當(dāng)前白酒企業(yè)最需要的就是透過(guò)問(wèn)題發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的能力。
世界管理學(xué)之父德魯克先生有一句名言，“成功不是解決了問(wèn)題，而是抓住了機(jī)會(huì)”。這句活，是最值得酒企深思的一句話。因?yàn)椋袠I(yè)的變局讓我們的企業(yè)確實(shí)面臨著更多問(wèn)題與挑戰(zhàn)。
任何產(chǎn)業(yè)都有客觀的發(fā)展周期，而每個(gè)周期都會(huì)有不同的特征。白酒行業(yè)的發(fā)展周期進(jìn)入了行業(yè)成熟期的慢增長(zhǎng)時(shí)代，這是一個(gè)非常正常的產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期轉(zhuǎn)換。時(shí)下，也是基于行業(yè)周期的發(fā)展變化，酒企遇到了很大的挑戰(zhàn)與壓力。悲觀失望的論調(diào)充斥著整個(gè)行業(yè)，這種思想會(huì)讓一大部分企業(yè)喪失彎道超車(chē)的戰(zhàn)略機(jī)遇期，也會(huì)讓一部分企業(yè)陷入更加被動(dòng)的局面。基于此，我們提出以下幾個(gè)觀點(diǎn)，希望對(duì)酒企理性對(duì)待行業(yè)變局，正確規(guī)劃自身未來(lái)的發(fā)展有所幫助。
觀點(diǎn)一：應(yīng)對(duì)行業(yè)變局，解決企業(yè)難題，如果不系統(tǒng)地考慮自身企業(yè)的實(shí)際情況與行業(yè)挑戰(zhàn)及機(jī)遇，而是通過(guò)“降級(jí)”的行動(dòng)來(lái)應(yīng)對(duì)，是不能解決根本問(wèn)題的，比如只是簡(jiǎn)單地降級(jí)為腰部產(chǎn)品，腿部產(chǎn)品，甚至腳部產(chǎn)品，只會(huì)讓企業(yè)陷入更加被動(dòng)的局面。
“降級(jí)”是應(yīng)對(duì)行業(yè)變局的一種措施，但不適應(yīng)所有企業(yè)，即使能解決也是一種暫時(shí)的應(yīng)對(duì)之策，而并非是應(yīng)對(duì)行業(yè)變局的根本辦法，認(rèn)為簡(jiǎn)單的降級(jí)，美其名曰為腰部產(chǎn)品戰(zhàn)略就能解決生存危機(jī)，未免有些太天真了。進(jìn)一步說(shuō)，應(yīng)對(duì)行業(yè)變局的挑戰(zhàn)與壓力，也許除新產(chǎn)品是必要、必須的手段與措施。但大部分企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，過(guò)慣了順?biāo)橈L(fēng)的日子，是否能夠具備成功推廣新產(chǎn)品的營(yíng)銷能力，我們也持懷疑態(tài)度，因?yàn)閷?duì)于只會(huì)從市場(chǎng)上催回款的“大爺式”的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)而言，一定會(huì)同到2000年白酒營(yíng)銷的“賣(mài)產(chǎn)品，賣(mài)價(jià)格，賣(mài)政策”時(shí)代，直接把貨壓給經(jīng)銷商完事。
觀點(diǎn)二：市場(chǎng)大于行業(yè)，行業(yè)不能代表市場(chǎng)。行業(yè)問(wèn)題并非普遍問(wèn)題。酒企一定要明白一個(gè)道理，別人的問(wèn)題可能就是你的機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)與行業(yè)之間沒(méi)有必然的因果關(guān)系，也就是說(shuō)，行業(yè)形勢(shì)不好或者行業(yè)下行，市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)和行業(yè)一樣的運(yùn)行軌跡。即使行業(yè)下行，仍然會(huì)有市場(chǎng)出現(xiàn)上升的趨勢(shì)。同時(shí)，行業(yè)是宏觀概念，是行業(yè)內(nèi)企業(yè)整體作用的結(jié)果。市場(chǎng)是微觀概念，是需求的總和。我們知道，隱性機(jī)會(huì)或者局部機(jī)會(huì)是成熟期行業(yè)的機(jī)會(huì)特征，而顯性機(jī)會(huì)和整體機(jī)會(huì)是成長(zhǎng)期的機(jī)會(huì)特征。而行業(yè)機(jī)會(huì)對(duì)市場(chǎng)而言，并非完全是機(jī)會(huì)。同樣市場(chǎng)機(jī)會(huì)也并非完全依附于行業(yè)機(jī)會(huì)。
就未來(lái)的白酒市場(chǎng)而言，隱性機(jī)會(huì)和局部機(jī)會(huì)是白酒市場(chǎng)的機(jī)會(huì)特征。酒企一定要具備透過(guò)問(wèn)題發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的能力。從市場(chǎng)運(yùn)作的角度，一定要實(shí)現(xiàn)從散槍打鳥(niǎo)向精確射擊轉(zhuǎn)變。而推動(dòng)局部市場(chǎng)的成長(zhǎng)也是當(dāng)前白酒企業(yè)的必經(jīng)之路。同時(shí)，行業(yè)的增長(zhǎng)已經(jīng)從擴(kuò)容式的普遍增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)閿D壓式的競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)。因此，酒企的成長(zhǎng)方式也要發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。未來(lái)，白酒企業(yè)成長(zhǎng)的方式必須從平行增長(zhǎng)向垂直增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。因?yàn)槠叫性鲩L(zhǎng)依靠的是產(chǎn)品、市場(chǎng)及渠道的數(shù)量規(guī)模化成長(zhǎng)，而垂直增長(zhǎng)是依靠產(chǎn)品、市場(chǎng)及渠道結(jié)構(gòu)性占有率成長(zhǎng)。
因此，未來(lái)酒企的成長(zhǎng)是依靠主導(dǎo)產(chǎn)品和核心渠道結(jié)構(gòu)性成長(zhǎng)下的市場(chǎng)份額領(lǐng)先戰(zhàn)略。可以預(yù)見(jiàn)，擠壓式增長(zhǎng)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)的特征是拔釘子,一方面是通過(guò)市場(chǎng)份額拔釘子，沒(méi)有市場(chǎng)份額領(lǐng)先的市場(chǎng)地位作支撐，只會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打得滿地找牙；另一方面是取得行業(yè)標(biāo)桿性產(chǎn)品。對(duì)于擠壓式增長(zhǎng)而言，只有通過(guò)行業(yè)性標(biāo)桿產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，才是不可攻破的，否則都是暫時(shí)的。
從市場(chǎng)的角度看，白酒消費(fèi)的基本而并沒(méi)有發(fā)生根本性變化，需求的基礎(chǔ)依然非常牢固。因此，對(duì)于所有的酒企而言，最應(yīng)該做的就是根據(jù)行業(yè)變化所呈現(xiàn)的新特征，結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際情況，正確判斷白身所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，圍繞機(jī)遇重構(gòu)自身的運(yùn)營(yíng)體系，就一定能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
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