3月30日晚，青島啤酒發(fā)布2016年業(yè)績報告。數(shù)據(jù)顯示，年內(nèi)，青島啤酒共實現(xiàn)啤酒銷售量792萬千升，實現(xiàn)營業(yè)收入人民幣261.06億元，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤人民幣10.43億元。數(shù)字之外，青島啤酒在2016年的種種布局顯示，似乎正以空前的決心布局轉(zhuǎn)折點上的啤酒市場。
啤酒業(yè)“雙新”，青島啤酒要搶先機
2016年，對于中國啤酒市場來并不輕松：啤酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量連續(xù)三年下滑，進口啤酒在市場上愈演愈烈，全年進口總量、金額雙雙增長超過20%。同時，國內(nèi)、外市場的相互滲透影響進一步加深，國內(nèi)經(jīng)濟增長放緩、中高端餐飲消費不振和異常的氣候都對啤酒銷售產(chǎn)生了不利影響，國產(chǎn)啤酒企業(yè)在品牌、產(chǎn)品、市場層面面臨層層壓力，這都已經(jīng)成為啤酒行業(yè)的“新常態(tài)”。
在啤酒行業(yè)的“新常態(tài)”下，消費者的啤酒消費顯然也已經(jīng)進入“新狀態(tài)”。很多消費者可能并不知道國產(chǎn)啤酒企業(yè)的老板、釀酒師是誰，但是“高大師”、“熊貓精釀”、“釀造自由”等精釀啤酒有關(guān)的信息卻已經(jīng)被很多愛好者“信口拈來”，一如曾經(jīng)以巨頭壟斷為特征的美國啤酒市場已經(jīng)涌現(xiàn)數(shù)千個精釀啤酒一樣，精釀啤酒正在中國崛起，原本喝慣的工業(yè)化生產(chǎn)啤酒被冠以“大綠棒子”的綽號，不再受到消費者的青睞。
在行業(yè)的新格局之下，啤酒行業(yè)已經(jīng)進入成熟期，尤其是消費升級正在倒逼啤酒供給側(cè)改革，啤酒過去以低價搶份額早已經(jīng)不合時宜。“新格局”正在形成，對于每一個啤酒巨頭來講，這既是一個共同的挑戰(zhàn)，也是一個自我的機會——過去依托并購和低價獲得的市場份額或?qū)⒑苋菀妆淮輾Вl能夠搶得先機，就將有望脫穎而出。
青島啤酒以各種創(chuàng)新動作、市場布局、高投入來推動市場發(fā)展。2016年，青島啤酒以“穩(wěn)增長，調(diào)結(jié)構(gòu)”積極應(yīng)對中國啤酒行業(yè)下行壓力和市場新形勢的挑戰(zhàn)，積極推進企業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型、加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整升級、持續(xù)深化精細化管理等各項有效措施，提高價值鏈整體運行效率，鞏固和提升了公司市場競爭實力。
在高投入的背后，青島啤酒2016年銷售費用較上年度增加2.12%，主要原因是本年度部分區(qū)域促銷費用、品牌費用增加所致。通過加大營銷和促銷支出，青島啤酒正努力在中國乃至全球市場上擊敗競爭對手，而相比2015年增長15.39%，總額高達29.71的現(xiàn)金是青島啤酒敢于維持較大銷售投入的底氣。
對于青島啤酒來講，既然有實力投入，與其讓錢“躺在賬上睡大覺”，不如用以進行市場布局，以短期犧牲業(yè)績的方式換取未來巨大增長潛力顯然是青島啤酒的大智慧。
想贏，所以青島啤酒動了“大手術(shù)”
僅僅依靠高投入并不足以致勝，為此青島啤酒圍繞產(chǎn)品、品牌、渠道做出了一系列的重要變革與推動，動起了“大手術(shù)”。
“喝點好的、喝點不一樣的”，是當(dāng)前眾多消費者在啤酒消費時的要求，這種日益多樣化的需求正在不停的沖擊規(guī)模化、工業(yè)化、同質(zhì)化的傳統(tǒng)啤酒產(chǎn)品，因此青島啤酒致力于推動對生產(chǎn)模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行“大手術(shù)”。
2016年，青島啤酒在“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”的品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，加快品牌、品種結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與調(diào)整，加快向以聽裝啤酒和精釀產(chǎn)品為代表的高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級，鞏固和加強在中高端產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢。同時，積極培育及研發(fā)戰(zhàn)略性新產(chǎn)品和新特產(chǎn)品，成功開發(fā)上市了青島啤酒皮爾森、全麥白啤、原漿桶啤等順應(yīng)消費新趨勢的特色化產(chǎn)品，引領(lǐng)了產(chǎn)品消費升級，保持了高品質(zhì)、差異化的產(chǎn)品競爭力。
