大單品是企業(yè)乃至整個(gè)酒業(yè)的產(chǎn)品明星，提及大單品，我們最直觀的關(guān)注點(diǎn)是其體量規(guī)模、價(jià)位占位等信息，但這些信息都是大單品具體體現(xiàn)出來(lái)的直觀信息，只是表象。那么，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的視角來(lái)剖析，大單品的內(nèi)涵和本質(zhì)又是什么呢？
大單品的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是“我是誰(shuí)”
從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的視角來(lái)看，大單品之于酒企業(yè)先解決的是“我是誰(shuí)”的問(wèn)題。
其實(shí)，從理論上來(lái)講，每個(gè)主流酒企背后都有大單品存在，沒(méi)有主導(dǎo)性大單品的酒企是不可思議的。即使像瀘州老窖這種多子多孫，全產(chǎn)品線覆蓋的大型白酒企業(yè)，在其紛繁的產(chǎn)品線背后仍能清晰地梳理出其核心大單品，比如國(guó)窖1573、瀘州老窖者字號(hào)特曲、六年陳頭曲、老頭曲以及圓二曲等。這些定位于不同價(jià)位段的大單品是瀘州老窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的骨架和枝干，串起了滿(mǎn)樹(shù)的碩果累累。一個(gè)沒(méi)有大單品的酒企，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)只能是一盤(pán)散沙，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力和存在感可言。
試想一下，當(dāng)我們提及某一個(gè)白酒品牌時(shí)，是否會(huì)下意識(shí)地將該品牌具象為其一款產(chǎn)品或者一個(gè)品種？在消費(fèi)者的意識(shí)中，茅臺(tái)酒就等于53度飛天茅臺(tái)，五糧液就等于52度水晶瓶五糧液，洋河就等于藍(lán)色經(jīng)典，古井就等于年份原漿，劍南春就等于水晶劍、金劍南等。所以，從消費(fèi)認(rèn)知的角度來(lái)看，大單品的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不僅在于為酒企貢獻(xiàn)了多少銷(xiāo)售份額，而且是品牌的標(biāo)志和身份，是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的身份定位和消費(fèi)信任。大單品的身份定位一旦在消費(fèi)者心中建立，這種產(chǎn)品信任一旦形成，消費(fèi)者就會(huì)形成長(zhǎng)期持續(xù)的選擇習(xí)慣，因?yàn)樵谶@種產(chǎn)品信任建立的背后，一方面是對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可、認(rèn)同，另一方面也意味著消費(fèi)者選擇成本的降低，這都有利于在消費(fèi)者層面養(yǎng)成消費(fèi)慣性。
大單品本質(zhì)上體現(xiàn)了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)化、最大化迎合。消費(fèi)者的白酒消費(fèi)需求主要由兩部分構(gòu)成：產(chǎn)品價(jià)位和產(chǎn)品價(jià)值，如果能夠從這兩個(gè)維度最大化地滿(mǎn)足消費(fèi)者的潛在需求，大單品就具備了成功落地的基礎(chǔ)條件。
2000年到2005年間的南京白酒市場(chǎng)格局變遷就深刻反映出這一點(diǎn)。江蘇是白酒主銷(xiāo)區(qū)，消費(fèi)體量大，升級(jí)趨勢(shì)明顯。五糧春、口子窖5年、迎駕銀星、海之藍(lán)這幾個(gè)大單品經(jīng)歷了幾番肉搏戰(zhàn)，最終海之藍(lán)在省內(nèi)奠定了第一單品的地位。在南京市場(chǎng)，五糧春最早建立自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)時(shí)其占據(jù)了餐飲終端百元消費(fèi)檔的主導(dǎo)地位，但在2003年前后，五糧春提價(jià)40元，口子窖、迎駕迅速補(bǔ)位，搶占了五糧春原來(lái)的地盤(pán)，在百元價(jià)格帶瘋狂爭(zhēng)奪消費(fèi)者。但提價(jià)后，五糧春銷(xiāo)售受阻，當(dāng)時(shí)分析人士認(rèn)為重要原因之一便是提價(jià)幅度較大，新價(jià)格帶消費(fèi)欠成熟，從而導(dǎo)致消費(fèi)者流失。同時(shí)，本土酒企洋河開(kāi)始發(fā)力，藍(lán)色經(jīng)典加入爭(zhēng)奪，其中海之藍(lán)針對(duì)餐飲終端130元左右的價(jià)格帶發(fā)起攻擊，這一價(jià)格定位在口子窖5年、迎駕銀星之上，同時(shí)又在五糧春餐飲終端售價(jià)158元之下。事實(shí)證明，藍(lán)色經(jīng)典這一微妙的價(jià)格定位踩準(zhǔn)了江蘇白酒消費(fèi)升級(jí)的步點(diǎn)。同時(shí)，藍(lán)色經(jīng)典也依靠自身在品牌文化時(shí)尚化、口感綿柔化等方面的差異化創(chuàng)新捕獲了省內(nèi)消費(fèi)者的芳心。
