渠道和網(wǎng)絡(luò)是經(jīng)銷商發(fā)展的根本，企業(yè)的營銷模式和方法對市場是有針對性和可操作性的，是用來為經(jīng)銷商服務(wù)的。
在過去的三年，酒業(yè)形勢的不太樂觀影響著每一個層級的廠家和商家。其中，縣級經(jīng)銷商亦在其列。據(jù)統(tǒng)計，中國共計1800多個縣城，如果按每個縣城有5個有實力、有規(guī)模的經(jīng)銷商來說的話，那么全國至少有9000多個縣級經(jīng)銷商。這是一個龐大的群體。誠然，每個地區(qū)的縣級經(jīng)銷商肯定各不相同，但又有著諸多共性。筆者以河北省縣級市為例，調(diào)查了他們的生存環(huán)境和生存現(xiàn)狀，與市區(qū)和省級經(jīng)銷商相比，他們在調(diào)整期的浪潮中又有著一些細(xì)微的不同。
縣級酒水市場的變化
筆者曾在2014年年初調(diào)查過一次河北地區(qū)的縣級市場。當(dāng)時離調(diào)整期開始已經(jīng)過去一年時間，在縣級經(jīng)銷商中出現(xiàn)了三種不同的心態(tài)：第一種是積極轉(zhuǎn)型，調(diào)整公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)，加強團隊建設(shè)；第二種是順其自然，聽之任之，實在熬不下去就轉(zhuǎn)行；第三種則是依賴廠家政策，跟隨廠家步伐，沒有主動去變革。到2016年，筆者再次調(diào)查縣級市場時，縣級酒水市場發(fā)生了很明顯的變化，變化的影響因素來自經(jīng)銷商和廠家兩個方面。
第一，廠家下沉渠道，帶來直接合作商機。一個70萬人口的縣級市場，白酒銷售額估計在5000萬～1.2億元。如果一個品牌能夠分食縣級市場的一大部分，那么數(shù)量眾多的縣級市場將會帶來非常可觀的銷售增量。只不過在白酒高速增長時期，廠家注重高價酒操作，并未重視縣級市場。而在酒業(yè)形勢不好的大背景下，縣級市場成為各大品牌掘金的新大陸。直接和縣級經(jīng)銷商合作，就是下沉渠道最明顯的體現(xiàn)。此外，一些品牌還專門派駐業(yè)務(wù)員和縣級經(jīng)銷商一對一輔助共同運作市場。直接合作帶來的好處就是經(jīng)銷商代理產(chǎn)品利潤的保證。
第二，眾多經(jīng)銷商紛紛退出行業(yè)。2014年時還有一些經(jīng)銷商苦苦掙扎，但到2016年，縣級經(jīng)銷商就有很多退出行業(yè)，轉(zhuǎn)向其他領(lǐng)域了。深入了解，筆者發(fā)現(xiàn)這些退出的經(jīng)銷商大多是以關(guān)系營銷為主、沒有渠道網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商。例如石家莊正定縣的一名經(jīng)銷商，以政務(wù)團購為主，人脈資源頗多，2013年的銷售額接近1000萬元。經(jīng)過兩年時間，當(dāng)筆者再次詢問時，發(fā)現(xiàn)他已經(jīng)不再做酒了。限制“三公消費”等相關(guān)政策的出臺，讓他的團購渠道受阻；而在其他渠道，這名經(jīng)銷商又沒有團隊去開拓和維護，使得銷售一落千丈，現(xiàn)金流出現(xiàn)問題，不得不退出了酒行業(yè)。
第三，消費者的品牌意識增強。筆者在回老家邯鄲臨漳時，明顯感覺這些年縣級市場消費者對品牌認(rèn)知度越來越高。拿飲料來說，以前有很多擦邊球產(chǎn)品如“六顆核桃”、“雲(yún)碧”、“特倫特”等，消費者有意識或無意識地購買到這些產(chǎn)品，并不會覺得有什么不妥，畢竟價格便宜。但今年回去后，筆者發(fā)現(xiàn)，一方面這些山寨產(chǎn)品減少了很多，另一方面消費者很容易能辨別出真假，并拒絕這類產(chǎn)品。在酒水方面，消費者還不能完全區(qū)分出廠家的核心產(chǎn)品和邊緣產(chǎn)品的差別，但對于品牌，消費者開始注重起來，區(qū)域強勢品牌和一線品牌更能得到消費者的青睞，而一些不知名的小品牌銷售變得越來越困難。
