中國酒文化具有豐富的旅游內涵，充分認識中國酒文化的旅游功能，有意識地使中國酒文化成為中國旅游文化的一支勁旅，從而積極發揮其應該產生與可能產生的旅游效益，乃是一個極有意義、頗為重要的課題。

　　酒文化與旅游聯姻的歷史由來已久。早在西周時期，曾西征犬戎、東伐徐戎的“酒天子”周穆王姬滿，就曾經周游天下，而且還暢飲于西王母的瑤池。《列子，周穆王》載：“穆王肆意遠游，命駕八駿之乘……遂賓于西王母，觴于瑤池之上。”《拾遺記》載：昆侖山有九層，望之如城闕之象，旁有瑤臺十二，各廣千步，皆五色玉為臺基。西王母見到穆王后， “玉帳高會，進冰桃碧藕”，又進“一房百子”、“經冬而藏”的“素蓮”佐酒。但對周穆王暢飲瑤池的傳說記載最詳的，還是河南戰國墓出土的簡書《穆天子傳》。書中記載，周穆王換乘八匹駿馬，從成周（周成王時周公所建，傳說故址在今河南洛陽市東郊白馬寺之東）出發，渡過黃河，沿太行西側，經漳水、盤石（今山西平定東）等地，翻越钘山（河北井陘西），沿滹沱河北岸西行，通過隃麋（今陜西千陽縣東）之關隥（雁門山），抵達河宗氏的居地（內蒙古河套北）；再西行，經東都、積石等地，抵達西夏氏的居村（青海境內）；又經珠余氏地而抵舂山、珠澤和盛產玉石的昆侖之臺（新疆和田河、葉爾羌河一帶）；最后還西行三千余里，終于到達“西王母之邦”（古巴比倫）。西王母在瑤池與穆王宴飲時，曾問道：“道里悠遠，山川間之，將子無死，尚能復來？”穆王慨然答曰：“比及三年，將復而（同“爾”）野（領地）!”可見，這位“酒天子”萬里迢迢，歷經艱險來此一飲的酒興有多高！上述周穆王的“肆意遠游”和瑤池之飲，雖然反映了旅游與觴飲的關系，但還不算酒文化與旅游活動的最佳耦合。 據載，三國時江夏（今湖北武昌）有辛氏酒館（今黃鶴樓），店主辛和為人忠厚老實，全家以賣酒為生。每逢隆冬時節，生意冷落，辛和便進山打柴，借以維持生計。有一次雪停之后，辛和進城賣柴，路上見一道士倒在雪地里奄奄一息，辛和見其可憐便背回家中，細心照料，使其將養康復。可這位老道嗜酒成癖，康復后每天都來到店里飲酒，卻又付不起酒錢。辛和見他貧寒，也從不索要。半年之后，老道向辛和告辭說：“貧道在此多蒙關照，所欠酒債無力償還，幸有一鶴相送，以表謝意。”說罷，就以橘皮在墻壁上畫一黃鶴，并告訴辛和：“凡有客來飲酒，可請其拍手唱歌，壁上鶴自會下來伴舞，為酒客助興。”說完話，老道就忽然不見了。而辛和與酒客一試，老道說的話果然靈驗，見者莫不稱奇。于是，辛氏酒店聲名遠播，各地游客蜂擁而至；幾年后，辛和便成為富翁。有一天，老道突然又出現在酒店，并對辛和說：“向飲君酒，所償如何？”辛和感激不盡地答謝說：“仙客所贈，獲利百倍，愿少留謝。”老道笑日：“來豈為此？”遂取笛數弄，須臾，有白云自天而降，畫中鶴也從壁上飛下，老道遂跨鶴乘云而去。辛和為報答仙人、黃鶴之恩，就在仙人駕鶴飛升處建有一樓，名日黃鶴樓。據說，這位仙人便是王子安，也有人說是得道成仙的三國時蜀人費袆（字文偉），相傳此樓始建于三國吳黃武二年 ( 223)，歷代屢毀屢建（以上見《南齊書·州郡志》、《太平寰宇記》引《圖經》等）。

