——郎牌特曲的“創新玩法”及行業啟示
在酒業轉型期，白酒淡季也變得不同以往，白酒企業表現得更加活躍，充分挖掘淡季的市場價值為自己創造銷售增量已經成為酒業的普遍共識。在酒企紛紛發起的淡季攻勢中，郎牌特曲的“創新玩法”為我們打開了視野，也帶給我們諸多的啟示和思考。
“暑假我們一起闖”
進入7月份，一群朝氣蓬勃，沖勁十足，身穿“郎牌特曲”T恤衫的年輕人開始活躍于江蘇金湖、無錫、揚州、泰州、丹陽、射陽，四川巴中，重慶，河北唐山，河南鄭州，湖南常德，安徽淮北等地的市場一線，這支突如其來的“隊伍”很快引起了當地酒圈的廣泛關注和探討。經本刊記者向郎酒集團郎牌特曲事業部核實，原來這是郎牌特曲專門針對2015年暑期策劃組織的一場畢業生社會實踐活動，同時，這也是郎牌特曲精心謀劃的一場淡季市場推廣活動。
該活動落地實施是在7月份，但相關策劃和組織從3月1日就已全面啟動，這完全是一場有“預謀”的淡季拓市行動。據郎牌特曲事業部相關負責人介紹，這是繼2014年之后第二次策劃組織該項活動，該項活動的主要招募對象是有激情的高中應屆畢業生，為其提供高考后的社會實踐機會，其主要工作是到當地經銷商處從事宴席、團購、事件營銷等活動的推廣工作。
經過前期周密策劃，針對高中畢業生的宣傳和招募工作從4月1日開始啟動。在具體操作上，郎牌特曲的方式靈活多樣，比如業務區和經銷商與當地教育局、重點高中聯系，獲得其支持后，通過班主任推薦獲得相關學生資料信息，有針對性地向學生遞送宣傳單，發送短信。同時，郎牌特曲利用去年的活動影像資料、案例，向職能部門、學校、學生及家長展示，增加活動的可信度和感召力。此外，舉辦考前、考后咨詢會也是其獲取學生資料的重要途徑。
6月20日前，學生到經銷商處參加面試。6月20日～7月1日，學生到經銷商處報到，由業務區安排培訓。第一次培訓重點談實踐的意義和價值，比如學生從社區營銷及事件營銷中可以學到的東西；從第二次培訓會開始，逐步向參加社會實踐的學生講授宴席及團購政策、品牌知識及相應的銷售技巧。
培訓結束后進入實戰階段。業務區活動負責人會建立一個微信群，與學生隨時保持溝通，監督、指導市場工作開展。除了集中開展社區營銷、事件營銷、路演等活動之外，郎牌特曲還組織學生統一著裝在鬧市區開展暴走、快閃（舞蹈）、運動競技以及戶外拓展等活動，增加了活動的話題傳播和社會影響力。
比如在江蘇泰州，郎牌特曲“暑期一起闖”小分隊為了達成銷售，他們分工協作，從單體客戶到家庭客戶，從店鋪商家客戶到工廠企業客戶，從本地創客聯盟客戶到區域商會組織客戶，嘗試各種方法和渠道，開拓各種可能的潛在客戶。當地一位經銷商對此給予了高度評價：哪里有需求，哪里就會有他們的身影。據了解，除了銷售和幫助經銷商打理倉庫等基礎性工作，社會實踐小分隊還策劃組織開展了一系列地面品牌傳播活動。常德地區一位郎牌特曲經銷商向本刊反饋，當地的社會實踐小分隊積極發起和參與各種路演，用青春的氣息、活力和熱情“占領”了當地各個小區和廣場。一名參與本次社會實踐的畢業生介紹，不少同學在小區和廣場路演活動中就能與客戶達成現場溝通和銷售，有一位同學甚至與客戶成功簽訂了2場酒席預定。這種品牌氛圍也有效帶動了周邊煙酒店的銷售。
郎牌特曲“暑期我們一起闖”的創新營銷案例所產生的效益是多層面的，既有效提升了自身品牌的地面活躍度，強化了品牌的市場氛圍，產生了較高的品牌效益，又為畢業生創造了社會實踐的機會，展現了自我價值，產生了很好的社會效益。
郎牌特曲案例價值及操作要領解析
郎牌特曲“暑期我們—起闖”的創新營銷案例所產生的效益是多層面的，既有效提升了自身品牌的地面活躍度，強化了品牌的市場氛圍，產生了較高的品牌效益，又為畢業生創造了社會實踐的機會，展現了自我價值，產生了很好的社會效益。
單從企業立場來看，該案例的營銷價值集中體現在以下幾個方面；
