當(dāng)限制“三公消費(fèi)”政令落下時，政務(wù)團(tuán)購勢必已經(jīng)成為過去式，這也同時意味著當(dāng)年那個極負(fù)盛名的“盤中盤”營銷時代的終結(jié)，因?yàn)楣賳T不再具有引領(lǐng)社會消費(fèi)意見領(lǐng)袖的作用，因?yàn)樯虅?wù)消費(fèi)不再因?yàn)橛星笥谒四敲春谩白聊ァ薄？傊虅?wù)團(tuán)購與政務(wù)團(tuán)購最大的不同在于面對的核心消費(fèi)者發(fā)生了根本性變化，由此帶來的各個方面銷售邏輯的變化，將是直接決定商務(wù)團(tuán)購能否取得成功的關(guān)鍵。
支離破碎：團(tuán)購新常態(tài)
筆者調(diào)查市場發(fā)現(xiàn)，多數(shù)酒類經(jīng)銷商對新的團(tuán)購環(huán)境認(rèn)知是迷茫的，更別論如何開展有效的內(nèi)部調(diào)整了，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)政務(wù)團(tuán)購時代，業(yè)務(wù)員基本上只靠關(guān)系，或者通過各種途徑與關(guān)鍵人建立關(guān)系，不需要很強(qiáng)的業(yè)務(wù)技能。現(xiàn)在的團(tuán)購環(huán)境基本上已“支離破碎”，筆者與北京正一堂戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目總監(jiān)李雨松交流時，他提出了商務(wù)團(tuán)購目前的幾大特征，頗有借鑒性。
一、消費(fèi)者更加分散，價格更敏感，單次成交量小，成交頻次多
商務(wù)團(tuán)購的消費(fèi)者多為各個企業(yè)單位的管理層，單位市場內(nèi)形形色色的企業(yè)太多，而且每個企業(yè)的自主性更強(qiáng)，消費(fèi)需求個性化明顯，有自己的消費(fèi)價值觀：所以，商務(wù)團(tuán)購的消費(fèi)者分布更加分散，尋找其中的領(lǐng)袖消費(fèi)者更難，即使找到意見領(lǐng)袖，但企業(yè)消費(fèi)價值觀的存在，也不容易受某個個人色彩的影響。
商務(wù)團(tuán)購買酒的決策權(quán)在老板或者采購部門（即使采購部門，也有嚴(yán)格的價格限制），花自己的錢買酒，所以他們更注重產(chǎn)品的性價比。即在購買的白酒檔次、品牌合適的基礎(chǔ)上，追求價格最低。所以，他們會多方詢價，最終確定一個最低的價格。相信大部分的經(jīng)銷商都有感觸，現(xiàn)在做企業(yè)團(tuán)購，企業(yè)客戶會問好幾個價格，在網(wǎng)上查價格，用手機(jī)掃價格，千方百計地壓價。
企業(yè)屬于自負(fù)盈虧，所以資金大多會放在企業(yè)經(jīng)營方面，對于非生產(chǎn)資料的采購，不會投入太多資金；另外，市場上產(chǎn)品的價格變化較快，企業(yè)會在一段時間內(nèi)選擇最合適的價格；所以，企業(yè)單次采購白酒量一般較小，成交的頻次多，成交的價格肯定會是一個逐漸走低的趨勢。
二、商務(wù)團(tuán)購更注重培育粉絲型消費(fèi)者
黃金十年，政務(wù)團(tuán)購的驅(qū)動模式為“盤中盤模式”，核心在于“小盤”意見領(lǐng)袖和核心消費(fèi)者的維護(hù)，他們的身份多為政府的一二把手、辦公室主任，培育的手段以金錢或者其喜好為主，建立起聯(lián)系，建立的多為利益蜃偏好或者口感偏好。而商務(wù)團(tuán)購的消費(fèi)者多為企業(yè)老板、企業(yè)采購負(fù)責(zé)人(多為老板親戚或者心腹），他們更接近普通消費(fèi)者，因此商務(wù)團(tuán)購必須遵循商務(wù)思維；重個人的品牌、口感等各方面的喜好，更關(guān)注產(chǎn)品本身；這部分人就是企業(yè)的擁有者，他們更關(guān)注性價比，而不是客情、回扣等華而不實(shí)的東西；品牌對他們的影響更深，他們更注重產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，他們比政務(wù)團(tuán)購者更忠誠。未來白酒商務(wù)團(tuán)購的核心競爭邏輯是培育粉絲型消費(fèi)者，通過品牌驅(qū)動力，建立消費(fèi)層級。
