原來它只是一款購買其他產(chǎn)品被搭贈的“贈品”，然而，它2012年上市，2014年銷售額就達到1.7億元。作為一款低價位的光瓶酒，僅僅兩年多時間，創(chuàng)下了253.59%的增長速度。目前陜西省內(nèi)鋪市率已經(jīng)達到了80%以上，在西安、咸陽、寶雞、渭南等地已經(jīng)建成了多個優(yōu)質(zhì)樣板市場，并且在消費者中已經(jīng)形成了非常良好的口碑，占據(jù)了光瓶酒市場第一的口碑和份額。
在當(dāng)前整個酒水行業(yè)處于深度調(diào)整期的艱難時刻，這款“無名光瓶酒”的翻身仗足以讓人驚嘆！而這個驚人的成績就是由西安艮宇酒業(yè)運營的西鳳375做出來的。大眾酒時代，光瓶酒如何闖江湖？西鳳375的案例給行業(yè)帶來了極大的啟示價值。
變化的形勢，遲到的機遇
現(xiàn)在在陜西，提到西鳳375，消費者幾乎無人不知。而在之前的幾年時間里，它還只是一個“無名產(chǎn)品”。尤其是在2012年之前，由于整個酒水市場重廣告宣傳、重產(chǎn)品包裝，導(dǎo)致光瓶酒一直只占據(jù)整個酒水銷售份額很小的一部分。為了拉動銷量，西鳳375在很長一段時間內(nèi)，經(jīng)常作為其他華麗包裝產(chǎn)品的搭贈品。西鳳375的運營商西安長宇酒業(yè)總經(jīng)理陸紅梅就曾表示，西鳳375當(dāng)時就像眾多酒類產(chǎn)品中的“灰姑娘“，簡潔的透明玻璃瓶包裝，瓶身上的產(chǎn)品標(biāo)簽也處處透著舊時代的鳳格。
然而，從2012年下半年開始酒業(yè)形勢突變，消費形勢開始遇冷，雖然與中高端產(chǎn)品相比，大眾價位產(chǎn)品所受壓力沒那么大，但與黃金十年的形勢已經(jīng)有了很大區(qū)別。應(yīng)該說，西鳳375的上市和發(fā)展也并不是一個順利的過程。但市場形勢的變化也給了西鳳375很大的機會。在記者的調(diào)查中，很多當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商也都提到，雖然之前一直沒有“火”起來，但西鳳375仍然積累了一定的市場基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知。最重要的是，白酒消費出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)向，大眾酒消費凸顯，而西鳳375的價位正是中低端大眾消費的主流價位，因此廠家和經(jīng)銷商也都開始重視這款產(chǎn)品的運作，加上當(dāng)時在這個價位市場上也并沒有太多其他有競爭力的品牌，因此，酒業(yè)調(diào)整期雖然對西鳳375有影響、有壓力。但最重要的是為它提供了口后騰飛的巨大機遇。
作為一款低價位的光瓶酒，僅僅兩年多時間，創(chuàng)下了253.59%的增長速度。在當(dāng)前整個酒水行業(yè)處于深度調(diào)整期的艱難時刻，這款“無名光瓶酒”的翻身仗足以讓人驚嘆！
理性消費時代來臨，高性價比凸顯競爭力
之所以說這一輪酒業(yè)調(diào)整期給西鳳375的騰飛提供了機遇，還因為，從2012年下半年開始，隨著中央反腐倡廉、厲行節(jié)儉等一系列政策的出臺，中國白酒行業(yè)在內(nèi)外雙重壓力下，進入了新一輪的深度調(diào)整期。高端酒銷量下滑，各大酒企紛紛推出“腰部”產(chǎn)品進行救市，消費者似乎一夜之間開始變得理性并且開始追逐新產(chǎn)品，一批小容量光瓶酒打著時尚的旗號逐步擠進了競爭激烈的傳統(tǒng)行業(yè)。面對酒水市場出現(xiàn)的這些新情況，陸紅梅憑著自己在酒水行業(yè)多年積累的豐富經(jīng)驗，敏銳捕捉到了一些信息，那就是酒水行業(yè)即將步入一個理性消費的時代，在介紹西鳳375的拓市經(jīng)驗時，陸紅梅說，消費者以后選擇產(chǎn)品將不僅僅停留在華麗的包裝、鋪天蓋地的廣告宣傳以及那些花里胡哨的各種贈品上，國家大政策會對消費者形成很大影響，作為酒類產(chǎn)品，高性價比將會成為消費者衡量和選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵。
也就是在這一年，陸紅梅經(jīng)過與西鳳酒廠的協(xié)商，正式在西安成立西安長宇酒業(yè)有限公司，專一運營西鳳375。選擇西鳳375，陸紅梅說她看重的是這款產(chǎn)品的包裝和容量，“375毫升，七兩半，對于陜西人來說，酒量一般的，兩個人喝剛剛好，酒量稍微好點的，一個人喝也不會太多。而且包裝簡潔大方，細長型的瓶型，拿在手里小巧精致”。容量為375毫升，算是它的一大特色。為了更好地推廣這支產(chǎn)品，西安長宇酒業(yè)有限公司為其取名“西鳳375酒”。