現(xiàn)在回頭審視海之藍(lán)這一超級(jí)單品的成長(zhǎng)歷程，一方面是其價(jià)格定位的精準(zhǔn)，踩準(zhǔn)了潛在消費(fèi)需求變化的節(jié)奏，另一方面則要?dú)w功于藍(lán)色經(jīng)典在文化和口感時(shí)尚化方面的一系列價(jià)值創(chuàng)新，為產(chǎn)品注入了成功迎合當(dāng)時(shí)商務(wù)消費(fèi)潛在需求的價(jià)值元素。海之藍(lán)迎合了中高端商務(wù)人群潛在的多方面綜合消費(fèi)需求，相應(yīng)地，本土最有檔次的時(shí)尚化綿柔白酒也成為消費(fèi)者對(duì)海之藍(lán)的身份定位，為其以后成長(zhǎng)為超級(jí)單品奠定了產(chǎn)品基礎(chǔ)。
大單品關(guān)乎品牌效率
大單品在營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上還關(guān)乎酒企的品牌效率。對(duì)于處于高速成長(zhǎng)期的白酒企業(yè)，是否能夠培育出自己的大單品很可能會(huì)關(guān)乎其市場(chǎng)占位的成功率。就像利箭更容易戳穿堅(jiān)固的盾牌，大單品更容易穿透竟品的密集防線，為自己奪得一席之地。從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源分配的角度來(lái)看，集中自身優(yōu)質(zhì)資源全力打造強(qiáng)勢(shì)單品顯然是最具效率、最具性?xún)r(jià)比的資源分配方案。當(dāng)前酒業(yè)攤大餅式的擴(kuò)容性增長(zhǎng)已經(jīng)結(jié)束，在擠壓式增長(zhǎng)的市場(chǎng)格局中，撒芝麻式的產(chǎn)品布局和運(yùn)作方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，沒(méi)有尖刀產(chǎn)品，就仿佛一個(gè)沒(méi)有清晰面孔，個(gè)性特征不夠突出的人，終究會(huì)被消費(fèi)者扔進(jìn)遺忘的角落。但即使企業(yè)規(guī)模再小，倘若集中全力打造一款個(gè)性顯著、價(jià)值突出的大單品，也會(huì)贏得消費(fèi)者的關(guān)注和掌聲，從而為自己爭(zhēng)取到發(fā)展、壯大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在產(chǎn)品打造上，要聚焦，而不能碎片化。
大單品的品牌效率優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在其顯著的邊際效應(yīng)。大單品是一個(gè)酒企的爆款產(chǎn)品，擁有數(shù)量最多、最集中的粉絲，它是酒企的旗幟產(chǎn)品，是一面招牌，而奇妙的是，這面招牌的能量不僅限于給自己“吸粉”，而且還能為自己的兄弟產(chǎn)品“拉粉”，邊際效應(yīng)顯著。這方面最具代表性的兩個(gè)品牌是五糧液和瀘州老窖。五糧液當(dāng)前200多億元的銷(xiāo)售體量，僅次于貴州茅臺(tái)，稱(chēng)霸濃香型白酒品類(lèi)，但其最核心的發(fā)動(dòng)機(jī)其實(shí)就是52度水晶瓶五糧液這個(gè)百億級(jí)的超級(jí)單品。不可復(fù)制的歷史背景加之五糧液長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)這一核心單品的精心呵護(hù)和培育，以及十多年來(lái)一貫堅(jiān)持的價(jià)格升級(jí)策略，成就了52度五糧液這個(gè)行業(yè)明星。借助這面旗幟的品牌號(hào)召力，五糧液衍生出了為數(shù)眾多的系列產(chǎn)品，既有公司自營(yíng)產(chǎn)品，也有體量較大的買(mǎi)斷產(chǎn)品，在52度五糧液的光環(huán)下，五糧液形成了體量龐大的系列酒產(chǎn)品布局。目前比較成熟的系列產(chǎn)品包括五糧春、五糧醇等，這些系列品牌在52度五糧液的蔭庇之下得以繁衍生息。瀘州老窖與五糧液的單品路徑不盡相同。其實(shí)瀘州老窖最具歷史影響力和消費(fèi)基礎(chǔ)的大單品應(yīng)該是老字號(hào)特曲，這個(gè)單品初步奠定了瀘州老窖的行業(yè)地位，在此基礎(chǔ)上，瀘州老窖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略延伸布局，最終向上布局和培育出了國(guó)窖1573這個(gè)高端酒超級(jí)單品，國(guó)窖1573的成功占位完成了瀘州老窖品牌氣質(zhì)的整體升華。瀘州老窖老字號(hào)特曲這個(gè)大單品對(duì)瀘州老窖乃至整個(gè)白酒行業(yè)的影響都是深遠(yuǎn)的，應(yīng)該將其定義為瀘州老窖品牌的產(chǎn)品原點(diǎn)，在這個(gè)原點(diǎn)之上，瀘州老窖不僅完成了高端酒占位，而且繁衍了體量可觀的系列酒產(chǎn)品，甚至一度引發(fā)了瀘州系產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)的熱銷(xiāo)。盡管伴隨著產(chǎn)品升級(jí)，老字號(hào)特曲在瀘州老窖產(chǎn)品體系中的地位不再像當(dāng)初那么顯赫，但其價(jià)值卻彪炳史冊(cè)。