第四，縣級市場的消費量下降。“酒駕入刑”等新規(guī)定的出臺是影響酒水消費量的一方面因素，更重要的是消費者本身飲酒變得越來越理性。河北藁城的姚經(jīng)理告訴筆者，最明顯的表現(xiàn)就是在宴會上，之前40桌的酒席，要20件白酒，而現(xiàn)在只要10件。這表明縣級消費者不再追求場面上的奢侈，逐漸變得理性節(jié)儉。在消費量下降的同時，消費水平出現(xiàn)升級趨勢。隨著生活水平的提高，縣級普通消費者從喝幾塊錢的光瓶酒上升到30-60塊錢的盒裝酒，宴請客人用酒的價格則更高。“喝少一點，喝好一點”的消費理念同樣在縣級市場普及開來。
第五，鄉(xiāng)村現(xiàn)代超市興起。在唐山遵化地區(qū)，現(xiàn)代超市的數(shù)量在增多。由于品類多，購物方便，很多消費者開始由去小攤上買蔬菜、水果以及煙酒轉(zhuǎn)移到超市中。在筆者的老家，臨漳縣的一個小村莊，小賣鋪升級成了小超市，柜臺變成了貨柜，不僅加強了本村人的購物體驗，同樣吸引到鄰近幾個村莊的村民前來購物。縣鄉(xiāng)村超市的興起，同樣也是酒水銷售渠道的一個重要變化。
縣級經(jīng)銷商謀發(fā)展的四條路徑
縣級市場的這些變化衍生了很多機會。一部分經(jīng)銷商的“出局”讓出了市場份額，廠家對縣級市場的重視讓優(yōu)質(zhì)縣級經(jīng)銷商成為“香餑餑”。應(yīng)該說，目前正是縣級經(jīng)銷商做大做強的好機會。筆者認(rèn)為可以從以下四個方向入手。
路徑一：抓住品牌代理機會。
消費者對品牌認(rèn)知度的加強意味著未來品牌力較弱的產(chǎn)品將沒有市場。縣級經(jīng)銷商想要做大做強，就必須選擇與具有品牌知名度的廠家合作。目前，區(qū)域品牌和一二線品牌都在下沉渠道，能夠與廠家直接合作對縣級經(jīng)銷商來說是很好的機遇。需要注意的是經(jīng)銷商要防止廠家“多產(chǎn)品，多開戶”。廠家只會拿出大量資金對核心品牌進行市場推廣，一定要看準(zhǔn)哪個是廠家的核心品牌，哪些只是廠家用來撈錢的子品牌，以免選擇失誤。除了品牌之外，在代理產(chǎn)品時還要考慮價格、口感、度數(shù)、包裝等因素。所選產(chǎn)品價格要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M水平而定，一般情況下200元一件的產(chǎn)品是縣城白酒的暢銷價格帶。除此主銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該搭配其他價位和品牌產(chǎn)品，“把雞蛋放在多個籃子里”，增加公司的抗風(fēng)險能力；口感、度數(shù)選擇要依據(jù)當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣而定，包裝則盡量要好看。另外，還有一個小規(guī)律，即縣城消費習(xí)慣存在滯后性，市區(qū)剛剛暢銷起來的新品，往往隨后會在縣城走紅。代理新品的同時，還要砍掉舊品。一些雜品牌、消費者不認(rèn)可的品牌，都要砍掉，挪出流動資金來規(guī)劃新品操作。
路徑二：加快公司化運作步伐。