　　可見，早在唐以前，黃鶴樓為世人景慕便展現了酒文化與旅游的雙重魅力。后來唐人崔顥慕名來此，作《黃鶴樓》一詩，發出“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓”的慨嘆。元人辛文房《唐才子傳》記載，大詩人李白也曾登上黃鶴樓，本欲賦詩，因見崔顥之詩，為之斂手，并說：“眼前有景道不得，崔顥題詩在上頭。”此事也許是后人穿鑿附會，但嚴羽在《滄浪詩話》中對《黃鶴樓》一詩評價甚高，他認為：“唐人七言律詩，當以崔顥《黃鶴樓》為第一。”這樣一來，黃鶴樓的知名度當然更大了。

　　以上說明酒文化與旅游文化的互容關系：純粹的飲酒構不成文化意蘊，純粹的旅游也難免索然無味。還是歐陽修在《醉翁亭記》中道破了酒文化與山水旅游文化的關系：“醉翁之意不在酒，在乎山水之間也。山水之樂，得之心而寓之酒也。”可見，只有將飲酒之樂與游賞山水之樂融為一體，才是高層次的旅游文化，才是物質需求與精神享受的高度統一，才是以修身養性和陶冶情操為目的的一種社會文化及道德意識。這正如馬林諾夫斯基在《文化論》中論及娛樂和游戲的文化功能時所說，“把人從常軌故轍中解放出來，消除文化生活的緊張與拘束”，“可促成新的社會結合，友誼與愛情的聯絡，遠親和族人的相會，對外的競爭和對內的團結--這些社會的品質，都可以由公開的游藝中發展出來”。馬林諾夫斯基在20世紀初倡導的這一觀點，正同數千年來中國人飲酒游樂活動中體現的“醉翁之意不在酒”的精神境界不謀而合。

　　如今酒文化與旅游文化的關系更為密切。從酒吧、酒樓在現代城市的大量涌現，到與酒人酒事有關的歷史陳跡的大量修復，從現代旅游餐飲中人們對各種酒的情有獨鐘，到有關部門或廠家舉辦的各類酒文化節，處處都留下酒文化與旅游聯姻的印跡。事實證明，若能讓酒文化在旅游文化中扮演重要角色，占有一席之地并發揮其特殊作用，那將對旅游開發，尤其是國際旅游的開展起到有力的促進作用。

　　旅游的生命在于特色。有特色的旅游才有強大的吸引力，才能在旅游競爭中立于不敗之地。而旅游特色又在于文化，在于深刻的文化意蘊。對旅游來說，文化是特色的核心。努力追求更高的文化品位、文化含量，是旅游業的生命力和高附加值的重要體現。努力挖掘和體現旅游資源的科學歷史文化積淀和時代價值，就能大幅提升旅游產品的品位，增強對游客的吸引力和感染力，增加旅游業的社會效益和經濟效益。在國內，這方面做得較好的不乏其例，如山東曲阜的孔子文化、山西平遙古城的民居文化、陜西黃陵的祭祀文化，等等。在國外，大凡旅游昌盛之國，無不以其獨特的旅游文化取勝。奧地利的旅游業昌達，得益于首都維也納是世人公認的“音樂之都”，歐洲許多著名古典音樂誕生于此，這里曾是貝多芬、莫扎特、海頓、舒伯特、施特勞斯等音樂大師生活過的地方；瑞士的旅游業歷久不衰，與其鐘表文化息息相關；法國巴黎游客如潮，是因為法蘭西民族精彩的歷史掌故遐邇聞名。中國酒文化之于某些酒鄉勝地的旅游，也是如此。如果到江南著名水鄉紹興旅游，游人撫今追昔，攀今吊古的旅游熱點，大多與酒有關聯。會稽山麓的酒缸山演繹著一個美麗動人的傳說；紹興城南的投醪河記錄著越王勾踐臥薪嘗膽、奮發圖強、復仇雪恥的壯志豪情；游覽會稽山陰之蘭亭，自然會緬懷東晉名士王羲之、謝安等人曲水流觴、修禊之禮，尤其是王羲之乘醉寫出“天下第一行書”這一歷史盛事。此外，紹興還有陸游唐琬久別重逢之沈園，在這里黃藤酒已染上無比凄艷的愛情色調；游覽酒聯橋、酒仙碑，自然會聯想到愛喝紹興老酒的蔡邕、阮籍、阮咸、賀知章、陸游等人的奇聞逸事；而魯迅小說《孔乙己》中提及的咸亨酒店，更是中外游客頻頻光顧之處。

