作為酒類細分品類之一的果酒，原本是一個大品類，而自葡萄酒品類壯大后，其他果酒一直都處于默默無聞的狀態(tài)，其在全年的中國酒業(yè)數(shù)據(jù)報告中也是以“其他酒行業(yè)”為類別進行統(tǒng)計，可知其在酒類行業(yè)的所占比例和受重視程度。近幾年來，隨著白酒行業(yè)增速的放緩，包括果酒在內(nèi)的特色酒開始凸顯，有數(shù)據(jù)顯示，我國果酒的年消費量正以13%的速度遞增，前景十分可觀。從實際情況來看，無論是從宏觀層面還是行業(yè)微觀層面，站在酒業(yè)新風口，果酒“掘金”時代已來。
果酒市場何處可“掘金”？
簡單地說，果酒就是水果釀制的含酒精的飲料，它不是新品類，而是地地道道的老品類。從默默無聞到如今成為酒業(yè)新勢力，果酒的“崛起”并非偶然。有關(guān)資料顯示，在國際市場上，果酒消費比例占到近20%，而中國市場的果酒消費還不到1%，隨著健康飲酒觀念的深入人心，果酒市場的份額會逐漸復蘇。為什么果酒市場“熬”到今天才顯露“金山”呢？果酒市場何處可“掘金”呢？
從宏觀來看，有兩個原因。第一，隨著白酒行業(yè)增速放緩，這幾年來，白酒無論是從產(chǎn)量還是銷量、利潤都有了不同程度的下滑，而同樣占主流的葡萄酒等大品類也受到了行業(yè)調(diào)整期的影響。在此背景下，原本是小品類的果酒開始異軍突起，從“夾縫”中發(fā)芽并茁壯成長，成為了當下逆勢增長的品類之一。第二，消費者日漸理性的消費習慣和多元化的市場需求，催生了市場產(chǎn)品走向多元化。尤其是新一代成長起來的消費者逐漸成為市場消費生力軍，他們追求自由、解放，喜好新鮮、鮮艷的事物，而充滿新鮮、時尚、健康氣息的果酒自然而然地成為了新型消費者的追捧對象。同時，國家“十二五”期間產(chǎn)業(yè)政策要求逐步加強高度酒和酒精產(chǎn)業(yè)的管理，鼓勵對低度酒精飲料政策的傾斜，對于度數(shù)一般在20度以下的果酒市場的良性發(fā)展起到了很好的促進作用。
從微觀來看，果酒以及果酒市場本身的特點也為酒企和經(jīng)銷商帶來了一些新的發(fā)展機會。具體來說，包含四個“掘金”點。
第一，細分占位的好時機。盡管果酒于酒類行業(yè)而言并不是新品類，但由于過去市場太小，因為未引起企業(yè)和消費者足夠的重視，其市場格局未定，沒有市場領(lǐng)先者。而今，作為酒水行業(yè)極具潛力的品類，果酒已經(jīng)被高度重視，經(jīng)過多年的市場培育和競爭后，將迎來爆發(fā)式增長。正是由于此時是市場培育期，格局形成初期，每個品牌都有機會，成長的空間也會更大。自果酒“火熱”起來之后，已經(jīng)有很多酒業(yè)大咖開始行動，比如白酒“大佬”茅臺、五糧液，聯(lián)想集團的佳沃食品，都正在或者已經(jīng)推出了自己的果酒產(chǎn)品。其中，聯(lián)想佳沃推出的藍莓果酒，已經(jīng)形成了一條相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，在營銷上也已經(jīng)非常成熟。
第二，果酒本身的保健作用符合新一代消費者的健康訴求。AC尼爾森權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，未來十年功能性食品將成為發(fā)展的主流，而果酒正符合這個趨勢。百度百科上注解，果酒是利用新鮮水果為原料，在保存水果原有營養(yǎng)成分的情況下，利用自然發(fā)酵或人工添加酵母菌來分解糖分而制造出的具有保健作用的營養(yǎng)型酒�？梢�，相比其他類型的酒，果酒原料本身營養(yǎng)價值就高，其釀造出來的酒更具保健效果。比如，聯(lián)想控股佳沃集團出品的藍莓酒，其主要選白擁有“世界水果之王”、“黃金漿果”之稱的高品質(zhì)藍莓釀造而成，既保證了酒的口感，也能讓飲酒者享受藍莓帶來的好處，如護眼明目、延緩衰老、增強人體免疫力、美容養(yǎng)顏等功效。在這些功能的吸引下，消費者也更易接受和購買。
第三，利潤較高，能有效解決當前“利潤下滑”之困。如許多廠商所感覺的一樣，目前酒類行業(yè)利潤，尤其是白酒行業(yè)利潤下滑嚴重，在傳統(tǒng)營銷高額成本和利潤下滑的雙重重壓下，無論是廠家還是經(jīng)銷商都感到苦不堪言。而果酒市場由于目前處于快速成長期，進入門檻不高，且利潤十分可觀。同時，果酒的釀造不僅屬于釀造業(yè)，也屬于目前國家支持的農(nóng)業(yè)范疇，因此，商家可操作和盈利的空間都比較可觀。
第四，小品類造勢營銷的好時機。相比白酒、葡萄酒等品類，果酒品類的營銷水平尚處于初級階段，市場也屬于淺層次競爭。縱觀市場上的果酒企業(yè)，
