從2014年以來，酒業在互聯網探索方面正步入一個新的階段，雖然依然是摸石頭階段，但目前這個階段的探索更加多元化，形式很豐富。如果以2014年初到目前這個階段的一年多為觀察時期，我們可以發現酒業在互聯網+方面有了更好、更新的玩法。和之前的玩法比，現在的玩法更加理性，也更加多元。下面以三種玩法來說明這種進步，在總結這些玩法時，我們特地加上了更多的分析，便于酒企進一步借鑒。
大單品模式要做加法
案例：一是酒鬼酒與糖煙酒周刊雜志社合作的酒鬼封印酒，二是瀘州老窖和酒仙網合作的三人炫。
背景分析：源自于小米的爆款、大單品理念迅速被酒業接受，隨即出現了這兩個較為成功的案例。與傳統的新品推廣模式相比，這兩個單品借助互聯網的便利，都創造了不錯的業績。這兩個產品的玩法把酒圈子的封閉性和互聯網的開放性有效地結合在一起，短時間內激發、聚合了目標群的關注度，極大地吸引了觀者的眼球。與此前借助垂直電商的做法明顯不一樣，酒鬼封印酒其實沒有借助于任何電商渠道，而主要通過微信完成了宣傳和銷售，充分挖掘了朋友圈的價值和潛力。
借鑒：從規模上來看，這兩個單品對于各自的酒企來說都不是特別大的單品，但如果以一定的時間緯度來對比，這兩個產品稱為大單品應該沒有異議。這兩個產品說明了每個酒企都有打造自己互聯網大單品的潛力和可能。
不過在具體借鑒上，筆者認為酒企必須確認一個基本原則，即互聯網大單品必須為企業做加法，這個加法可以是一定的內在業績沖量，也可以是產品的普及宣傳，或是整個品牌的美譽度提升。在具體運作時，價格的設定至關重要，如何讓該單品的價格游離于企業整個產品價格體系之外，同時又不至于傷害原有的產品線整體形象。比如酒鬼封印酒它的價格其實低于酒鬼原有的主導價位，但它通過特定的二斤裝以及不一樣的包裝形態規避了對原有產品線的傷害。在具體的產品酒水設計上，封印酒更強調以質勝出，即希望用高品質的酒水給更多的消費群留下深刻的印象。其實封印酒實現的不僅僅是一個億的銷售額，更關鍵的是它通過高性價比的產品又吸引了一大批原來并不是酒鬼酒的消費群。可以說，酒鬼封印酒實現了銷售、宣傳、消費者口感培育三重任務，真正實現了大單品對企業的加法。
酒鬼封印酒運作還有一個經驗值得借鑒，那就是它將宣傳和銷售這兩個環節緊緊地綁在一起，通過一個頻道、一隊人馬來完成。微信宣傳內容制作后，由產品銷售人員進行群發或者定向轉發，然后再實現銷售。反觀2015年有些企業運作的互聯網單品就背離了這個原則。比如某企業將產品銷售放在專門的電商渠道，而宣傳則另一支專門的人來完成。這種做法看起來是分工明確，讓專業的人干專業的事情，但弊端太多，最主要的弊端是宣傳產生的流量需要引導到電商渠道，而在引導過程中會大打折扣，而宣傳和銷售形成兩張皮也影響了最終銷售目標的達成。
“O2O”營銷模式試水進入新階段
案例：“酒快到”、“也買圈”以及“洋河1號”。2014年洋河1號基本完成全國化布局：覆蓋全國23個省、102個市，終端聯盟配送點超3000家。與此同時，1919也由線上店向線上延伸，正逆向O2O。
背景：“O2O”營銷模式正迅速從以第三方資源為主導演變到了大企業自主O2O。這并不是第三方資源模式不夠新，而是由酒業終端發展的現狀決定的。以夫妻店為主的煙酒店目前已經構成了酒業終端的主要力量，該終端跟著酒店走，異常的小而散，整合的難度和成本都非常高。少數全國行銷的大企業品牌忠誠度高，門店數量眾多，他們可挾品牌以令終端。
