)又借 助甲等老白汾的上市，搶占到一批河南 省內(nèi)優(yōu)質(zhì)渠道商，目前招商工作仍然在 進(jìn)行中。
整體來看，汾酒對于河南自貿(mào)區(qū)的打造，集中在了中檔產(chǎn)品為抓手的基礎(chǔ)之上，這也是一項(xiàng)“壯腰”的工作。而在組織結(jié)構(gòu)上，汾酒也做了大量的工作。
按照當(dāng)初汾酒對于“自貿(mào)區(qū)”的設(shè)想，總部讓自貿(mào)區(qū)的總經(jīng)理享有更大的區(qū)域自由裁量權(quán)，團(tuán)隊(duì)的考核權(quán)力進(jìn)一步下放，所以汾酒在河南的管理方面，也突破了一些原有的條條框框。汾酒配備了專業(yè)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，和銷售團(tuán)隊(duì)一起運(yùn)作市場，此外，河南汾酒在配置好“政委”角色后，對區(qū)域經(jīng)理日常事務(wù)的自由裁量權(quán)和區(qū)域內(nèi)銷售團(tuán)隊(duì)的日常考核進(jìn)一步實(shí)施了下放，尤其是針對省區(qū)內(nèi)的城市經(jīng)理制定了較為靈活和簡單高效的考核指標(biāo)，讓銷售團(tuán)隊(duì)更加明確了自己的日常核心工作，不做“無頭蒼蠅”。在此基礎(chǔ)上，又針對區(qū)域?qū)嶋H情況增加了“激勵”指標(biāo)，更直接體現(xiàn)出多勞多得的原則，為充分凋動銷售人員的能動性做好充足準(zhǔn)備。為了激勵銷售人員的信心，汾酒也加大了河南自貿(mào)區(qū)的資源投放，原有的高端產(chǎn)品資源投入思維已經(jīng)不再適應(yīng)中檔產(chǎn)品的推廣，當(dāng)初企業(yè)對大部分區(qū)域和渠道的費(fèi)用與資源投放比例相對較低。而大眾化產(chǎn)品推廣，尤其是河南白酒市場的競爭已經(jīng)白熱化，汾酒在終端的競爭上勢力較弱，所以今年年初，汾酒不但加大了針對河南區(qū)域的資源投放比例，而且所有費(fèi)用核銷都先確保自貿(mào)區(qū)的費(fèi)用到位。僅此一點(diǎn)，就較好地確保了河南自貿(mào)區(qū)的資源儲備，為汾酒建立和擴(kuò)大大眾消費(fèi)基礎(chǔ)創(chuàng)造了更多的條件。