其一，初生牛犢不怕虎，畢業生年輕氣盛有沖勁，招募畢業生開展拓市往往能夠打開局面。相對成熟的業務人員思維相對固化，已經形成思維和行動慣性，而年輕人的加入不僅為一線業務團隊注入了活力，也帶來了創新思維和創新方法，這些都是成熟業務員無法替代的。
其二，畢業生身份特殊，天生具有親和力，更易打動客戶形成銷售與合作。在本次活動中，畢業生具有雙重身份，一種是從事社會實踐的畢業生，另一種則是酒企的準業務人員。尤其是從事社會實踐的畢業生這一重身份，改變了“業務員”與客戶之間單純的“利益關系”，讓準客戶感受到與郎牌特曲合作并不只是單純為了利益，也是在幫助別人，是為社會做貢獻。對畢業生這種獨特身份和天生親和力的合理運用，是該案例的精髓之一。
其三，可觀的社會效應是該案例的另一大價值點。郎牌特曲“暑期我們一起闖”活動本身的屬性之一就是一場畢業生的社會實踐活動，而且在實際執行中也必然與相關教育部門和機構發生關系，很容易“升級”為一個社會性事件。例如在湖南寧遠縣，當地電視臺存《寧遠新聞》中以“團縣委組織學生開展暑期社會實踐活動”為題對郎牌特曲的“暑期我們一起闖”活動進行了報道。這種社會傳播效應極大地提升了郎牌特曲在當地的品牌口碑和社會影響力。
其四，優秀畢業生背后潛在的消費需求和人脈資源是此類案例中不可忽視的價值點。近年來，升學宴的規模和規格都有上升態勢，尤其在經濟較發達地區，升學宴對酒水的消費需求比較旺盛，而且是剛性的。因此，此項社會實踐活動實際上也是酒企建立升學宴潛在客戶數據庫的大好時機。此外，學生也是一張張社會人脈網絡的切入點，而且學生在家庭中的角色相對特殊，這為酒企將產品向畢業生背后的消費網絡滲透創造了條件。
最后一點，為未來儲備業務人才。酒業市場環境的變化在客觀上要求酒企培養新型的業務人才，成熟業務人員的轉型是培養新型業務人才的一方面，而直接在畢業生中挖掘和培養自己的業務人才應該是酒企營銷團隊建設的一個戰略方向，因為他們所代表的是未來社會的主流人群、思維方式，也代表了酒企未來的創新方向。
“變革與創新”是白酒企業逆勢增長的必修課
唯一不變的是變化。在當前酒業的調整轉型階段，變革和創新已經成為白酒企業逆勢增長和彎道超車的必修課。應該說， “暑期我們一起闖”這一創新營銷案例只是一個點，只是郎牌特曲整個淡季攻勢的一個組成部分，但正是這一點一滴的創新實踐推動了郎牌特曲在行業調整期中實現逆勢增長。
看看這一組數字：從2013年到2014年，郎牌特曲一共舉辦了18場銷售演唱會，場均觀眾1.5萬人左右；2014年郎牌特曲選擇重點市場的社區、鄉鎮共計舉行了2000場路演；2014年郎牌特曲在各市場舉辦了將近10000場品鑒會……這一組數字背后，我們看到的除了企業的積極創新，還看到了扎實的執行力。
據了解，2015年上半年，郎牌特曲銷售額繼續保持了較大幅度增長。郎牌特曲事業部總經理陳建偉表示，2015年郎牌特曲的總體銷售額將超過10億元，今年規劃增長目標是同比去年增長36%，但實際增長將超過50%以上。日前，除了江蘇根據地市場，郎牌特曲重點拓展的市場還包括河南、安徽、湖南和四川四省，其中河南和安徽今年要實現倍增，郎牌特曲將用2～3年時間把第二梯隊市場做上規模。據了解，當前郎牌特曲在江蘇地區已經有5個地級市銷售額突破億元，其中鹽城地區的銷售額已經達到了2億元。
實踐證明，積極的變革和創新以及扎實的執行力正讓郎牌特曲加速走出調整期。而對于廣大白酒企業而言，變革和創新也應成為重塑自身增長路徑的必修課。但當前一個客觀現狀是：多數酒企不是缺少變革和創新的壓力，而是缺少變革和創新的方向、思路和方法。如何變革、創新？這需要企業個體創新靈感的激發，也需要企業個體之間的相互激發，更需要整個酒業層面對變革和創新經驗的積累、總結和提升。
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