以前夫妻二人配上幾個送貨員就可以成立一個小公司，并且日子過得還不錯。而現(xiàn)在縣級市場競爭加劇，洗牌之后存活下來的只有少數(shù)幾個優(yōu)秀的經(jīng)銷商，優(yōu)秀的一個重要元素就是擁有自己的專業(yè)團隊和公司體制。河北正定縣的崔總就是一個轉(zhuǎn)型的典型案例。原來他的公司也是粗放式的，分工不明確，效率極低：調(diào)整期到來后，他積極轉(zhuǎn)型，引進了職業(yè)經(jīng)理人，設(shè)立了財務(wù)部、餐飲部、流通部、夜場部。除此之外，又新成立了客服部，配備專職人員對客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，除解決客戶所遇到問題外，客戶的喜好、生日等都建立檔案，在節(jié)日點送上禮品。一旦客戶滿意，自然會主動上門尋求合作。崔總認(rèn)為，酒水經(jīng)銷商本質(zhì)是貿(mào)易商，貿(mào)易商將來比拼的就是服務(wù)。公司化運作是一個縣級經(jīng)銷商發(fā)展壯大必經(jīng)的過程，這其中包括分部門，給員工股權(quán)，引進人才等具體環(huán)節(jié)，走在前面的經(jīng)銷商會在調(diào)整期過后占據(jù)市場主動權(quán)。
路徑三：加強網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)。
著名實戰(zhàn)營銷專家?guī)燀槍捳J(rèn)為，渠道和網(wǎng)絡(luò)是經(jīng)銷商發(fā)展的根本，企業(yè)的營銷模式和方法對市場是有針對性和可操作性的，是用來為經(jīng)銷商服務(wù)的。例如，縣級經(jīng)銷商可以根據(jù)企業(yè)要求，做好終端管理、品牌推廣和促銷工作的執(zhí)行。企業(yè)要求的終端鋪市率、廣宣生動化，進銷存管理、穩(wěn)定價格、品牌推廣和促銷方案的執(zhí)行等，目的都是幫助經(jīng)銷商賺取穩(wěn)定的利潤和長久的利潤，經(jīng)銷商在這些事情上不要有任何討價還價的想法。
筆者發(fā)現(xiàn)，在過去的三年里，公司業(yè)績穩(wěn)中有升的經(jīng)銷商都是網(wǎng)絡(luò)渠道非常扎實的經(jīng)銷商，很多品牌下沉渠道選合作經(jīng)銷商時也都是首先考慮這類經(jīng)銷商。例如廊坊霸州的一家經(jīng)銷商。他的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)布局到每一個村，并配備多輛貨車，在第一時間能夠滿足終端客戶的進貨需求。在廠家扁平化之前，經(jīng)銷商先把下游渠道扁平化，做到對渠道的完全掌控，那么就能擁有主動權(quán)。需要強調(diào)的一點是，在渠道建設(shè)中，尤其應(yīng)該注重鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村興起的現(xiàn)代超市渠道，這很有可能會成為未來酒水銷售的一個核心渠道。
路徑四：積極創(chuàng)新營銷方式。
縣級市場因為相對封閉、落后，因此在營銷方面有很大的創(chuàng)新空間。一是銷售模式方面的創(chuàng)新。如上文提到的廊坊霸州的經(jīng)銷商，將來自村鎮(zhèn)的員工家屬發(fā)展為自己的“無底薪業(yè)務(wù)員”，村里或鎮(zhèn)里有親戚或朋友批量用酒（比如結(jié)婚、升學(xué)等宴席場合）時，找到這些“無底薪業(yè)務(wù)員”，完成銷售就有提成。采取這種方式，在最低成本內(nèi)大大激活了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。二是宣傳推廣方面的創(chuàng)新。例如微信公眾號、朋友圈等新型社交工具，在縣級市場尚屬于方興未艾階段，經(jīng)銷商可以利用這些工具來推廣。但需注意的一點是，在嘗試這些新工具時不能占用公司太多資源，否則就會適得其反。電子商務(wù)、新媒體營銷、社群經(jīng)濟等是未來發(fā)展的一個趨勢．但仍在探索當(dāng)中，了解接觸這些新思路的意義要大于傾力實踐的意義。
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