如果要形容2014、2015年上半年的酒類市場，可用一句玩笑詩來形容：“忽如一夜春風來，鋪天蓋地雞尾酒”，在雞尾酒行業(yè)告訴發(fā)展，大火大熱之后，寒流毫不猶豫來襲，給了雞尾酒重擊，曾經(jīng)在一夜之間火遍大江南北的預調(diào)雞尾酒，到底還是隕落了。

　　曾經(jīng)的預調(diào)雞尾酒，被預測為下一個百億單品，2014年的行業(yè)年增長率高達30%-50%，但一年之后，曾經(jīng)扎堆生產(chǎn)的黑牛食品實際控制人易主，預調(diào)酒生產(chǎn)線被賣，國內(nèi)預調(diào)酒龍頭品牌銳澳母公司百潤股份也倍感“寒意”。2015年下半年，該公司凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧。

　　“預調(diào)酒說到底不過是個小單品，就像曇花一現(xiàn)”，一曾經(jīng)介入這個行業(yè)的商家坦言，當時介入預調(diào)酒市場，卻是受到鋪天蓋地的廣告、被吹捧的百億市場所影響，“就是被忽悠了”。

　　雞尾酒發(fā)展之瘋狂砸錢

　　七彩繽紛的顏色、富有設計感的玻璃瓶、洋氣時尚的代言人以及轟炸式的廣告宣傳，預調(diào)酒曾經(jīng)被認為是攻占年輕人市場的重要品類。預調(diào)雞尾酒的瘋狂，要追溯到2014年，當時百潤股份通過增發(fā)將國內(nèi)雞尾酒龍頭銳澳（Rio）攬入懷中，銳澳財務數(shù)據(jù)的曝光，讓當時一直處于低谷的酒水行業(yè)猶如抓住了一根“救命稻草”，因為光是2014年，銳澳銷售收入就同比增長了216%，凈利潤增長超過300%。

　　百潤股份當時判斷，中國預調(diào)雞尾酒行業(yè)處于快速成長期的發(fā)展階段，2013年預調(diào)雞尾酒銷售量近1000萬箱，銷售金額約為10億元，占整個中國釀酒行業(yè)的0.12%，同時還樂觀預計，“預調(diào)雞尾酒市場將會持續(xù)高速增長，至2020年銷售量將達到1.5億箱以上，銷售金額將達到百億元級別”。

　　“百億”的誘惑隨之在市場上彌漫開，甚至惹來食品公司的跨界。

　　一直做植物蛋白飲料的黑牛食品便是其中之一。2014年底，黑牛食品高調(diào)地宣布介入預調(diào)雞尾酒行業(yè)。在2014年9月的一份投資者調(diào)研報告中，或許能夠窺探到當時黑牛食品對這個市場“樂觀”的態(tài)度，“根據(jù)啤酒市場目前每年2000億的銷售額，我們只要能占有其10%的市場份額，就可以達到200億的銷售規(guī)模”。

　　2015年1月，黑牛食品還對外判斷表示，“雞尾酒當前的市場規(guī)模約有50億元，以30%-50%的速度在增長，未來幾年達到百億規(guī)模沒有懸念”，同時稱，目標是“市占率擠進前三”。

　　抱著對行業(yè)的期許，預調(diào)酒產(chǎn)品還沒上市，黑牛食品就一口氣與當時紅極一時的電視劇《來自星星的你》男主角金秀賢簽訂了2年的代言人合約，同時還在吳江工廠設置了20萬-30萬箱/月的預調(diào)酒生產(chǎn)線。幾個月內(nèi)，建起了一個130人的團隊。上線半年，預調(diào)酒項目就招了200個代理商、127個夜場代理商。

　　一名熟悉黑牛食品的人士回想起當時的瘋狂，“當時構(gòu)建團隊，多是在啤酒行業(yè)內(nèi)挖人，而且都是高薪挖的，所以動靜很大。2014年下半年，酒類整體銷售都處于低谷，啤酒也不例外，這樣的金主十分少見，也是很瘋狂的。”

　　這種“大動作”的背后，是大規(guī)模“砸錢”投入。品牌創(chuàng)立之初，黑牛食品就透露，新產(chǎn)品的研發(fā)投入以及代言費就達到了4000萬-5000萬元，同時在營銷上還鎖定浙江、湖南衛(wèi)視等年輕人喜歡的媒體，“廣告投入預算幾千萬。會根據(jù)銷售情況再追加”。

　　瘋狂的，不只有黑牛食品一家。在2014年到2015年期間，飲料巨頭匯源集團也隨著這股“潮流”推出了“真炫”預調(diào)酒，古井貢酒成立了百味露酒有限公司。此外，多家白酒上市公司對外表示正在調(diào)研預調(diào)雞尾酒行業(yè)。