借鑒：“洋河1號”是酒業首家探索O2O酒類營銷模式的品牌或者工具。據了解，洋河還策劃了一系列線下事件營銷活動以強化洋河1號平臺與消費者之間的粘合度，比如邀請當紅藝人陳偉霆代言洋河1號，開展百城萬店工程，選定100個城市打造超10000家高質量配送服務的終端店。茅臺也有所動作，去年專門成立了國酒茅臺電子商務公司，重點推行會員制管理，將茅臺33家自營公司和1000余家專賣店發展成線上配送網點，會員對象主要為中端消費群體。
從白酒行業的企業構成來看，有兩類企業可以實施這種“O2O”營銷模式。一是全國行銷的大企業，除了茅臺、洋河之外，五糧液、瀘州老窖、古井、汾酒、郎酒這樣的大企業也都可以實施這種“O2O”營銷模式；二是省級強勢品牌，自云邊在湖北、四特在江西都可以實踐。隨著最新互聯網營銷理念的升級，酒業的互聯網實踐也不斷走向深入，整合線上窗口與線下體驗雙重優勢于一體的“O2O”營銷模式，有著比其他模式更大的潛力可供挖掘。
不過值得注意的是，在這場以企業力量為主導的“O2O”營銷運動中，如何定位經銷商的角色是個關鍵問題。這種模式將廠家和終端這兩端聯系得更緊密，也讓廠家通過這種模式更強有力地滲透到了終端和目標消費者中，因為這種模式勢必讓廠家通過互聯網成熟技術來掌控了消費者數據，這樣經銷商的作用和地位勢必被弱化。所以，在“O2O”營銷模式探索中，廠商合作關系的調整將會越來越突出。在筆者看來，目前酒行業絕大多數企業還無法做到像茅臺、五糧液那樣可以一定程度上弱化經銷商力量，注意是“一定程度”，因為即使是這兩大龍頭品牌也不可能甩開經銷商自己玩兒。
互聯網上的“產供銷”生態鏈打造
案例：宋河+滅貓，宋河利用天貓展開酒水包裝設計大賽的報名、評比，獲獎作品再通過天貓售賣。
背景：作為白酒行業第一個觸網的名酒企業，宋河對互聯網的優劣勢有更清楚的把握。這次它將上網、酒水包裝設計大賽這兩個曾經沒有關聯的事情聯系在一起，希望借助天貓的大平臺背后的大流量和大數據，提高自己的上網效率。
借鑒：到目前為止，酒企玩的互聯網模式無一不是來自于互聯網業態自身，電商、O2O、眾籌都是源自互聯網的玩法，酒企能不能創造出適合自己的新玩法，在這方面宋河正在做有益的嘗試。這種嘗試本身可圈可點，它脫離了互聯網上簡單的電商銷售范疇，而是致力于打造一個生態鏈來，這個生態鏈足夠長，它從產品研發開始就扎根于互聯網，銷售還是在互聯網上完成，鎖定的目標群體和品牌受眾群體也主要是互聯網原居民，尤其是年輕人，但品牌和供應方則是宋河自身。宋河以一區區企業之力，借助大平臺，希望構建一張大的系統，這個系統將未來白酒的產供銷統統納于其中。這是非常有野心的互聯網戰略，也是四兩拔千斤的玩法。
宋河的新生態打造給我們最大的啟發就是，我們可以考慮跳出互聯網固有的模式，利用互聯網的思維、精神，來構建適合酒企自身的模式。
有意思的是，在更早的2012年～2013年，大企業更“沉得住氣”，他們一直在觀察，而中小型企業尤其是小型企業卻對互聯網寄予厚望，往往樂觀地認為互聯網是中小企業崛起的一次好機會，事實證明，天上還是不會掉餡餅。現在，更多的大型企業開始關注并投身互聯網，洋河在這方面堪稱表率。且不管洋河目前的互聯網策略到底對還是錯，它這種探索、創新精神是非常值得肯定的。盡管國家層面提出了“互聯網+”的口號，酒企對互聯網的關注以及探索的熱情更加高漲，但到底如何觸網，大家似乎都沒有找到好的辦法。在這種情況下，一定要行動，走彎路、交學費都是值得的。
上一篇：九招解開令酒類經銷商頭疼的難題
下一篇：最新白酒行業“亮點”