大都小而散，在營銷上的創(chuàng)新和投入力度上都不大，大都處于產(chǎn)品營銷階段。因此，此時也正是營銷創(chuàng)新的好時機。傳統(tǒng)廠家或者經(jīng)銷商此時進入果酒品類的競爭中，在帶來高階段營銷手段的同時，也能占領(lǐng)更多市場。
掘金果酒市場的三把“金鑰匙”
就目前果酒市場的發(fā)展現(xiàn)狀來看，果酒市場存在很多機會，但要真正打開果酒市場，并在其中占據(jù)優(yōu)勢地位，還需要“三把金鑰匙”。
【鑰匙一】精準定位，細分市場，差異化營銷。盡管果酒本身是一個細分的小品類，但從原料的角度來看，由于水果品類眾多，果酒市場的產(chǎn)品也十分雜亂，除了常見的藍莓酒，還有蘋果酒、紅棗酒、獼猴桃酒、無花果酒等，凡是水果類都可以用于釀造果酒。正因為如此，果酒企業(yè)在定位時往往會有兩個方向，第一，強調(diào)果酒原料的特點和功效，以此吸引消費者；第二，跟風葡萄酒，包括包裝、飲用方法等。第一個方向過分強調(diào)原料，很難做消費者教育，如果一個企業(yè)每推出一種水果酒就要重新介紹功效，讓消費者記住，不僅成本太高，消費者也未必有這樣的耐心和接受度。第二種跟風葡萄酒的方法，更是無法突圍，反而容易被葡萄酒所覆蓋。
因此，在定位、營銷過程中，要么聚焦每一類果酒，在消費者心目中形成深刻印象，成為他們心中的第一品牌。如聯(lián)想佳沃重點打造藍莓酒，除了5度藍莓酒、11度商務(wù)藍莓酒，17度利口酒計劃年底上市，為了更好地做好藍莓酒，還針對藍莓進行了全球化布局和全產(chǎn)業(yè)鏈運營；重慶金立方木瓜酒專注釀好木瓜好酒。要么就重新思考產(chǎn)品的獨特定位，包括在賣點、消費者定位等方面進行差異化定位，比如五糧液推出的星座系列果酒。
【鑰匙二】“創(chuàng)新營銷+傳統(tǒng)營銷”緊密結(jié)合。果酒作為一個新崛起的品類，在當前“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，有極大的營銷創(chuàng)新空間。比如，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司與浙江思戀酒業(yè)今年跨界推出的小Q氣泡果酒，不僅在外形和口感上定位時尚，在銷售渠道上也充分適應互聯(lián)網(wǎng)營銷的浪潮，在各大電商平臺快速上市，同時，打造“上市發(fā)布會+百萬朋友圈+月度主題促銷+基地營銷+電商推廣”等五大推廣創(chuàng)新適應變革。
如果說創(chuàng)新營銷模式是快速打開市場的一扇門，傳統(tǒng)營銷則是打開這扇門的助推力。目前很多果酒企業(yè)在傳統(tǒng)營銷渠道的拓展上乏力，這也是一些果酒企業(yè)難以發(fā)展壯大的原因之一。在傳統(tǒng)營銷上，聯(lián)想佳沃就做了許多努力。比如在全國范圍內(nèi)開專營店，目前市場發(fā)展非常好，計劃明年專營店發(fā)展到300家以上。在渠道上，佳沃十分注重傳統(tǒng)渠道建設(shè)，目前其產(chǎn)品在商超、餐飲、大客戶等渠道都有一定占有率。
【鑰匙三】打造品牌乃重中之重。品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，在現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。如今，隨著人們生活水平的逐漸提高，其品牌意識也越來越強。如今，一個產(chǎn)品如果缺乏品牌效應，哪怕質(zhì)量再好、價格再低，也很難讓消費者認同。為什么果酒存在這么久，卻沒有引起充分的重視？為什么茅臺、五糧液一宣布要發(fā)力果酒市場，就引起轟動？這就是品牌的效應。過去果酒品類中，之所以沒有形成有規(guī)模的企業(yè)，也與品牌的打造有很大的關(guān)系。因此，果酒要想真正做大做強，還要樹立品牌意識。比如，聯(lián)想佳沃就十分注重品牌打造，今年，聯(lián)想佳沃已經(jīng)連續(xù)舉辦3屆青島國際藍莓節(jié)暨世界藍莓大會，不僅宣傳其品牌實力，也樹立了良好的品牌形象。當然，受企業(yè)實力限制，大部分果酒企業(yè)很難有大規(guī)模的投入進行高空轟炸。在這樣的背景下，企業(yè)可以借勢炒作營銷，樹立正面的品牌形象。比如白酒中一些網(wǎng)絡(luò)大單品就是依靠有目的的網(wǎng)絡(luò)策劃而推廣成功的。
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