三、價格帶無上限到茅臺、五糧液封死價格帶
由于商務(wù)團(tuán)購更注重產(chǎn)品的性價比，對價格因素更敏感，因此商務(wù)團(tuán)購的價格帶也發(fā)生了極大的變化。政務(wù)團(tuán)購時期，商務(wù)團(tuán)購由政務(wù)團(tuán)購驅(qū)動，相對不注重價格，茅臺、五糧液價格同時不斷上漲，催生了大量的概念高價白酒，以此為推動，商務(wù)團(tuán)購的價格帶也無限延伸。
三公消費(fèi)限制之后，政務(wù)消費(fèi)的上限封死，商務(wù)團(tuán)購的價格帶驅(qū)動力消失。由于商務(wù)消費(fèi)更注重性價比，所以茅臺、五糧液定義了商務(wù)白酒消費(fèi)的頂點(diǎn)。所以，500元以上的白酒消費(fèi)基本被茅臺、五糧液壟斷，其他品牌白酒的商務(wù)消費(fèi)空間被壓縮。其他的商務(wù)團(tuán)購價位帶，次高端商務(wù)團(tuán)購價格帶在300元左右，標(biāo)桿品牌為劍南春；中高端價格帶在250元以下，沒有價格陷阱，由于各地消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念的不同，會呈現(xiàn)不同的價格帶偏好。
四、品牌偏好名酒系
商務(wù)團(tuán)購更注重產(chǎn)品的性價比，而中國白酒的消費(fèi)者教育集中在政務(wù)消費(fèi)者，商務(wù)消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的品牌力；無論是與政務(wù)打交道，還是商務(wù)宴請，商務(wù)消費(fèi)者會向外界傳達(dá)自己的實(shí)力。在白酒方面，傳達(dá)實(shí)力最容易實(shí)現(xiàn)的途徑就是品牌商品。所以，商務(wù)消費(fèi)更容易選擇在社會上已經(jīng)樹立起知名度的品牌。
這里的名酒系包含三個方面：1．茅臺、五糧液、劍南春、洋河、瀘州等名酒廠的流行產(chǎn)品；2．區(qū)域強(qiáng)勢品牌的流行產(chǎn)品，如古井的年份原漿、白云邊的年份酒等；3.上述兩者的新產(chǎn)品。商務(wù)驅(qū)動與政務(wù)驅(qū)動的最大區(qū)別就是在品牌建設(shè)上政務(wù)具有引領(lǐng)性，通過政務(wù)的權(quán)威性，可以迅速樹立產(chǎn)品的品牌；而商務(wù)介于政務(wù)和大眾消費(fèi)之間，權(quán)威性弱，又受政務(wù)制約，很難在短時間內(nèi)完成品牌的塑造。所以，商務(wù)消費(fèi)成為團(tuán)購的主流之后，對中高端白酒最大的打擊在于：品牌建設(shè)難度大幅度提升。
圈層定制，挖潛團(tuán)購新市場
正是基于以上團(tuán)購環(huán)境出現(xiàn)的新變化，筆者認(rèn)為過去粗放式的團(tuán)購操作模式已經(jīng)不適合當(dāng)下的白酒行業(yè)了，最起碼已經(jīng)不那么有效了。因此，我們提出了“圈層定制”的應(yīng)對策略，其中“圈層”即指新的消費(fèi)人群，其主體是以商務(wù)階層為主的社會新興力量，他們通過共同的愛好或者其他社會關(guān)系締結(jié)起來，成為當(dāng)下主流社會發(fā)展迅速的一個個新的“小團(tuán)體”；而“定制”既是強(qiáng)調(diào)對這類人群服務(wù)方面的專屬性和精細(xì)化，也指的是狹義上的產(chǎn)品層面的定制手段，畢竟專屬性的產(chǎn)品本身就具有一定的吸引力。