　　筆者認為，為使酒文化在旅游活動中發揮其應有作用，可從以下幾方面入手。

　　一是開展酒風酒俗旅游。如貴州酒風酒俗絢爛多彩，具有酒文化與民俗民風的雙重屬性。苗族的“牛角酒”、“打印酒”，布依族的“包谷酒”、“雞頭酒”，彝族、侗族、水族等少數民族中盛行的“咂酒”、“交杯酒”、“轉轉酒”、“攔路酒”、“送客酒”等均負盛名。黔東南各縣區苗族、侗族同胞展示其地域文化的民族節日，如“臺江姊妹節”、“從江碰柑節”等；黔西南地區布依族的節日“三月三”、“六月六”等節日都展現了特有的民族風情及其文化底蘊，這種酒風酒俗滿足了游客獵奇尋勝的心理要求，也迎合了外國人來華領略中華獨特酒文化的旅游動機。此外，藏族的青稞酒、蒙古族的馬奶酒等也頗受游客青睞。

　　二是開展酒鄉旅游。凡產美酒的地方，其山水必美。這種自然美是開展旅游的必備條件，也是開辟旅游新領域的重要基礎。如我國廣大西南地區，氣候溫和，物產豐饒，山奇水異，毓秀鐘靈。在四川、貴州相接的地帶，形成了一條沿岷江、赤水河伸展的“川黔名酒帶”。“川酒”中的五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、沱牌曲酒和“黔酒”中的國酒茅臺、董酒等都曾獲得國家名酒金質獎。去川、黔一帶旅游，不僅可以飽覽山川之秀麗，還可以領略酒鄉之風情，尤其貴州堪稱酒的故鄉，名酒廠大都依山傍水。茅臺酒、習酒產于赤水河邊，湄窖產于湄江之畔，芙蓉江窖酒產于芙蓉江岸，德江天麻酒產于玉溪河旁，貴州醇的故鄉興義是著名漂流勝地馬嶺河所在地，這里有一年一度的“馬嶺河國際漂流節”。除自然景觀外，貴州又兼有眾多人文景觀，如遵義是革命圣地，董公寺系重點文物保護點，黃果樹瀑布為天下奇觀，清酒的產地鎮遠縣有“三教合一”的青龍洞古代宗教建筑群等。總之，酒鄉旅游別具特色，它不僅能領略酒鄉風情、習俗，還可深入酒廠、酒家參觀制酒工藝或親自品酒。旅游者在游覽山水，體驗文化，品嘗美酒的同時，能全身心地融入特定的情境氛圍之中，融游樂、陶冶、考察、交流等為一體，進而提高旅游主體審美觀光的能力。

　　三是向游人展示古今酒具的藝術魅力。我國酒具的制作歷史源遠流長，出土文物中不同材質的酒具占有相當大的比例。其造型奇特別致，雅俗共賞，是一筆寶貴的旅游資源。上古時期的酒具，以陶制為主，亦有以動植物制品為酒具的，如牛角杯、木杯等。夏朝時出現青銅酒具，商周為其鼎盛時期。春秋戰國后期，漆制品酒具代之而起。南北朝時興起青瓷酒具。隋唐時瓷制酒具品類繁多，造型奇巧，而宋代為其極盛時期，名品奪目，同時金銀酒具也占一席之地。明清時期，除瓷制酒具得到大發展外，金銀、象牙、玉石、景泰藍酒具等也空前發展。據資料表明，歐美來華旅游者80%是為了觀瞻、考察中國歷史文化古跡。在一定程度上代表中國酒文化的酒具對中外游客有很強的吸引力。這可以從甘肅敦煌市制造生產的夜光杯得到啟示。這種夜光杯在東方朔《海內十洲記》中被稱為“夜光常滿杯”，本為傳說中“靈人之器”。唐代詩人王翰《涼州詞》“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”使其更加馳名。如今夜光杯得到廣泛開發，已成為河西走廊旅游商品中的驕子，并為愈來愈多的國內外游客所喜愛，是其收藏和饋贈的佳品。