“白酒行業(yè)，一直在尋找能與年輕消費者溝通的產(chǎn)品，當時的預調(diào)雞尾酒無疑讓人眼前一亮”，國內(nèi)一家白酒上市公司的相關負責人坦言，當時看到銳澳的業(yè)績都非常心動，“特別是很多分析都引用了雞尾酒在日本風靡作為例子，認為中國也有可能出現(xiàn)那種瘋狂，這樣的風口，我們還是不想錯過。”

　　他說的日本例子，百潤股份也有引述過，指一款在日本市場上占比達八成的預調(diào)雞尾酒產(chǎn)品秋海，銷售量在1993年到2006年間累計增加近5倍。2013年，日本預調(diào)雞尾酒銷售收入為1962億日元（約合人民幣118億元），相當于日本年度人均可消費一箱雞尾酒。

　　當時興業(yè)證券甚至對預調(diào)雞尾酒行業(yè)預計稱，“2014年該行業(yè)有效產(chǎn)值將達到30億元左右，行業(yè)約200%的爆發(fā)增長速度在食品飲料行業(yè)中并不多見。行業(yè)長期市場規(guī)模有望超過300億元”。

　　寒潮來襲，雞尾酒大亨黑牛退出

　　不過，預調(diào)雞尾酒并沒有如預期出現(xiàn)變成“百億”單品的神話，成為下一個王老吉、營養(yǎng)快線或者紅牛，相反僅在一年之內(nèi)，預調(diào)雞尾酒竟然變成了壓垮黑牛食品的最后一根稻草。

　　推出預調(diào)雞尾酒一年，黑牛食品在2015年11月開始公開拍賣數(shù)家工廠，當中包括了當時火熱上線的預調(diào)雞尾酒生產(chǎn)線。同時，公司的實際控制人、董事長林秀浩轉(zhuǎn)讓股份并辭去職務，實際控制人變更。一同辭職的還有董秘、財務總監(jiān)、證券事務代表等多名高管。

　　“黑牛太激進了，在嚴格意義上，他們也是被市場誤導了”，曾經(jīng)參與過黑牛食品達奇項目，觀峰咨詢智業(yè)集團董事長楊永華坦言，回憶一年前，“這個市場的火熱就是被炒出來的，現(xiàn)在回過頭來看，所有產(chǎn)品都有成長周期，現(xiàn)在預調(diào)酒還屬于引導期，但大家都忽視了這個客觀的周期。黑牛食品當時對這個產(chǎn)品給予了很高的期望值，采取了全渠道的覆蓋，但可以看到，在商超等渠道很多預調(diào)酒生產(chǎn)日期都是半年前的。”最后由于不認同策略，楊永華退出了這個項目。

　　從2014年底到2015年底，隨著黑牛食品公司內(nèi)部的一系列變更，他們所運營了一年的雞尾酒業(yè)務終于露出了真面目。鵬元資信評估出具的2016年不定期跟蹤信用評級報告顯示，曾經(jīng)備受黑牛食品推崇的預調(diào)酒業(yè)務，在2015年1-9月間僅銷售1090.10噸，實現(xiàn)銷售收入2291.94萬元。黑牛食品擁有的預調(diào)酒的年產(chǎn)能可以達到2.4萬噸，但產(chǎn)能利用率卻只有5.78%，“2014年12月推出市場的預調(diào)雞尾酒銷量不達預期”，鵬元資信評價道。

　　至此，黑牛食品已經(jīng)將全部預調(diào)酒生產(chǎn)線賣掉。這場瘋狂，讓銳澳也感受到“寒意”。

　　最近，百潤股份就調(diào)低了凈利潤增長區(qū)間，從本來預計的同比增長150%-200%，達7.17億元至8.6億元，調(diào)整為同比增長60%-90%，凈利潤在4.59億元-5.45億元之間。一券商分析師分析稱，雖然看似增長，但顯然雞尾酒2015年下半年已經(jīng)處于虧損狀態(tài)了，2015年上半年，百潤股份的凈利潤是6.13億元，按照目前預測的凈利潤區(qū)間，下半年業(yè)績其實是虧損了0.68億元-1.54億元。

　　這是銳澳多年幾何級增長首次迎來下滑。甚至，深圳證交所也關注到該事件，還曾兩次致問詢函到百潤股份。百潤股份也承認預調(diào)酒業(yè)務“實際運營與原預計出現(xiàn)較大差異”。該公司解釋，“主要是因為預調(diào)酒在國內(nèi)屬于新興行業(yè)，無行業(yè)先行參考數(shù)據(jù)”，同時還表示，“公司管理層迅速調(diào)整了短期保持高速增長的經(jīng)營方針，實施了通過短期調(diào)整、整固促進長期健康發(fā)展的經(jīng)營方針”。