據(jù)了解，2016年，青島啤酒主品牌青島啤酒共實現(xiàn)銷售量381萬千升，其中奧古特、鴻運當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量163萬千升，保持了在國內(nèi)中高端市場的領(lǐng)先地位。
產(chǎn)品“大手術(shù)”之后，品牌與渠道被推到了青島啤酒的“手術(shù)臺”上。
很長一段時間，國產(chǎn)啤酒相對進口啤酒的一個弱勢就是“品牌認知和美譽度”，有的消費者寧肯購買一款臨近保質(zhì)期的進口啤酒，都不愿意消費一杯國產(chǎn)的純生啤酒。青島啤酒顯然看到了這種品牌制約，通過“四位一體”的品牌傳播模式，先后借助借助歐洲杯足球賽和里約奧運會、亞洲足球俱樂部冠軍聯(lián)賽、中國CBA籃球聯(lián)賽等重大體育賽事進行體育營銷，并聘請著名影星黃曉明擔(dān)任青島純生啤酒形象代言人，真正在重要舞臺上展現(xiàn)青島啤酒的品牌形象，也拉近與消費者的距離。
在市場層面，青島啤酒在全國范圍都有生產(chǎn)和銷售基地，基本可以滿足周邊市場的需求，但青島啤酒對此似乎仍不滿足。2016年，青島啤酒持續(xù)推進省級市場及大城市基地市場建設(shè)，加大成長性市場的開發(fā)、整合力度，積極布局新興市場,致力于全國性戰(zhàn)略布局更趨完善。
根據(jù)年報披露，青島啤酒的傳統(tǒng)優(yōu)勢市場山東、陜西等省市繼續(xù)保持健康發(fā)展態(tài)勢，輻射帶動周邊區(qū)域市場銷量提升，與此同時，華南、華東等區(qū)域市場經(jīng)過市場結(jié)構(gòu)整合和資源聚焦，不斷提升了區(qū)域市場營銷運作和市場掌控能力。
同樣躺在“手術(shù)臺”上的還有渠道。青島啤酒在全國已經(jīng)擁有15924家經(jīng)銷商，建立了覆蓋全國主要市場的龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，“挖潛”和新渠道的構(gòu)建成為青島啤酒關(guān)注的問題，從以往依托傳統(tǒng)流通渠道層層營銷，開始探索新的營銷模式：不斷推進和完善“大客戶+微觀運營”的營銷模式，積極培育戰(zhàn)略性經(jīng)銷商。
在已有經(jīng)銷商渠道，青島啤酒通過完善經(jīng)銷商溝通機制，提高經(jīng)銷商業(yè)務(wù)協(xié)同性，進一步完善銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道覆蓋，提高對終端客戶的掌控能力和區(qū)域市場的分銷能力；在新渠道方面，青島啤酒創(chuàng)新營銷模式，根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷新模式，構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+”渠道體系，建立了官方旗艦店+官方商城+網(wǎng)上零售商+分銷專營店的立體化電子商務(wù)渠道體系，搭建了自有電商渠道，上線移動端“青島啤酒微信商城”、“APP青啤快購”。
對于青島啤酒來講，用“前有勁敵，后有追兵”來形容其壓力并不為過，但壓力越大，顯然動力更大，“動大手術(shù)”的決心與實際行動讓青島啤酒在復(fù)雜的行業(yè)形勢下穩(wěn)步前行。
國內(nèi)外市場布局：魚和熊掌，皆我所欲也！
進口啤酒在中國市場規(guī)模快速膨脹的時候，中國啤酒能否在世界啤酒市場上分得一杯羹？青島啤酒的答案顯然是“能！”——截至目前，青島啤酒銷售區(qū)域已覆蓋全球94個國家和地區(qū)，在韓國等市場甚至成長為當(dāng)?shù)刈顣充N的進口啤酒。
強大的還是市場布局顯然已經(jīng)成為青島啤酒業(yè)績增長的第二極，在國內(nèi)競爭日趨激勵的背景下也成為青島啤酒國內(nèi)市場業(yè)績的緩沖器。意識到這一巨大優(yōu)勢，青島啤酒正在海外市場上開疆拓土。
據(jù)了解，2016年，青島啤酒在海外市場充分發(fā)揮品牌和品質(zhì)優(yōu)勢開展全球品牌推廣活動，聚焦區(qū)域影響力實施精準投入，著力圍繞市場進入、消費者觸達、消費場景營造、消費頻次四個戰(zhàn)略主題實施品牌傳播和營銷，打造提升青島啤酒高端品牌形象。同時，發(fā)揮經(jīng)銷商本土資源優(yōu)勢，通過完善產(chǎn)品組合、包裝形象升級等舉措拉動銷量增長。
在開拓海外市場的同時，青島啤酒在國內(nèi)市場的開拓中也不遺余力，結(jié)合國家“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略的實施，加大了沿海、沿黃河市場戰(zhàn)略帶的建設(shè)，依托現(xiàn)有生產(chǎn)基地充分發(fā)揮產(chǎn)銷協(xié)同效應(yīng)，著力打造具有品牌影響力、盈利能力和市場占有率的基地市場。通過鞏固拓展沿海、沿黃河流域的優(yōu)勢市場，為未來可持續(xù)發(fā)展擴大戰(zhàn)略縱深，構(gòu)建青島啤酒“一縱一橫”戰(zhàn)略市場布局奠定了堅實基礎(chǔ)。
啤酒行業(yè)的轉(zhuǎn)折點上，一切都才剛剛開始。青島啤酒的創(chuàng)新發(fā)展是國產(chǎn)啤酒的一個縮影，也是一個優(yōu)秀樣本。
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