談到“白酒定制”，許多企業(yè)有所嘗試，比如酒龍倉電子商務(wù)有限公司通過平臺化運(yùn)作的方式將“白酒定制”真正落了地，他們不僅擁有“一瓶起訂”的相對成熟的技術(shù)優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，同時也通過線上網(wǎng)站和應(yīng)用程序APP以及線下30多家實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)為普通消費(fèi)者提供了定制的入口和平臺。在其董事長華滄桑看來，目前主流的定制消費(fèi)人群分為兩類：商務(wù)人群和婚宴人群，商務(wù)人群的消費(fèi)心理是“講究面子”，選擇植入企業(yè)logo等元素的定制產(chǎn)品顯得有檔次，同時也相對挽回了產(chǎn)品品牌力上的不足，在江蘇蘇州某些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)每月的業(yè)務(wù)量能高達(dá)200萬—300萬元。而婚宴市場同樣如此，結(jié)婚照片被“定制”在酒瓶上充滿美好的寓意，畢竟在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭非常嚴(yán)重的市場環(huán)境下，只有通過定制這種技術(shù)手段才能使得這個產(chǎn)品更具有鮮明的紀(jì)念意義和個性化色彩。
與酒龍倉這種平臺式的定制窗口不同，有些人群是需要刻意迎合的，例如某些搖滾樂隊(duì)。前段時間筆者注意到布衣樂隊(duì)與燃點(diǎn)白酒有合作，立刻電聯(lián)北京燃點(diǎn)酒業(yè)有限公司市場總監(jiān)，費(fèi)總表示其實(shí)搖滾樂隊(duì)是不太好“搞定”的，因?yàn)榕c他們的“接觸”許多時候金錢不好使，反而是產(chǎn)品的某種特點(diǎn)或者傳達(dá)出來的情懷更加容易親近。而具有鮮明特點(diǎn)的燃點(diǎn)白酒通過外在的牛皮紙包裝和金屬容器反而成為雙方的溝通媒介，燃點(diǎn)白酒旨在通過對以搖滾團(tuán)隊(duì)為代表的核心意見領(lǐng)袖來實(shí)現(xiàn)對年輕80后、90后消費(fèi)者的“靈魂占有”，這條曲線救國的路線反而走得不錯。
通過這兩個案例我們可以發(fā)現(xiàn)，燃點(diǎn)白酒能夠打入搖滾圈內(nèi)部，因?yàn)樗麄兊臍赓|(zhì)相符，其思路還是抓住年輕人群的“意見領(lǐng)袖”——搖滾樂隊(duì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對大盤的影響。同樣，酒龍倉的案例是提供更加周到的服務(wù)——“免費(fèi)定制”，通過這一服務(wù)使得“產(chǎn)品”更具專屬性和目標(biāo)性，進(jìn)而使得市場上流通的標(biāo)版的“大眾化產(chǎn)品”成為“我的產(chǎn)品”或者是“我們的產(chǎn)品”，突出了某一人群內(nèi)部的私密性特點(diǎn)，而這正是當(dāng)下團(tuán)購環(huán)境變化所需要的，所需要廠商作出的新改變。
總結(jié)來看，人群的多樣性導(dǎo)致了團(tuán)購對象的碎片化，因此，必須通過與目標(biāo)人群特點(diǎn)相符合的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)新的團(tuán)購模式的構(gòu)建，產(chǎn)品的個性化定制只是技術(shù)手段的一種，最關(guān)鍵的仍然是對目標(biāo)人群消費(fèi)需求新變化的洞察，并及時做出相應(yīng)調(diào)整。