　　跟著這股大潮，去年3月進入預調(diào)雞尾酒行列的經(jīng)銷商王先生現(xiàn)在看著庫存就在發(fā)愁，“去年3月進的貨，至今還沒有賣完，春節(jié)時還能搭配一些白酒一起促銷著賣，到了年后，產(chǎn)品保質(zhì)期還有一半的時候，就只能甩賣了。”據(jù)了解，本來一箱銳澳預調(diào)酒的進貨價210元，但進貨的第二個月，價格就跌到了170元，到5-6月份，價格就跌到了160元，“現(xiàn)在賣一箱平均都要虧30元左右”。

　　另一已經(jīng)進入預調(diào)雞尾酒行業(yè)數(shù)年的經(jīng)銷商說，預調(diào)雞尾酒這波瘋狂紛紛進入商超渠道，這就是拖垮業(yè)績的關鍵，“半年賣不出去都是常態(tài)。一般飲料、啤酒類快消品，庫存在兩個月左右，有的銷售好的是1.5個月”，他表示，自4月進了1000箱貨后，市場上的預調(diào)雞尾酒就開始銷不動，“市場上的貨太多了，像銳澳一下子上了那么多產(chǎn)能，市場上的貨量太多了，產(chǎn)品都是有保質(zhì)期的，時間一長，大家就會開始爭相甩貨，這樣，行業(yè)就會進入一個惡性循環(huán)”，他坦言，現(xiàn)在賣貨都在虧本賣。

　　企業(yè)高估預調(diào)酒市場

　　一位長期跟蹤預調(diào)酒，也曾經(jīng)推崇過這個百億市場的券商分析師坦言，“預調(diào)酒沒有太大的技術含量，主要是依靠廣告效應推動的，但廣告投多了，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)廣告的邊際效益越來越低的情況。”他認為，“當初大家都高估了這個市場”。

　　他認為，這場瘋狂的背后，其實是國內(nèi)飲料行業(yè)一直依托的“大單品”思維所造成的。預調(diào)雞尾酒，正是處于“盛產(chǎn)”大單品的即飲類別里面，這個類別里就出過不少百億大單品，比如娃哈哈旗下的營養(yǎng)快線，自2004年上市，10年的時間銷售規(guī)模已達200億元，再比如涼茶巨頭加多寶，同樣憑借差異化定位在2011年左右就達到了200億元的銷售規(guī)模;此外，旺旺乳品飲料、紅牛功能性飲料、銀鷺花生牛奶等單品年銷售規(guī)模均在100億元以上，養(yǎng)元六個核桃、蒙牛特侖蘇也都是年銷售規(guī)模在60億-100億元的大單品。

　　預調(diào)雞尾酒的出現(xiàn)，剛好是啤酒、飲料等即飲產(chǎn)品下滑的周期，中金公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年的1-4月，啤酒、茶飲料、蛋白質(zhì)飲料等的銷量都出現(xiàn)不同程度的下滑，其中茶飲料行業(yè)收入同比下降了14.1%，預調(diào)雞尾酒的出現(xiàn)，讓飲料行業(yè)都夢想抓住這根“救命稻草”，不能錯過“風口”的想法讓這個行業(yè)開始瘋狂起來。

　　類似的情景此前也不少見，2000年前后，茶飲料開始在國內(nèi)風靡，統(tǒng)一綠茶、康師傅冰紅茶的快速增長讓一眾企業(yè)扎堆茶飲料行業(yè)，這場爭奪后，雀巢冰爽茶等多個茶飲料品牌敗退。經(jīng)歷過相似曲線的品類還有含乳飲料、植物飲料核桃露、高端水、功能性飲料等等，不過，“瘋狂”總是先于“理性”。

　　海納機構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜認為，過去的投資過熱，“預調(diào)酒始終不是主流消費，很難構(gòu)成持續(xù)性增長和大的品類市場。”在追逐下一個所謂的“百億大單品”前，或許不是探究它藏在何處，而是更多從自己的強項出發(fā)。而面對行業(yè)下滑，企業(yè)更應該謹慎。“白酒企業(yè)常常在想如何年輕化，如何吸引更多年輕消費群。預調(diào)雞尾酒的快速崛起，最值得企業(yè)學習的應該是學會如何與年輕新消費群溝通，怎么去營銷，而不是單純地通過創(chuàng)新品類來達到目的。”

　　擁有數(shù)十年快消經(jīng)驗的水井坊總經(jīng)理范祥福在談及企業(yè)變革時也說道，“企業(yè)最重要的是專注、一致性。但現(xiàn)在大家在遇到困難的時候，都在想變變變，但在我看來，如果不能決定變的方向是有效的情況下，不變反而是最好的，維持原來的消費者，當你想改變的時候，你要確定改變一定可以實現(xiàn)，并不是自己一廂情愿的。”

　　雖然雞尾酒銷量快速下滑，但是仍有許多雞尾酒品牌涌入市場，說到底，這個市場現(xiàn)在沒有枯竭，但還能“火”多久？是否會發(fā)現(xiàn)更廣闊的空間，由于市場的瞬息萬變，答案我們不得而知。

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