從暢銷(xiāo)到長(zhǎng)銷(xiāo)——大單品考驗(yàn)企業(yè)“保健”能力
大單品往往具備兩大特征，一是暢銷(xiāo)，二是長(zhǎng)銷(xiāo)，即持續(xù)暢銷(xiāo)，這是大單品形成的基本條件，也是其顯著特征。對(duì)于酒企，讓一個(gè)單品暢銷(xiāo)起來(lái)并不算難事，但若使其持續(xù)暢銷(xiāo)就要考驗(yàn)酒企的管理能力和經(jīng)營(yíng)智慧了。
53度飛天茅臺(tái)和52度水晶瓶五糧液是酒業(yè)的兩大超級(jí)單品，但其高山仰止的品牌力也不是與生俱來(lái)的。不可否認(rèn)，特殊的產(chǎn)業(yè)背景和時(shí)代背景使茅臺(tái)、五糧液具有不可復(fù)制的高端酒基因，但其高端酒領(lǐng)軍地位的建立絕不是靠“吃老本”得來(lái)的，絕非一勞永逸的事情。縱觀兩個(gè)超級(jí)單品的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，有一條線始終貫穿于53度飛天茅臺(tái)和52度五糧液的成長(zhǎng)歷程之中，即價(jià)格升級(jí)。對(duì)于茅臺(tái)和五糧液而言，要保持核心產(chǎn)品的長(zhǎng)銷(xiāo)，就要持續(xù)保持其在高端酒陣營(yíng)中的活力，持續(xù)強(qiáng)化其高端酒的領(lǐng)軍氣質(zhì)和地位，價(jià)格升級(jí)是最關(guān)鍵、最有效的手段和策略。從2001年到2013年間，52度五糧液的出廠價(jià)增長(zhǎng)超過(guò)500元，而53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)增長(zhǎng)則超過(guò)了600元。持續(xù)捉價(jià)不僅整體抬升了白酒業(yè)的價(jià)格空問(wèn)，而且使其高端酒翹楚的行業(yè)地位不可超越。高端酒提價(jià)是一個(gè)復(fù)雜和艱難的決策過(guò)程，考驗(yàn)的是酒企的綜合預(yù)判能力和經(jīng)營(yíng)智慧。
除茅臺(tái)、五糧液等高端酒之外，二線名酒以及區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌同樣面臨著保持核心產(chǎn)品長(zhǎng)銷(xiāo)的問(wèn)題，但所考驗(yàn)的核心能力卻有差別。對(duì)于這些酒企而言，保持核心單品長(zhǎng)銷(xiāo)所考驗(yàn)的是營(yíng)銷(xiāo)體制以及渠道和市場(chǎng)管理的能力。125ml勁酒為什么能夠暢銷(xiāo)十年？其中關(guān)鍵一點(diǎn)就是勁牌先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)體制和嚴(yán)格的渠道、市場(chǎng)管理能力，饑餓營(yíng)銷(xiāo)、庫(kù)存動(dòng)態(tài)管理等一系列銷(xiāo)售和管理舉措讓125ml勁酒這個(gè)超級(jí)單品始終保持著市場(chǎng)活力，即使在行業(yè)調(diào)整期，也保證了勁牌業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。要長(zhǎng)壽，就得細(xì)嚼慢咽。讓暢銷(xiāo)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)銷(xiāo)電是如此。
對(duì)于區(qū)域性品牌而言，保持自身核心單品長(zhǎng)銷(xiāo)的另一個(gè)考驗(yàn)是產(chǎn)品升級(jí)能力。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民消費(fèi)能力都是動(dòng)態(tài)變化的，消費(fèi)升級(jí)是必然趨勢(shì)。白酒企業(yè)要保持核心產(chǎn)品長(zhǎng)銷(xiāo)，就必須順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，始終與主流消費(fèi)保持步調(diào)一致，推動(dòng)核心單品升級(jí)。這樣的案例并不少。古井貢酒在年份原漿獻(xiàn)禮版暢銷(xiāo)多年之后，開(kāi)始逐步將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了年份原漿5年身上，完成了核心單品的轉(zhuǎn)換和升級(jí)；洋河在藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)充分放量的基礎(chǔ)上，推動(dòng)省內(nèi)主流消費(fèi)向天之藍(lán)的檔位轉(zhuǎn)移；白云邊也類(lèi)似，從白云邊6年到9年再到12年，產(chǎn)品迭代升級(jí)的趨勢(shì)非常明顯。核心單品的順勢(shì)切換是保證酒企核心產(chǎn)品長(zhǎng)銷(xiāo)的有效手段，也是對(duì)酒企市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的考驗(yàn)。
