如果你的態(tài)度能夠說(shuō)話,它會(huì)向世界發(fā)出怎樣的聲音?
5月26日起,京信大屏和北京晚報(bào)同步投放了獅王精釀系列懸疑海報(bào),引發(fā)廣泛關(guān)注。“沒(méi)有目標(biāo)的時(shí)候,熱愛(ài)就是指引我的方向,燕京獅王精釀的這句話太戳中我了。”“原來(lái)有人會(huì)惦記著正在追夢(mèng)的我,給燕京獅王精釀點(diǎn)個(gè)贊。”不少網(wǎng)友在社交媒體上發(fā)出感慨。
除了用海報(bào)與消費(fèi)者強(qiáng)化共鳴,近年來(lái)作為啤酒行業(yè)營(yíng)銷標(biāo)桿的燕京,更是乘勢(shì)而上打出新一套營(yíng)銷組合拳。據(jù)悉,燕京獅王精釀將于5月31日發(fā)布全新TVC,官宣代言人。啤酒行業(yè)資深分析師王剛認(rèn)為,燕京此舉旨在全面突顯產(chǎn)品層、文化層方面的優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步夯實(shí)高端精釀啤酒賽道。“啤酒主要消費(fèi)人群已是新生代,年輕化轉(zhuǎn)型升級(jí)是大勢(shì)所趨。獅王精釀將與代言人強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,在營(yíng)銷中釋放強(qiáng)勁勢(shì)能,不斷吸引年輕消費(fèi)群體,在2023年的啤酒市場(chǎng)年輕化攻勢(shì)中,無(wú)疑成功找到了突破口。”
借勢(shì)代言人氣場(chǎng),夯實(shí)高端精釀賽道
得年輕人者得天下。要得到Z世代的認(rèn)可,必須悟透他們的消費(fèi)心理,與其同頻共振。顯然燕京獅王精釀已經(jīng)做到了這點(diǎn)。啤酒行業(yè)資深分析師王剛稱,燕京啤酒持續(xù)在京信大屏和北京晚報(bào)同步投放獅王系列懸疑海報(bào),以連續(xù)的疑問(wèn)句引起受眾好奇和猜測(cè),最終將揭秘獅王精釀所倡導(dǎo)的精神,使Z世代消費(fèi)者在與獅王精釀連續(xù)的互動(dòng)和共鳴中達(dá)成高度情感認(rèn)同。而燕京獅王精釀品牌在官方微博中通過(guò)對(duì)態(tài)度海報(bào)的詮釋及引導(dǎo),強(qiáng)化了圈層影響,不斷聯(lián)動(dòng)粉絲與燕京獅王精釀品牌官方互動(dòng),用述事方法分享自身不同階段的追夢(mèng)故事和感想,并透?jìng)骷磳⒐傩匀耸录?引發(fā)業(yè)界猜想,強(qiáng)勢(shì)打入粉絲圈子,引發(fā)共鳴關(guān)注,在業(yè)界率先掀起新一輪品牌“年輕化、高端化”的升級(jí)浪潮。
但燕京的成功絕非僅靠營(yíng)銷“破圈”,更是有賴管理層對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)洞察透徹。據(jù)悉,與工業(yè)啤酒市場(chǎng)的飽和與緩慢增速相比,2011年至2021年,國(guó)內(nèi)精釀市場(chǎng)規(guī)模從33億元增至約428億元。“精釀啤酒將成為啤酒行業(yè)的新藍(lán)海。”專家預(yù)測(cè),到2025年,中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量可達(dá)26億升,滲透率為6.7%。
高增長(zhǎng)率使得精釀啤酒成為各家啤酒企業(yè)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)新高地。燕京啤酒率先推出獨(dú)立精釀品牌獅王,在國(guó)內(nèi)啤酒大廠自主精釀研發(fā)及品牌化上,實(shí)現(xiàn)了“從0到1的突破”,高調(diào)強(qiáng)勢(shì)入局精釀賽道。
強(qiáng)化中國(guó)元素,創(chuàng)新研發(fā)詮釋文化自信
高端化是決勝未來(lái)的關(guān)鍵,誰(shuí)在高端化的道路上走得更穩(wěn),誰(shuí)就更有未來(lái)。燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超坦言,作為國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)頭部企業(yè)之一,燕京啤酒秉承“為生活釀造美好”的使命,兼顧民族品牌戰(zhàn)略和品質(zhì)戰(zhàn)略,堅(jiān)守工匠精神,通過(guò)與年輕人群積極、高頻、精準(zhǔn)的互動(dòng),迅速獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)同。
對(duì)于年輕消費(fèi)者而言,多元的包裝與口味組合,更能迎合他們求新求異、多元、個(gè)性化的需求。為此,在傳統(tǒng)精釀基礎(chǔ)上,燕京獅王精釀以高端化塑造品牌,增加果味、香草等多樣口味,同時(shí)工藝上應(yīng)用了如混釀、低溫萃取酒花等工藝,確保產(chǎn)品的多元化與高品質(zhì)兼?zhèn)洹?jù)獅王精釀負(fù)責(zé)人透露,獅王精釀同時(shí)創(chuàng)新性融入中國(guó)元素,以行業(yè)領(lǐng)先的果敢想法,貼合當(dāng)下文化自信的時(shí)代需求,打造植根本土的精釀文化,在對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承的基礎(chǔ)上,進(jìn)行全新演繹。
推陳出新、厚積薄發(fā),才是打造品牌持久、旺盛生命力的原動(dòng)力。啤酒行業(yè)資深分析師王剛認(rèn)為,在產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)上,燕京一直走在行業(yè)的領(lǐng)先位置。在國(guó)內(nèi)精釀啤酒的發(fā)展方興未艾、競(jìng)爭(zhēng)格局尚未確定的大環(huán)境中,燕京啤酒已經(jīng)率先邁出了自主精釀品牌的第一步。王剛預(yù)測(cè),未來(lái)3～5年,是誕生精釀行業(yè)巨頭的關(guān)鍵時(shí)期,把握先機(jī)、研發(fā)拳頭產(chǎn)品并做出精準(zhǔn)營(yíng)銷的企業(yè),才有機(jī)會(huì)成為啤酒企業(yè)的領(lǐng)頭羊,但這個(gè)底氣需要磨礪。燕京啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人自信滿滿地表示:我們?cè)诒疽殉墒斓钠【剖袌?chǎng)中快速地創(chuàng)造了大單品U8,更有底氣把獅王打造成國(guó)內(nèi)精釀啤酒的領(lǐng)先品牌。
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