差異化定位，尋求突圍
其實，陜西低端酒市場也有不少本地品牌和外來品牌，西鳳375能夠從中突圍，除了有西鳳的品牌拉力外，當(dāng)時其價格的差異化定位也是關(guān)鍵。這一點，在調(diào)查中，很多西安酒商都有印象。一般的光瓶酒價位都在10元左右，但西鳳375零售價定到了20多元。這一方面讓西鳳375很好地避開了眾多低端光瓶酒的競爭，開辟了一個差異化的價格帶；另一方面，較高的價格也空出了渠道利潤，相比一般低端光瓶酒，渠道商有了利潤，也就自然很愿意主動推銷這款產(chǎn)品。
不過開始推廣時也并不順利。陸紅梅回憶開始做市場時的艱辛?xí)r說，“2012年夏天，當(dāng)時公司剛剛成立，工作人員只有不到十個人，員工們頂著烈日開始在西安市場鋪貨。當(dāng)時根本不是白酒銷售旺季，很多煙酒店的老板一聽是白酒就推辭，再一聽是一瓶賣22元左右的光瓶酒，根本就不考慮接貨。”酒業(yè)黃金十年，早已讓經(jīng)銷商們習(xí)慣了一瓶酒至少有幾十塊錢的利潤，西鳳375簡單纖細的身形既不能第一時間吸引消費者的眼球，又不能給經(jīng)銷商帶來豐厚的回報，相比其他西鳳酒品牌，西鳳375從第一步邁入市場就走得極為艱辛！
但是，就是在這樣惡劣的環(huán)境下，陸紅梅帶領(lǐng)著長宇酒業(yè)的員工們，硬是憑著一股子沖勁和干勁，借著酒水行業(yè)形勢的變化，當(dāng)年就完成了3000多萬元的銷售額！“為什么當(dāng)時一放開手做，就能有這么好的市場反響？我認(rèn)為最關(guān)鍵的還是因為西鳳375優(yōu)秀的酒質(zhì)。大家都說好產(chǎn)品會自己說話。”陸紅梅介紹說，當(dāng)時全面鋪貨雖然季節(jié)不對，但是一旦產(chǎn)品銷售出去之后，憑著消費者的口碑宣傳，銷量一下子就上去了，同時，西鳳375這個名字也一下子火了！從2012年的3000萬元到2014年底的1.7億元，短短兩年多時間，這款不起眼的光瓶酒，創(chuàng)造出了西鳳酒歷史上的一個奇跡！
計劃運營，打造高效執(zhí)行團隊
做光瓶酒其實賺的就是辛苦錢，對團隊的考驗也是最大的。早在2012年西安長宇酒業(yè)有限公司成立之前，陸紅梅就已經(jīng)開始為自己物色新公司的負責(zé)人了。選到合適的職業(yè)經(jīng)理人之后，陸紅梅放權(quán)讓職業(yè)經(jīng)理人去全方位運作產(chǎn)品，她只做職業(yè)經(jīng)理人的幫手。從剛開始的不到十個人到目前一百多人的大團隊，這樣一支吃苦耐勞、扎實勤奮的團隊，通過有計劃的運營，保證了產(chǎn)品在陜西市場的全面鋪市。
在代理機制上，目前，公司采取一縣一商的原則，也是為了最大程度保證經(jīng)銷商的利益。“西鳳375屬于利潤比較低的光瓶酒產(chǎn)品，這就要求我們在運作產(chǎn)品時，要花費更多的精力和心血。除了給經(jīng)銷商提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還要根據(jù)產(chǎn)品的消費者特點以及銷量比較大的渠道特點，為產(chǎn)品不定期配備一些實用的小禮品。”陸紅梅說，西鳳375的成功，真的是整個團隊用辛勤的汗水一點一滴做出來的，同時也離不開西鳳酒廠的大力支持，廠里為了保證產(chǎn)品的生產(chǎn)量，專門安排了兩個副總負責(zé)產(chǎn)品線，全力保護產(chǎn)品。
2015年的新打法
在今年的西鳳經(jīng)銷商大會上，陸紅梅介紹了她在2015年對西鳳375的新規(guī)劃。在產(chǎn)品運作方面，西鳳375將以陜西省內(nèi)市場為主要戰(zhàn)區(qū)，力爭在2015年將省內(nèi)空白區(qū)域市場填滿。在目前比較成熟的幾個樣板市場，通過進一步的深耕細作，強化品牌的影響力和知名度。
針對當(dāng)前市場上各種各樣的山寨版375層出不窮的問題，下一步，陸紅梅準(zhǔn)備進一步加大引導(dǎo)消費者認(rèn)識品牌的工作，通過強化正宗西鳳375，讓消費者在購買的時候能真正買到自己想要的產(chǎn)品。同時，加大對市場的管控力度，對于不遵守合約的經(jīng)銷商，一旦發(fā)現(xiàn)低價或者竄貨的現(xiàn)象，采取一次罰款、二次停止合作的辦法。
“我們的目標(biāo)就是做西鳳375這款超級單品，從去年開始已經(jīng)拒絕了很多合作客戶的熱情邀約。只做一款產(chǎn)品，有優(yōu)勢也有鳳險，但是我們根據(jù)目前運營的情況，以及這些年對西鳳酒這個品牌的感情，目前還是決定暫時只做這一款產(chǎn)品。”陸紅梅談到公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局，道出對運作西鳳375的堅定信心。