　　四是充分利用酒的藥用健身功能以吸引游客。酒與醫藥相結合是中華酒文化的一大特征，也使中華酒文化閃爍出科技的光芒。《漢書·食貨志》稱酒為“百藥之長”。《本草綱目》也認為酒“少飲則和血，壯神御風，消愁遣興”。當我們瀏覽中華醫學寶庫的時候，便會發現幾乎無藥不可以入酒，而凡有疾又皆能以藥酒療之。藥酒治病當然也是一種保健，然而藥酒療疾，有病才飲，無病則不可亂飲；保健酒旨在強身，當然也能療疾，不過，卻并非定要有疾才飲，無疾也可飲用，以其健身。這便是藥酒與保健酒的區別。可見，利用酒的藥用功能以及酒醫藥的豐富資料，迎合老年游客、海外游客的心理，在科學飲酒的前提下，大力宣傳酒的保健作用，正滿足了中外游客的旅游需求。因為旅游的本質就是超越生存需求的高級消費形式；旅游的目的之一便是健身和享受，中老年游客更是這樣。因此，保健酒、滋補性藥酒常常得到國內中老年游客和海外游客的青睞。目前，我國藥酒行業形勢喜人，幾乎每一個名酒系列中，都開發出保健酒和藥酒。據《中華風味酒》一書介紹，目前，我國有各類藥酒600余種，保健滋補酒200余種。今后，如能充分挖掘其在旅游活動中的潛力，必將以其獨特的科技文化內涵在旅游業中大放異彩。

　　五是旅游中注意滲透酒的文化意識。酒文化是包括酒藝、酒德、酒俗、酒文藝、酒建筑在內的與酒有關的文化體系，是融詩文、書畫、酒樂、歌舞、辭令等藝術為一體，集歷史、經濟、思想、醫學、旅游、食口、風情民俗、神話傳說、陶瓷工藝等于一身的文化現象。這本身就是一種瑰麗獨特的旅游資源。國酒茅臺有用水緣于蝴蝶引路、制曲緣于仙女托

　　夢的傳說；湄窖有仙人張三豐醉臥湄江邊的傳說；習酒有公主因酒為窮郎哥殉情的傳說；瀘州老窖有諸葛亮在瀘州制曲釀酒驅瘟疫的傳說；西鳳酒有蕭史、弄玉夫婦吹簫引鳳的傳說；古井貢酒有北魏愛國將領井中投戟、以身殉國的傳說。道光廿五酒廠根據“同盛金燒鍋”的興衰史編排了大型歷史劇《酒魂》，并且下一步還準備將其拍攝成大型電視連續劇。總之，與酒有關的趣聞逸事不勝枚舉，旅游部門應充分發揮高品位的酒文化在旅游中的作用。如在酒鄉，可在各景點修建專門的酒展覽館、酒文藝館，將酒詩、酒文、酒令、酒辭以及文物圖片等匯集一堂；可將豐富多彩的酒文化、酒繪畫、酒詩、酒歌等編撰出版；可舉行以酒為題材的楹聯、書法、繪畫以及酒文化知識競賽；可利用大型酒樓、酒吧開業典禮的機會舉辦酒文化節；也可將酒詩、酒歌制成有聲讀物在旅游景點播放；等等。

　　酒文化的內涵豐富多彩，它不僅具有文化屬性上的傳承性，更兼具明顯的民族性、地域性、直觀性、自娛性等特征。酒文化多維多重的組構特點，很適合旅游主體自我目標的實現，從而使旅游客體成為可滿足旅游主體多種文化需求及混合旅游動機的對象。不論是求知、求新、求美，還是求舒適、求消遣、求健康等，都可以在這多重多維組構的酒文化中獲得日常家居生活所沒有或不可能有的新鮮感和愉悅感。總之，滲入酒文化的旅游獨具特色。

　　酒文化與旅游二者之間是一種互容關系，其緊密的結合構成了較深的文化底蘊。

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